從2023年起，情緒的重要性被不斷提及。與人相處講究情緒價值，購物時要求情緒體驗，品牌定位要求有情緒文化……情緒真的有如此重要嗎？為何商品會有從工具價值到情緒價值的轉變？

情緒消費的本質是情感驅動

情緒是人們對客觀事物的態度體驗，它具有動力性的特點，能夠激發人們的內在動力，促進或阻礙人們的行為。情緒與消費行為掛鉤，當人們處于情緒之中時，就會想與相應情緒的物品產生鏈接，而物品多是由消費獲得。

這從近兩年的幾個大型消費潮流中也能看出：鴻星爾克曾因被網友支持而「野性消費」，而不被喜歡的汽車、礦泉水則往往因網友的抵制而陷入尷尬處境。

情緒需求促使情緒消費行為

當前，在快節奏、高壓力的社會環境下，人們的情緒需要釋放，再加上網絡kol的引導，導致情緒與釋放情緒的狀態被進一步放大，形成集體行為。

因此自2023年來，追求快樂、松弛、反抗職場壓力等情緒需求出現，也使配套的行為如citywalk、淄博燒烤、露營飛盤等讓人感覺輕松的活動出現。

在這些舒緩情緒的行為中，自然會出現相關消費。淄博燒烤所拉動的旅游消費可以直觀看到，citywalk、露營飛盤所帶動的運動裝備如飛盤、防曬物品、運動鞋，以及沿街的奶茶、吃飯、咖啡等同一鏈條上的消費均會發生。

這些產品要想將消費擴大，必然會主動為自己備上「情緒」「解壓」等字眼，從而形成情緒產生——情緒消費——品牌提供情緒價值的消費閉環。

品牌如何回應消費者情緒

商品不只有商品性，還應該有人性和周期性。商品性是商品的本質，人性、周期性是商品的外延。其中，人性是指產品要符合人性，比如人的習慣、心理、思維等。

今日頭條創始人張一鳴也曾經發過一個微頭條：想象力是天空，同理心才是地基。這樣才能做出有用且出彩的產品。就在最近，麥當勞刪除了包裝紙盒上的笑臉元素，意思即人不用一直保持快樂，也可以有其它的情緒表達。從笑到可以不笑，同樣是品牌表達情緒的方式。

對煙草品牌來說，共情思維對產品是否能受到消費者的喜愛至關重要。在情緒需求空前放大的當下，部分煙草品牌的知名度與銷量提升，也是與其成功的情緒提供有關。

黃金葉（小目標）興起于「小目標」詞匯火爆的網絡，讓人有了小目標，更有了前進的動力，成為當時「奮斗」情緒潮流中的表率；紅河（快樂），讓人聽到名字就感覺奮進中的快樂。

后來，人們提倡減輕壓力，利群（夜西湖）提醒說「別讓白天的忙，帶走你月夜星光」，還有近兩年舉辦的「利群光影會」，也是松弛與平和生活的表達；當下，從體驗中獲取情緒價值流行，玉溪（中支境界）的「掰掰樂」、黃鶴樓（視窗）「渦輪增壓」站上高位，滿足了消費者的趣味需求。

另外，在追求煙火氣與舒適生活的氛圍下，貴煙品牌的「遇見貴州，人間煙火撫人心」的「煙火」表達，雙喜品牌的「滋味之道」，黃山品牌「甜潤的徽煙」等受到市場青睞，也是由于契合了社會潮流的情緒需求。

由于年輕人的情緒表達較為直接，且對網絡的應用得心應手，因此很多的情緒消費都是從年輕人的需求中產生的。在相關產品火熱的同時，又引起品牌注意，倒逼品牌以產品、營銷提供情緒價值。

對于煙草品牌來說，應重點關注年輕人的情緒與消費走向，同時對不同年齡、不同群體的需求進行關注與挖掘，或可更精準的預判市場需求，開發出滿足需求的產品與體驗。