隨著消費(fèi)群體多元化、消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，喜慶煙這一傳統(tǒng)卻常被忽略的消費(fèi)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了一些新變化。特別是在婚慶領(lǐng)域，隨著95后00后成為婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)主力，婚慶用煙在2024年也迎來了顯著的變化。

近期，小編發(fā)起了喜慶用煙的線上調(diào)研活動(dòng)，與此同時(shí)，小編也走訪了石家莊市及周邊郊縣的部分煙酒終端，希望可以看到變化發(fā)展的喜慶煙，看到其更為豐富的多面性。?

保守與分化的喜慶煙

本次線上問卷調(diào)研主要包括了卷煙包裝的選擇偏好、品牌選擇偏好、價(jià)位偏好、影響選購(gòu)的因素、品類占比等幾個(gè)方面。從調(diào)查問卷反饋及走訪結(jié)果來看，當(dāng)下的喜慶煙呈現(xiàn)出了消費(fèi)保守與分化的多面性與復(fù)雜性。?

在包裝色彩方面，被賦予了喜慶、吉祥寓意的紅色包裝和被視為尊貴、高貴色彩的金色或黃色仍然是喜慶煙場(chǎng)景下的產(chǎn)品主體色，被大家多有提及的品牌有“中華”、雙喜、黃金葉、天子等。

當(dāng)然，隨著現(xiàn)在年輕消費(fèi)一代的審美多元化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)喜慶的包裝的顏色定義并不唯一，素雅的白色、深邃的藍(lán)色以及清新的綠色也被不少消費(fèi)者主動(dòng)嘗試。比如在湖北武漢的市區(qū)，婚慶用煙一般采用“軟珍/硬珍”搭配“1916系列”的方式，賓客們的伴手禮也會(huì)選擇“1916系列”搭配毛巾、糖盒等禮品，而在農(nóng)村地區(qū)，用煙檔次要低一些，主要是黃鶴樓品牌的“軟紅”搭配“軟藍(lán)”。

小編曾在武漢采訪時(shí)，也有消費(fèi)者說過：“家有喜事必選黃鶴樓，在本地別的品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”因此，有時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感會(huì)超過卷煙包裝色彩的寓意和偏愛。

在品牌選擇方面，省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與省外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)力不相上下，比如廣東區(qū)域的大部分調(diào)研對(duì)象認(rèn)為喜慶用煙首選雙喜，湖南區(qū)域的調(diào)研對(duì)象首選芙蓉王，河南地區(qū)首選黃金葉……從具體反饋結(jié)果來看，省內(nèi)煙品牌憑借著本土消費(fèi)認(rèn)知及品牌情結(jié)更容易受到消費(fèi)者的青睞。但是，影響調(diào)研對(duì)象喜慶煙選購(gòu)的最重要因素還是品牌知名度。因此，那些有著影響力的大品牌，比如“中華”、玉溪、云煙、芙蓉王等具有更強(qiáng)的場(chǎng)景適配性，其次才是產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品口感和周圍人的推薦。

在價(jià)位選擇方面，200-300元/條和300-500元/條是主要選擇區(qū)間，線上反饋的情況與參考君在實(shí)際走訪過程中市場(chǎng)感受也是一致的。近年來，雖然整體大環(huán)境并不景氣，但在人生大事上，不少消費(fèi)者依然愿意為儀式感和品質(zhì)感付費(fèi)，越來越多的年輕消費(fèi)者希望可以參與到自己人生重要時(shí)刻的決策中，即使不懂卷煙也愿意“做攻略”“寫筆記”，可謂儀式感滿滿。

因此，普通大眾消費(fèi)者會(huì)傾向選擇200-300元/條的產(chǎn)品，對(duì)品牌和品質(zhì)有要求消費(fèi)者則更愿意“踮踮腳”提升一個(gè)檔次選擇300-500元/條的次高端級(jí)別的喜慶煙，甚至是千元檔。因此，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也決定了卷煙消費(fèi)的價(jià)位和層次。可以說，性價(jià)比固然重要，但與自身的消費(fèi)實(shí)際匹配才更重要。?

參考君在走訪石家莊縣區(qū)終端時(shí)也發(fā)現(xiàn)，外地大品牌玉溪和云煙在喜慶煙領(lǐng)域出現(xiàn)頻率極高，無論是訂婚宴還是婚禮現(xiàn)場(chǎng)亦或者是在滿月宴、慶生宴等重大值得慶賀的場(chǎng)合，都常見它們的身影。

但市區(qū)的消費(fèi)情況則與之不同，在不少精品終端店內(nèi)，“荷花”作為本地的品牌代表，多款產(chǎn)品在喜慶場(chǎng)合的使用頻率都很高，消費(fèi)者們優(yōu)先會(huì)選擇“硬荷花”，有部分消費(fèi)偏好的顧客會(huì)點(diǎn)名選擇“細(xì)支荷花”或“軟荷花”。

