近年來，隨著中國經濟水平的不斷提升，卷煙市場的消費結構也在悄然發生變化。特別是在零售價300元價位這一檔，卷煙市場呈現出蓬勃發展的勢頭，成為許多煙民的首選。本文將深入探討這一價位段的消費趨勢與市場表現。

01. 自吸消費勢成潮涌

在我國經濟總量和人均水平實現新突破的過程中，行業消費結構持續上移，零售價300元價位卷煙率先在經濟發達區域卷入主流自吸消費，逐漸成為廣大煙民的口糧煙選擇，并快速向中西部中心城市輻射。消費者購買的理由正由“消費一包體面的煙”向“消費一包口味適宜、性價比高的煙”的方向轉變。

02. 務實消費添薪助火

消費結構的自然上移固然是300元價位增長的主要推動力，而短期內宏觀形勢的復雜和經濟承壓，使部分煙民尤其是消費能力相對勉強、為“張門面”而購買高端卷煙的消費者，從炫耀消費、符號消費的泥淖中脫離，向著更務實、更必要、更理性的300元價位段下移。自吸消費與務實消費的合流，共同推高了300元價位的增長浪潮，使之成為當下擴容最明顯的“風口價位”。

03. 消費者青睞新品類

300元價位在過去數年中極好地承接了消費端的差異化訴求和供給側的品類創新風潮，現已成為行業新品類銷量占比最高、參與感最強的價位之一。今年上半年，新品類卷煙在價位銷量中的份額高達88%，其中中支煙占比近五成。而消費調研也顯示，300元價位的蓬勃發展離不開消費者對新品類卷煙的格外青睞。

04. 廣域擴容南方為重

今年上半年，300元價位總銷量高達72萬箱，增量超過8.5萬箱，絕大多數省級市場都保持較快增長的態勢。南方市場銷售基數更高、發展步調更輕快，西南、長三角、中部與華東四大區域市場在全國消費中占比超三分之二，單區域規模均已超過10萬箱。目前，北方諸省中僅山東、陜西對300元價位布局較深。

05. 產品比拼質優者勝

大眾消費時代，300元價位逐漸走下“高端神壇”進入“尋常百姓家”，產品比拼已很大程度回歸到口感、品質、產品力等基礎屬性上，這意味著那些定位在裝門面、撐場子、搞噱頭等“非口糧”屬性上的卷煙，以及發展高度依賴流通倒貨而非落地消費的產品，成長潛力將快速消耗殆盡。在“口糧化”所帶來的消費市場大洗牌下，產品競爭更加注重“產品力”的直接對撞。

06. 高嘗新率利好后進

在市場調查中我們發現，300元價位消費者固定購買同一種卷煙的人群占比不足三分之一，大多數人擁有強烈的好奇心和較高的嘗新率。消費者對新品與次新品高嘗試的態度，意味著價位目前頭部產品的地位并非絕對無可撼動，后發產品依然能夠憑借其獨特性和高性價比打開銷勢，占領用戶心智。

結語

隨著“高端消費擴大化”“自吸消費常態化”的趨勢在零售價300元檔形成合流，高端基座消費呈蓬勃發展之勢，銷售規模擴大，新品類主流化，品牌競爭方式也更為多元。下一期，我們將進一步探討這一市場的競爭格局和品牌策略。