外部大環(huán)境的變化深深地影響著每一個人的生活，也悄然改變了人們的消費觀。有的人開始縮減開支；有的人努力提升自己造富能力的同時盡量穩(wěn)定自己的生活品質(zhì)。所謂的消費降級、低欲望消費，經(jīng)濟學(xué)上的“口紅效應(yīng)”照進了現(xiàn)實。

曾經(jīng)那些能讓人掏空錢包的高端精品，也迎來了艱難的發(fā)展時刻。

作為上海最為知名的高端進口精品超市之一的上海城市超市CityShop，由于持續(xù)虧損，近日宣布停止所有門店的經(jīng)營；去年，高端零食第一股的良品鋪子，也全面降價，明確提到300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%；今年年初，上市整一年的百果園，股價從高處摔向低谷，市值大幅縮水；還有躺在特價處理區(qū)的哈根達(dá)斯與陷入困境的鐘薛高......

據(jù)統(tǒng)計，從2022年開始，中國消費者對于奢侈品的熱情似乎驟減。國內(nèi)個人奢侈品市場首次出現(xiàn)了10%的下滑，結(jié)束了長達(dá)五年的增長期。對此，有經(jīng)濟人士表示，隨著人們消費觀念的變化，越來越多的消費者開始重視性價比，他們更傾向于選擇物美價廉的商品，而不僅僅是追求高價高質(zhì)。

還記得著名的“雪糕刺客”鐘薛高嗎？

5月底，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，在經(jīng)歷資金鏈斷裂后，以一種謙卑的姿態(tài)走進直播間自救。因被限高消費，一路坐綠皮火車到北京的林盛，在標(biāo)有729字樣的直播間深深鞠躬，稱要靠賣貨補上這729個已離職員工被拖欠的薪水及賠償款。

2018年3月，鐘薛高誕生，迅速成為行業(yè)新星。2018年“雙十一”，其兩萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15個小時內(nèi)售罄，讓鐘薛高全網(wǎng)“出圈”。2021年，鐘薛高沖破10億大關(guān)。2022年，“雪糕刺客”將鐘薛高推上風(fēng)口浪尖，負(fù)面輿論接踵而至。經(jīng)過2年自救，鐘薛高的窘境卻未得到緩解。

雪糕不夠，紅薯來湊，在直播間，現(xiàn)實情況仍然不盡人意，42.9元5斤的紅薯很難讓消費者買帳。起初在被控雪糕賣得太貴時，林盛曾解釋“賣得貴是因為原料好”，這次在直播間評論區(qū)里網(wǎng)友吐槽這里賣的是“紅薯刺客”。

不只是鐘薛高，曾被中產(chǎn)人群熱捧為冰激淋界的“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也面臨銷量下滑的困境。

哈根達(dá)斯對具體客群的定位，是對生活品質(zhì)有追求的年輕群體，和有穩(wěn)定高收入及高消費水平的一線女性。恰好在這個目標(biāo)人群之內(nèi)的消費者尹云，曾經(jīng)確實是哈根達(dá)斯的熱愛者，但近兩年卻對消費有了重新的認(rèn)識：“不買超過10塊錢的冰淇淋，其實10塊錢已經(jīng)有點貴了，5-8塊最理想，向下當(dāng)然越便宜越好。哈根達(dá)斯只值得在做活動的時候買，正價買就感覺虧了。”

《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》中也指出，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元），占比為70.9%，還有12.3%消費者可接受10-15元（不含15元）的冰淇淋價格，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低。

消費降級時代第一劍，先斬非必要消費。初代網(wǎng)紅哈根達(dá)斯不但做不到和客群雙向奔赴，如今已經(jīng)成為減價處理區(qū)的滯銷尾單。

實際上，大眾并不是全然進行低消費，而是被更具性價比的商品轉(zhuǎn)變了消費的注意力。

在消費降級的大環(huán)境之下，一切都在向性價比看齊。

聚焦到卷煙消費價區(qū)變化表現(xiàn)，即從高端高價引領(lǐng)到大眾消費支撐，高端增長的疲軟和高價整體狀態(tài)的下滑，而普一類及二類煙的規(guī)模卻不斷擴張、供不應(yīng)求。

“兩高”市場較長時間在低位徘徊，從去年元春季節(jié)開始，除了元旦春節(jié)、中秋國慶等大假長假之外，超高端市場都是下降的，而且連續(xù)調(diào)整優(yōu)化之后，市場狀態(tài)遲遲沒有恢復(fù)到最好水平、理想狀態(tài)，高端市場情況相對要好一些，但也有明顯的增長減速，部分市場、部分品牌還面臨著非常現(xiàn)實的困難壓力，這種情況在短期內(nèi)看起來還沒有明顯轉(zhuǎn)好的趨勢。

從結(jié)構(gòu)上看，二檔卷煙區(qū)間整體呈現(xiàn)消費降級的趨勢，2022年單箱均價12萬元左右，相比2017年下降1.6萬元，其中單箱均價2022年相比2017年中華系列下降約1.9萬元、芙蓉王系列下降1.7萬元、利群、真龍、黃鶴樓、南京、白沙等品牌保持相對穩(wěn)定。

端午節(jié)前，一份對西北某縣級卷煙市場的調(diào)查也顯示，現(xiàn)在的市場，基本就是20元市場價位的集中競爭，這個價位段可以用白熱化來形容。經(jīng)濟形勢不大好，大家的用煙習(xí)慣在市場上表現(xiàn)出來，就是能省盡省、能減就減，絲毫的價位情況波動都會帶來直接的市場反響和天翻地覆的變化。價格太高走量難，價格再低的煙缺貨多。只有20元價位的卷煙，催生了太多的想象空間和時間，大多數(shù)卷煙品牌都在這個價位段廝殺。

縣級卷煙市場的現(xiàn)狀就是，15、16元價位的卷煙最受歡迎，但缺貨嚴(yán)重，很多零售戶不得不采取只賣盒盒煙，不賣條條煙的銷售策略；20元左右價位卷煙競爭尤其激烈，大品牌大單品缺貨，新產(chǎn)品層出不窮，但市場接受度均不高。30元以上價位卷煙更是傳統(tǒng)大品牌天下，新品有，但銷量上不去。

見微以知萌，見端以知末。市場變化風(fēng)起云涌，面對新消費周期下的巨大市場，顯然高性價比的價格更容易打開大眾消費市場的入口。沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有時代的品牌和創(chuàng)變的品牌才能在時代的洪流之中永遠(yuǎn)生輝。