從政策主導(dǎo)的高歌猛進(jìn)，到脫離視線的自然生長(zhǎng)，再到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的重啟走強(qiáng)，進(jìn)入新發(fā)展階段的低焦油卷煙所呈現(xiàn)出來(lái)的熱度和成長(zhǎng)性，有目共睹，引人矚目。

從2017年開(kāi)始，低焦油產(chǎn)品重啟增長(zhǎng)，并且拿出了更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的突出表現(xiàn)，2022年銷(xiāo)量規(guī)模首次突破千萬(wàn)箱，今年以來(lái)延續(xù)了近幾年的良好態(tài)勢(shì)，繼續(xù)保持了接近兩位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。盡管8mg以下產(chǎn)品仍然占據(jù)了銷(xiāo)售的絕大部分，但6mg以下產(chǎn)品表現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年商業(yè)銷(xiāo)量突破200萬(wàn)箱并保持了更快增長(zhǎng)速度。

不管是低焦油本身的持續(xù)進(jìn)化，又或者為中支煙、細(xì)支煙提供的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力加持，低焦油產(chǎn)品至少在三個(gè)層面都值得高看一眼、厚愛(ài)三分。

第一個(gè)層面，順應(yīng)需求變化。早前時(shí)候的低焦熱度，是行業(yè)需求而不是客戶(hù)需求。站在消費(fèi)者的角度，就是你基于你的需要推一個(gè)東西給我，而我并覺(jué)得我需要。你關(guān)注你的低焦油幾毫克，而我只關(guān)心好不好抽，夠不夠勁兒。所以，低焦油卷煙一度時(shí)期火得不久，熱度很難持續(xù)。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和安全的關(guān)切，尤其疫情過(guò)后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險(xiǎn)、更低危害的優(yōu)勢(shì)，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同與信任。低焦油產(chǎn)品從行業(yè)關(guān)切進(jìn)化到消費(fèi)需求，市場(chǎng)期望轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)、抓得住的真實(shí)需求、顯性需求。

第二個(gè)層面，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)。原來(lái)低焦油卷煙一直有香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板，除了數(shù)字呈現(xiàn)的5mg、3mg、1mg刻度標(biāo)簽，并沒(méi)有帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，甚至可以說(shuō)消費(fèi)體驗(yàn)很差。低焦油與滿足感之間的矛盾，壓制了消費(fèi)意愿。隨著持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步，在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是細(xì)支煙、中支煙的技術(shù)成熟、市場(chǎng)打開(kāi)，對(duì)于低焦油卷煙帶來(lái)了相得益彰的作用效果，低焦油內(nèi)嵌到細(xì)支煙、中支煙發(fā)展當(dāng)中，細(xì)支煙、中支煙成為多元多樣的載體題材。

第三個(gè)層面，支撐結(jié)構(gòu)做強(qiáng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，低焦油產(chǎn)品主要以三類(lèi)為主，摻雜著大量的四五類(lèi)產(chǎn)品，政策驅(qū)動(dòng)而又缺乏結(jié)構(gòu)支撐的規(guī)模化固然可以一時(shí)快，卻無(wú)法做到一直快，那些低端低焦油產(chǎn)品，逐漸淪為了結(jié)構(gòu)提升的背景板。后來(lái)，頭部品牌——堅(jiān)持高端化、提升高級(jí)感——的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，低焦油產(chǎn)品逐漸在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，形成了多個(gè)有爆發(fā)力、成長(zhǎng)性的關(guān)鍵價(jià)位段，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到以一類(lèi)為主、二三類(lèi)為輔。在保持規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，低焦油產(chǎn)品完成了從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)知的進(jìn)化升級(jí)。

這三個(gè)方面的持續(xù)進(jìn)化，支撐起低焦油產(chǎn)品今天的市場(chǎng)熱度，也拓展了未來(lái)的想象空間。

接下來(lái)的關(guān)鍵——以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)——仍然是低焦油發(fā)展最重要的前提，也是最根本的動(dòng)力。一方面，不能為了低焦而低焦，低焦油是順理成章的結(jié)果，而不是先射箭而畫(huà)靶的刻舟求劍，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新要轉(zhuǎn)化為、體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)感知。另一方面，中支煙、細(xì)支煙的支型熱度褪去之后，支型創(chuàng)新也陷入到了看得見(jiàn)的瓶頸當(dāng)中，短期內(nèi)難有大的突破，需要新的思路打開(kāi)，低焦油有望成為技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口、結(jié)合點(diǎn)，為中支煙、細(xì)支煙帶來(lái)1+1>2的疊加放大。