不少零售戶反饋說，現(xiàn)在不少消費(fèi)者喜慶用煙的選擇更為理性，跟風(fēng)現(xiàn)象少了，個(gè)性需求多了，本地的荷花品牌知名度高、產(chǎn)品類型豐富，在顧客心里的價(jià)值感強(qiáng)，而且產(chǎn)品價(jià)位主要在300元-500元/條，對(duì)很多在意品質(zhì)消費(fèi)的顧客來說都可以接受，所以更受歡迎一些。當(dāng)然，也有部分零售戶表示，會(huì)有顧客主動(dòng)選擇“中華”系列、“1916”系列、“天葉”系列等。

不僅如此，參考君也發(fā)現(xiàn)在喜慶煙市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出了較為明顯的代際差異，即有不少年輕消費(fèi)者明確表示想與父輩們選擇的喜慶煙不同。比如，若家里長(zhǎng)輩操辦喜宴，一般會(huì)選擇玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等經(jīng)典產(chǎn)品，中規(guī)中矩、落落大方。但如果是年輕人自己操辦，則會(huì)選擇雙喜（勿忘我）、芙蓉王（紅寶石）、荷花（硬）等產(chǎn)品，既新穎時(shí)尚又有影響力，而且品牌實(shí)力不俗、包裝喜慶、亮點(diǎn)十足……總之，年輕人更愿意為了重要的“儀式感”而“破費(fèi)”。

亟待進(jìn)化的喜慶煙

從總體的問卷反饋和線下走訪來看，喜慶煙的體量還未得到有效地釋放。一方面，大部分酒店宴請(qǐng)都明確表示禁止吸煙，這讓卷煙消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步收窄，另一方面，也與年輕一代整體結(jié)婚率走低、新生兒出生率走低等大環(huán)境有關(guān)，因此，喜慶煙在調(diào)整期所面臨的挑戰(zhàn)更大一些。這更要求喜慶煙要迎難而上、不斷進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)變。

首先，要發(fā)現(xiàn)更多場(chǎng)景、深入更多場(chǎng)景。從調(diào)研反饋來看，喜慶煙在零售終端的總體占比約為10%~30%，但喜慶煙的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。

古人常說人生四大喜事，“福祿壽喜”是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，而“喜”的概念似乎更廣泛，特別是當(dāng)追求美好生活成為國(guó)人共識(shí)，我們身邊的任何一件值得慶賀的事都可稱之為“喜事”，這讓喜慶煙的應(yīng)用場(chǎng)景更為多元。

如果企業(yè)或品牌想要強(qiáng)化喜慶煙市場(chǎng)的占有率，就要深入終端，愿意為消費(fèi)者的“人生之喜”而勞心勞力，這樣才能拓寬喜慶煙的應(yīng)用場(chǎng)景。

其次，要由口入心，開展體驗(yàn)，喜在心間。不少零售終端在問卷反饋中都表示，希望可以增加一些品吸煙，尤其是適合喜慶場(chǎng)景的新品更應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)化新品品鑒的活動(dòng)開展。

雖然這種單點(diǎn)輻射的群體相對(duì)有限，但超過66%的調(diào)研者表示，營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)喜慶煙的銷售拉動(dòng)非常有幫助。

近期，廣東部分地區(qū)零售戶店內(nèi)開展了“勿忘我”的新品品鑒活動(dòng)，這對(duì)產(chǎn)品的銷售和反饋起到了非常積極的促進(jìn)作用。

再次，開展煙酒銷售，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。雖然不少煙酒終端多為煙酒經(jīng)營(yíng)專業(yè)型零售戶，但在消費(fèi)者喜慶煙的需求開發(fā)上努力不足。不少零售終端的店里酒品、卷煙豐富，檔次多元。這就要求，零售終端要善用煙酒聯(lián)合銷售的“金字塔模型”去搶占市場(chǎng)。

200元以下的大眾酒可以和什么產(chǎn)品的煙進(jìn)行組合，300-500元之間的次高端白酒可以和什么檔位的煙進(jìn)行組合。不同的白酒與知名大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合凸顯檔次，與本地優(yōu)勢(shì)大單品聯(lián)合又凸顯特色，零售終端一定要?jiǎng)悠饋?#xff0c;才能讓喜慶煙在終端店旺起來。

最后，就是開口營(yíng)銷，讓消費(fèi)者可以“踮踮腳”。在喜慶煙營(yíng)銷過程中，不少零售戶都顯得有點(diǎn)被動(dòng)，覺得“拿多少錢，辦多少事”。

但比起自吸用煙時(shí)需求的清晰和禮贈(zèng)用煙的強(qiáng)目的性，很多消費(fèi)者對(duì)喜慶煙的選擇其實(shí)是相對(duì)比較盲目的，有著“過來人”經(jīng)驗(yàn)的零售戶可以多講一些品牌寓意、產(chǎn)品亮點(diǎn)，婚慶習(xí)俗要點(diǎn)等，主動(dòng)開口為前來選購(gòu)的消費(fèi)者“支支招”，或許就能讓消費(fèi)者可以“踮踮腳”選擇到更有品質(zhì)感、價(jià)值感的心儀產(chǎn)品。

見微以知萌，見端以知末。喜慶煙的分化趨勢(shì)愈發(fā)明晰，但誰能攪動(dòng)這“一池春水”，誰能在激烈的卷煙競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，我們不得而知。但可以確信的是，喜慶煙的市場(chǎng)蛋糕就在那里，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的那個(gè)。