消費作為經(jīng)濟活動的起點和落腳點，反映著消費群體的最終需求，對經(jīng)濟增長具有導(dǎo)向和拉動作用，既代表著市場經(jīng)濟的血脈與活力，同時又發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。

當(dāng)前我國整體發(fā)展都在經(jīng)歷調(diào)整期，從整體的消費表現(xiàn)和變化來看，主要存在著三大特征：消費分化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，且呈現(xiàn)擴大趨勢；消費結(jié)構(gòu)逐漸多元化，消費轉(zhuǎn)型迫在眉睫；消費升級機遇涌現(xiàn)，高品質(zhì)消費蓄勢待發(fā)。

消費轉(zhuǎn)型期之下，消費變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

消費人群的分化

當(dāng)前我國正在由人口數(shù)量紅利向人口質(zhì)量紅利轉(zhuǎn)變的過程，人口總量趨于減少，疊加老齡化、少子化矛盾，消費結(jié)構(gòu)加速分化。銀發(fā)經(jīng)濟、她經(jīng)濟、單身經(jīng)濟等消費類型讓消費人群分化更細分。

從消費人群經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，我國消費群體主要分為高凈值收入人群、中產(chǎn)人群和大眾人群這三大類人群。

高凈值人群有較強的支付能力和消費欲望，但缺乏消費出口，他們渴望高品質(zhì)、高顏值、高審美的“精品式”消費內(nèi)容，渴望創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要行業(yè)新技術(shù)、新賣點的更大化釋放，追求更具品質(zhì)感的體驗。

中產(chǎn)人群受大環(huán)境影響加之房貸、車貸、教育等多重壓力，普遍缺乏消費信心，他們不僅渴望得到“質(zhì)價比”的產(chǎn)品，還希望在消費過程中可以獲得精神上的愉悅感，需要文化和情感上的雙重治愈。

大眾消費人群對美好生活保有較強的需求，但受自身經(jīng)濟實力影響，對產(chǎn)品的“性價比”要求更高。同時，希望市場和渠道更為下沉，以同等的價格可以購買到品質(zhì)更高、服務(wù)更好的產(chǎn)品，“相對便宜絕對好”是大眾人群消費的主流趨勢。

伴隨著消費市場“消費升級”與“消費降級”同時存在的，還有消費群體在價格選擇上的分化。

從需求端來看，中國居民收入增長，需求結(jié)構(gòu)從溫飽型向高品質(zhì)提升，廣大群眾對消費升級的需求日益強烈。

從供給端來看，隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型，更優(yōu)質(zhì)的消費產(chǎn)品得以供應(yīng)，特別是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)業(yè)發(fā)展較快，為消費升級提供了條件，消費升級趨勢日益明顯。

但另一方面，大眾消費群體在短時間內(nèi)的“消費降級”也顯而易見。伴隨短期宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，居民收入增速趨緩，就業(yè)機會較少，房租、貸款、醫(yī)療費用高企等因素疊加導(dǎo)致部分居民對未來預(yù)期轉(zhuǎn)差，高性價比、理性化消費成為部分人群的選擇。

聚焦到卷煙消費價區(qū)變化表現(xiàn)，即從高端高價引領(lǐng)到大眾消費支撐，高端增長的疲軟和高價整體狀態(tài)的下滑，而普一類及二類煙的規(guī)模卻不斷擴張、供不應(yīng)求。

自去年以來，很多零售終端表示，三類及二類暢銷單品頻頻漲價，普一類卷煙長期供不應(yīng)求，更是凸顯了大眾基礎(chǔ)性消費的“火爆”。

面對行業(yè)發(fā)展從“規(guī)模擴張”進入到“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”的大環(huán)境，高質(zhì)量發(fā)展要保狀態(tài)、穩(wěn)運營，對于從輕松抓住增量到努力維護存量的深層次變化，以及這一變化過程中所帶來的全方位的挑戰(zhàn)，企業(yè)與品牌一定要妥善處理好不同價位區(qū)間產(chǎn)品的量價關(guān)系，既不回避困難壓力，也不要懼怕風(fēng)險和挑戰(zhàn)，做好大單品的延續(xù)性創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的精準滿足。

