最近很多營銷的同事都在對上半年的營銷工作進行總結，各種營銷數據的分析也陸續出爐。很多人看了上半年的數據之后會有兩個感受：一是宏觀層面依然“向好”，時間任務「雙過半」是意料之中的；結構提升在高增長基數上的持續增長也是意料之中的。二是考慮到外部的不穩定性和不確定性，這樣的增長結果與現實基層和終端感受到的現實不太一致，略顯“魔幻”。

筆者很少寫數據分析方面的文章，主要是長期的實踐告訴我，數據很會騙人，數據很會掩蓋真相。有時候數據分析會讓我們看到銷售的基本面，也會讓我們發現“壓力”和“隱患”來自于哪些具體方面。舉個例子：今年上半年的數據有兩個“新關注點”，一個是上半年的同比增量只有去年同期不到一半，有3個月出現銷量下降，另外兩個月增量非常微弱，屬于需要引起足夠重視的偏緊增長、偏少增量。產生這種現象的原因可能來自于工商企業的主動調控，也有可能來自于市場需求的變化，也有可能是社會庫存再增大。另一個是上半年高端卷煙市場持續面臨著直接的需求不旺、活力不足，從普一類到高一類、高端、天價煙整體都有明顯的慢下來、跑不動。這兩個新關注點所體現的深層次原因值得我們去思考三個具體問題：

問題一：消費清醒VS品牌迷茫

卷煙消費者變了嗎？卷煙消費變了嗎？消費變了嗎？這是三個逐漸遞進的問題，其實回答起來并不難，就如同流行語一樣“不是XX買不起，而是XX更有性價比”被延伸運用到各種消費場景，當中雖有濃濃的戲謔與玩笑成分，但也委婉地展現了經濟不景氣的當下，老百姓尤其是年輕人降級的消費觀：避免非必要的消費，主打斤斤計較，追求高性價比。

如果說“高性價比”成了消費變化的代名詞，那么卷煙消費的“高性價比”可能就是體現在了細支煙的崛起上。同時，卷煙消費者正在以肉眼可見的速度減少，當00后從現在開始正式步入職場，逐漸成為未來的消費主力軍之后，卷煙消費者會快速減少，卷煙消費會快速減少，消費會大概率減少就成了“不能說的秘密”。卷煙消費的變化一半來自于固有供需關系的變化，另一半則來自于消費群體的分化，年輕人不再是“一輩人接一輩人”的慣性去接住卷煙消費的“大盤子”，而是選擇了電子煙、雪茄煙、不吸煙……而這種消費群體的減少必然是一個緩慢的過程，類似于“灰犀?！?#xff0c;但是轉變成“黑天鵝”的概率在不斷擴大且越來越近了。

對于卷煙品牌而言，高檔煙在今年上半年出現了“迷茫”的狀態，不論工商企業如何去做調整和改變似乎都很難改變需求疲軟、價格倒掛、外流停滯、庫存高起、需求減弱的市場現狀。當年的當紅炸子雞“煊赫門”也逐漸“拼多多化”，它二類煙的價位成了很多商業企業結構提升的絆腳石，想砍掉又不敢砍，想增量又無法增，想替代又沒有更好選擇。一類煙之間的競爭越來越激烈，市場沒有擴大導致了品牌之間的“內卷”會不斷加劇，品牌自己的規格之間也會出現“內卷”的趨勢。過去宏觀經濟形勢對卷煙消費的影響都能通過工商企業自身的調整去解決。但現在消費市場出現了根本性變化，也意味著調控難度加大、空間縮小，工商企業用傳統的方式很難再有成效。

一句話概括：消費很清醒，卷煙很迷茫。究竟是消費者不一樣了，還是卷煙品牌不一樣了？

問題二：結構執念VS營銷轉型

銷量增長還有空間嗎？結構提升還有多少空間？單箱目標的增長會倒逼品牌整合嗎？這是三個相對強關聯的問題，銷量與結構提升是稅利的“雙引擎”，當銷量提升的引擎已經暫時熄火之后，大多數商業企業都進入到了依靠結構提升的“單引擎”來確保稅利目標的新時期。任務是剛性的，目標是剛性的，但需求卻是彈性的，剛性目標與彈性需求之間的矛盾終于走到了歷史的“十字路口”。

