進(jìn)入2024年，煙草行業(yè)內(nèi)的所有人都有一些感受，消費理性回歸也好、高端高價進(jìn)入調(diào)整期也好、普一類上揚也好、情緒付費興起也好……

這一切，都?xì)w因于新消費的出現(xiàn)。

于是，工業(yè)開始思考——接下來的新品該如何培育？如何打通當(dāng)下主流消費者的心智？

商業(yè)開始思考——產(chǎn)品如何投放？如何做好老產(chǎn)品維護(hù)和新產(chǎn)品激發(fā)？

零售戶開始思考——如何解決高端高價煙庫存偏高的問題？如何激活整體動銷？

消費者開始思考——到底什么樣的產(chǎn)品才是適合我的？

“需求”與“結(jié)構(gòu)”之間的矛盾，就此產(chǎn)生。

其實，工商企業(yè)應(yīng)對新消費，都已經(jīng)開始了煥新升級的動作，且都明白在新消費、新需求的推動下，品牌如果能夠成為最先一批“好起來”的，將會最新一批“吸引”消費的，將會在接下來的很長一段時間里領(lǐng)跑。

但是，為什么即便是進(jìn)行了風(fēng)格改造、品質(zhì)升維、文化演繹、技術(shù)升級，有的時候還是避免不了的會出現(xiàn)“工商業(yè)自說自話、零售戶壓庫存、消費者不認(rèn)可”的現(xiàn)象？

小編認(rèn)為，主要的原因，在于消費人群的迭代換檔。

行業(yè)一直奉行的“消費者至上”的大方向一直在那沒有變，但“消費者”這個主體，有哪些人，哪些人走了、哪些人來了，這是一直在變化的。

尤其現(xiàn)在，工商零所面臨的是一群年輕的88后、90后甚至95后人群，拋開煙草行業(yè)，這類人群對于各個行業(yè)、各種產(chǎn)品都有著自己獨特的感受和見解。

相比80后，他們是更具特色、更加悅己、更注重內(nèi)心感受的一群人，因此在選擇煙草產(chǎn)品上，會加入更多主觀因素的評估。

這時候，如果工商沒有及時跟上年輕消費群體的思路，還依舊用之前的一套培育政策去維護(hù)“存量市場”，只會越發(fā)磨平消費者的耐性，即便是進(jìn)行了全面的煥新，消費者一句“俺不喜歡”，也會讓品牌瞬間束手無策。

況且，當(dāng)今的產(chǎn)品競爭是多維的，現(xiàn)在的消費群體也是多元化、富有變化的，所以，單一的“顏值比”“性價比”肯定是行不通了。

那是不是就意味著，工商零會一直被消費者“拿捏”，無法突破現(xiàn)狀？并不是。從當(dāng)下人的生活細(xì)節(jié)來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的事——

卷煙，是當(dāng)前唯一還會被人們裝進(jìn)口袋里的東西。

過去，我們的口袋里會放很多東西，比如家門鑰匙、現(xiàn)金；如今，消費升級、消費迭代，這些東西都被更加智能化的產(chǎn)物所替代，唯一還一如既往被裝在口袋里的東西，就是卷煙。

也就是說，無論發(fā)展的何時，卷煙就在那里，卷煙的需求就在那里，只是需求有多高的區(qū)別。對于當(dāng)下的消費階段，對于行業(yè)工商零消共同來講——

全心的投入，都是更好地、也更適合的狀態(tài)。工業(yè)，投入創(chuàng)意去培育新品、養(yǎng)護(hù)核心產(chǎn)品；商業(yè)，投入精力去搞好投放、做好市調(diào)、做好營銷；零售戶，投入耐心去做好經(jīng)營、維護(hù)好顧客；消費者，投入真心，去檢驗和品味市場上真正適合自己的產(chǎn)品。

拿當(dāng)下看似進(jìn)入調(diào)整期的高端高價市場為例，在一線確實出現(xiàn)了庫存較以往偏高、零售客戶盈利下降的一些問題。那是不是就不培育高端高價煙了？當(dāng)然是否定的。

高端高價市場依舊是接下來行業(yè)發(fā)力的重點。

首先，關(guān)于高端高價位卷煙的問題，并不是剛剛才出現(xiàn)。其高端的定位、較高的價格，注定了其消費群體的區(qū)隔性、聚集性和標(biāo)簽性。買低檔煙的消費者不買它，抽慣了它的高消費群體也不會輕易換掉它。

所以，不存在不培育高端高價，而是當(dāng)下我們更要投入更多的耐心，去研究高端高價市場為什么“失衡”，并且發(fā)掘新發(fā)展機(jī)會。一方面，行業(yè)稅利增長離不開單箱結(jié)構(gòu)提升的拉動，導(dǎo)致卷煙品牌之間競爭的重點逐漸聚焦于結(jié)構(gòu)的提升；對應(yīng)的另一方面，消費理性的回歸，消費者開始去嘗試比原來價格稍低一些的好產(chǎn)品。

那么，工商是不是要做進(jìn)一步考慮，比如現(xiàn)階段大力培育普一類煙、高二類煙，適當(dāng)位高端高價煙“減壓”，以規(guī)模促進(jìn)銷量，與高端高價共同承擔(dān)銷量增長與結(jié)構(gòu)提升的任務(wù)，已給高端高價騰出更充足的空間去思考和探索？

再比如，是否可以通過持續(xù)投入精力在圈層營銷、體驗營銷、開口營銷等營銷活動上，并且力求滿足不同年齡層、收入層、交際層的不同人群的需求，去激活高端高價市場的活力？

總之，在新消費之下，全行業(yè)共同需要的狀態(tài)，就是“投入”。有投入，早晚都會有回報。只有敢于直面市場真實情況，才能真正解決切實問題。共勉。