品類發(fā)展的變化

新技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使消費產(chǎn)業(yè)從需求端和供應(yīng)端都在不斷地推陳出新，需求與供給之間的供需裂縫不斷加大。由于消費群體對健康消費的愈發(fā)關(guān)注，消費習(xí)慣的變遷和消費者對輕松感、舒適感、滿足感“三感合一”的不懈追求，使得低焦卷煙風(fēng)起潮涌。

其中，細支卷煙經(jīng)過十余年的發(fā)展后，迎來了“二次生長”新階段。自2021年以來，細支煙便開啟了新一輪的高歌猛進，不僅2023年前10個月繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上的同比增長，絕對增量遠高于去年同期，基本持平去年全年的同比增量，而且商業(yè)銷量亦超過了2022年全年，成為增量最多、貢獻最大的細分品類。細支煙的蒸蒸日上讓品類乃至行業(yè)的高質(zhì)量創(chuàng)新都煥發(fā)出了新的活力。

相較于細支煙 “二次生長”階段的強勁，中支品類分化可謂愈演愈烈。一方面，天子、中華品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢一路向上，與后續(xù)追趕者的差距不斷拉大；另一方面，各品牌在針對消費者的多元化需求基礎(chǔ)之上，持續(xù)強化新品研發(fā)的力度和廣度。七匹狼、利群等品牌在中支品類上都有全新的產(chǎn)品出現(xiàn)。

消費市場的變化

消費區(qū)域的分化不同導(dǎo)致區(qū)域消費發(fā)展水平的參差不齊。對城市而言，一二線城市發(fā)展狀況和經(jīng)濟實力領(lǐng)先，消費活躍度高、業(yè)態(tài)多、能力強。

在推進新型城鎮(zhèn)化進程中，雖然三四線城市發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)，但由于其消費水平長期落后于一二線城市，在消費能級、體量的提升方面依然存在著一定的時間滯后性。

卷煙消費也伴隨著地區(qū)經(jīng)濟的差異化和人口流動而不斷變化著。長三角和珠三角作為中國重要的經(jīng)濟重心區(qū),堪稱中國經(jīng)濟發(fā)展的兩大引擎。其在行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中的引領(lǐng)性作用不言而喻，其他地區(qū)由于消費水平的參差性差異則主要承擔(dān)著規(guī)模性擴容的重任。

不僅如此，2023年全國城鄉(xiāng)居民收入與農(nóng)村居民收入進一步拉大，這就表明卷煙消費向大城市群集中的總趨勢不會變且向核心城市集中的趨勢會愈發(fā)明顯，因此卷煙投放從以省域為單位向市域為單位持續(xù)精進。

同時，全國居民收入增長6.3%,農(nóng)村收入增速超城鎮(zhèn)又表明農(nóng)村市場潛力無限、大有可為，可作為規(guī)模性擴容的重要落腳點。

消費場景的變化

隨著商務(wù)禮贈、婚慶壽誕等消費場景逐漸走弱，自吸消費、圈層活動、娛樂活動等消費場景變得豐富和多元，卷煙消費的分層現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。這就要求品牌營銷的重點也要因勢利導(dǎo)地進行場景的轉(zhuǎn)移，將營銷場景的顆粒度不斷做精做細，深入到消費者生活的場景之中，讓品牌成為消費者生活方式的代言人。

比如黃山品牌以“甜潤的徽煙”為旗，統(tǒng)籌旗下四大產(chǎn)品品系，分別針對消費者不同的需求場景提供可以選擇的消費方案，以甜潤之道滿足消費者的功能性需求和情感需求。

又如廣東中煙根據(jù)時代發(fā)展需要創(chuàng)新升級產(chǎn)品，圍繞滋味概念煥新價值，賦予卷煙產(chǎn)品“原汁原味 有滋有味”的多維感知，并提出了“中國雙喜，讓生活有滋有味”的價值主張，并將不同產(chǎn)品系列與不同的人生況味結(jié)合，成為了消費者生活的“滋味專家”。

見微以知萌，見端以知末。市場變化風(fēng)起云涌，面對新消費周期下的巨大市場，每一個企業(yè)與品牌都機會均等，重點就在于誰勇敢地邁出了創(chuàng)變的那一步。 沒有永遠的品牌，只有時代的品牌和創(chuàng)變的品牌才能在競爭洪流之中依然群星閃耀、熠熠生輝。