工業企業希望自己的品牌能夠增量且提質，商業企業希望自己的銷量和結構都能保持同比提升。工商之間的訴求表面上是平衡的，其實在很多層面是矛盾的，一個面臨的是“單一品牌，多元市場”，一個面臨的是“單一市場，多元品牌”，兩者之間在經濟快速發展期間很容易找到“契合點”，但是在經濟低速發展期間就會遇到“分歧點”。工商雙方雖然都有結構提升的“執念”，但是此執念非彼執念，隨著卷煙銷量不斷逼近理論值、理想值，疊加上消費轉弱、需求不旺，削弱了市場活力，降低了需求彈性，壓縮了增長空間，銷量增長正在肉眼可見的變得越來越少、越來越難。

工商企業這種天然的“目標矛盾”需要用營銷轉型來克服或解決。從什么角度切入？很簡單，不能從管理或者現行的計劃角度去思考這個問題，而是要從“消費者滿足于引導”這個角度去重新思考問題。因為，老煙民在一天天變老，他們的消費在一天天減少；年輕煙民在一天天變少，他們對卷煙產品基本不Care。這是我們所必須面對的殘酷現實，與其工商雙方還坐在辦公室里看著各種計劃表來反復磋商，還不如多去市場中走一走，看一看，多與年輕消費者問一問，聊一聊。那個時候你會驚奇地發現，不是我們不努力而是這個世界變化太快。

以95后為代表的新興消費群體已經用消費分化打斷了卷煙品牌結構提升的進程和節奏，高端市場、高端品牌之所以低迷和困難是因為面對的消費群體發生了重大變化。有的人戒煙、有的人換電子煙、有的人改雪茄、有的人用買煙的錢干別的去了。單純的提升結構是工商企業的一廂情愿，當我們逐漸忽視消費、輕視變化、蔑視年輕一代，再加上產品研發能力不足、技術陳舊、營銷模式固化，只是把改革的“重點”放在了如何搞好“貨源投放”上，就會遇到現在這種“投下去賣不動、不投結構完不成”的尷尬局面。在引領消費之前，首先需要跟上需求升級，不能因為技術落后、審美陳舊而被需求拋在身后。

一句話概括：市場化改革確實應該從貨源投放開始，但不能“只”改貨源投放。

問題三：工業焦慮VS商業焦慮

工業企業是否焦慮？商業企業是否焦慮？工商之間的焦慮有那些相同和不同？這是三個相對平行的問題，但是在當前的經濟大環境背景下顯得尤為明顯。一方面工業企業希望能夠在更大的平臺上，更廣闊的市場中給自己的品牌公平競爭的機會，另一方面商業企業希望在自己的市場中去培養“大品牌”。兩者訴求目前的最大公約數可能就只有“稍緊平衡”四個字了，毫無疑問，「稍緊平衡」是行業的傳家寶，從根本上塑造了行業發展、經濟運行的穩定性、協調性和可持續性。

但是“稍緊平衡”不是靈丹妙藥，不可能解決一切問題。在現有環境下還可以通過稍緊平衡去維持市場中品牌供應的平衡，當結構提升壓力放大之后稍緊平衡的策略很有可能遇到天花板，很有可能被一些地方放棄。行業專家認為：商業兜底，工業發力。因為需求是守不住的，尤其處于長周期收縮的市場。進攻就是最好的防守，這個進攻不是單純的追求市場擴張，而是用新技術、新產品來創造新體驗、提升新價值，去更好地適應、滿足需求升級。（引用其它公眾號文章內容）

筆者認為，專家說的沒毛病，但是有點不接地氣。如果說工業企業用新技術、新產品來發起“進攻”，那么請問這些新技術和新產品是來自于實驗室還是來自于消費需求和偏好？如果說工業企業能夠創造新體驗，提升新價值，那么請問這種新體驗和新價值是“誰的體驗與價值”？如果我們要真正實現“適應并滿足消費”，那么首先要做的恰恰不是閉門造車般的創新技術和產品，而是對現有產品和消費進行深度了解和分析，看看人家消費者想要的我們是否能夠“給”。

一句話概括：不要認為我們的產品創新都是為了消費者好，而是要學會站在消費者的角度去思考改如何創新。

雖然上半年的數據有點魔幻，但是上半年的市場卻很真實。卷煙消費正在發生重大變化，這種變化有時候伴隨著經濟發展周期，有時候則伴隨著新老消費群體的更替。煙草行業要想更好地應對變化就必須要有“刀刃向內”的改革魄力，小修小補不是“長久之計”。