也正因?yàn)槿齻€(gè)方面的寄予厚望，考慮到眼下需求疲軟、消費(fèi)分化仍在持續(xù)并影響到市場(chǎng)氛圍的整體平淡又缺乏活力，所以更加期待低焦油產(chǎn)品能夠在激發(fā)消費(fèi)、牽引需求上發(fā)揮更大作用。

一是放大差異，短期內(nèi)的重點(diǎn)是+低焦，比如中支+低焦、細(xì)支+低焦、爆珠+低焦，長(zhǎng)遠(yuǎn)看的關(guān)鍵則是低焦+，追求低焦基礎(chǔ)上的特色化。二是提升亮點(diǎn)，用低焦油的差異化來(lái)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，將低焦油打造成為風(fēng)格特色的點(diǎn)睛之筆。三是形成話題，有儀式感地宣示低焦身份，提醒消費(fèi)者低焦特色、低焦優(yōu)勢(shì)。四是建立共識(shí)，在更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上，建立低焦產(chǎn)品更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同，建設(shè)低焦產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

把這幾個(gè)方面的策略匯集起來(lái)，臨門(mén)一腳就是——亮明身份——用低焦油本身來(lái)建立與消費(fèi)者的連接點(diǎn)、市場(chǎng)打開(kāi)的爆破點(diǎn)。

這樣做的意義，首先是新鮮感。因?yàn)榍靶┠甑牟辉谝暰€范圍，再加上中支煙、細(xì)支煙所帶來(lái)的注意力吸引，低焦油對(duì)于很多消費(fèi)者而言都有一定的生疏感，關(guān)注度不高，知道得不多，這也就意味著只要方法得當(dāng)，就有條件提升品牌的鮮活感，有可能把好奇心開(kāi)發(fā)出來(lái)并轉(zhuǎn)化為興趣度，打破目前相對(duì)比較平靜平淡的市場(chǎng)狀態(tài)。

然后是，話題性。就像 3 秒、4 秒的百公里加速性能，廠商的廣而告之和愛(ài)好者的頭頭是道、津津樂(lè)道齊齊發(fā)力塑造了大多數(shù)人的價(jià)值判斷，加速越快，性能越好，品牌越高端，低焦油同樣可以建立起類(lèi)似的價(jià)值認(rèn)同，5mg 行不行，3mg 好不好，1mg 頂不頂？如果這樣的品牌話題和價(jià)值共識(shí)建立起來(lái)，5mg、3mg、1mg就會(huì)從焦油刻度升級(jí)為價(jià)值標(biāo)簽。

最后是，區(qū)隔度。在形態(tài)差異逐漸趨同、支型創(chuàng)新陷入瓶頸的背景下，低焦油為產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)了增加區(qū)隔度的大門(mén)，在帶給消費(fèi)者新體驗(yàn)的同時(shí)，也建立起新的差異化，當(dāng)未來(lái)「我有5mg、3mg、1mg」「我做到5mg、3mg、1mg」從品牌視角轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者關(guān)切，區(qū)隔度也就升級(jí)成了護(hù)城河。

最近一段時(shí)間，3mg 成為一個(gè)新的標(biāo)志性刻度，有幾包很有特色的新品，不僅完成了3mg的產(chǎn)品呈現(xiàn)，更是響亮地亮出了3mg低焦身份。將「亮明身份」作為具體化的市場(chǎng)動(dòng)作，既充分展現(xiàn)了品牌的技術(shù)自信，有力拓展了低焦的策略實(shí)現(xiàn)，更有效實(shí)現(xiàn)了提前量的戰(zhàn)略卡位。

這樣做的意義，顯然不止于搶占先手、贏得先機(jī)。