牡丹江市地處中國東北地區，因江而名、因路而興，四面青山排闥、一江春水繞城。牡丹江市是“中蒙俄經濟走廊”、龍江絲路帶的重要戰略支點，中國對俄沿邊開放的橋頭堡和樞紐站。

作為黑龍江省的第三大城市，其卷煙市場并非像哈爾濱或者其他南方經濟重鎮一般多元與蓬勃，但就其卷煙市場的狀態而言，牡丹江市的卷煙消費在當下消費變遷的大環境中，有著其獨特的代表意義。

牡丹江市場紀實

首先，牡丹江市的卷煙消費水平整體偏低。大多集中在10-16元/包，例如，哈爾濱（風尚）、哈爾濱（老巴奪）、黃金葉（金滿堂）、雙喜（蓮香）、長白山（鴻運）以及牡丹（軟）等產品都是較為常見的產品。

牡丹江市的地理位置較為偏遠，在古代這里曾是苦寒流放之地，我們所熟知的“寧古塔”就是在這里。很多品牌的產品在這里雖有市場，但供貨量卻難以滿足需求，像南京（炫赫門）這種全國暢銷的口糧煙大單品，在這里卻并不算常見。但并不是因為南京（炫赫門）在這里不受歡迎，而是因為供貨量不足，導致很多煙酒店拿不到貨，以至于南京（炫赫門）在這里雖然很暢銷，但在很多時候只能擺擺手、搖搖頭說：“最近沒貨”。

其次，中細品類在各地市場中的表現都較為突出，牡丹江市場也不例外。

在中支品類中七匹狼（純境中支）、云煙（小熊貓家園）、哈爾濱（老巴奪紅中支）等中支產品在牡丹江市場中表現活躍，備受消費者喜愛。

在細支品類由于南京（炫赫門）的“力不能及”，所以也讓很多其他品牌的細支煙產品在牡丹江市場獲得了更多的嶄露頭角的機會。

當然，南京品牌除南京（炫赫門）外的其他細支產品，如“炫赫門炫彩”“金陵十二釵烤煙型”等在細支市場的受歡迎程度同樣當屬拔尖；此外，龍煙（呈祥炫赫香）、龍煙（呈祥）等黑龍江地產細支品類產品在牡丹江的消費狀態相對較為喜人；另外就是貴煙（跨越）、云煙（細支云龍）等產品，價位段再高一些就是如芙蓉王品牌、黃山品牌、荷花品牌以及“中華”品牌的細支產品表現較好。

從整體的卷煙市場消費狀況來看，中支品類的發展現狀夸張一點來說就是“遙遙領先”，細支品類也是緊隨其后，而常規煙品類則屬于不瘟不火，處于一個較為平穩的狀態。

最后，雖然牡丹江的卷煙市場并不算龐大，但是牡丹江作為黑龍江省的第三大城市，其發展潛力以及當前的發展態勢卻毋庸置疑。牡丹江的煙草市場“靜波之下，亦有暗流涌動”——低焦品類在市場中開始嶄露頭角，以南京（夢都）升級版、長白山（777）等為代表的低焦產品逐漸吸引著牡丹江市場的年輕消費者。

候鳥性消費與地域性品牌

牡丹江市場的卷煙消費并不算突出，但作為候鳥性旅游城市，這里的卷煙市場對于同類型的旅游城市、三四線城市以及一些縣域經濟的發展有著一些參考借鑒意義。

首先，候鳥性消費成為一些地區的常態化消費。不同的環境造就了不同的消費趨勢。從今年哈爾濱的爆火就不難看出，東北地區的旅游行業大多數都與冰雪有著莫大的關系，也因此造就了東北地區很多候鳥性旅游城市，牡丹江就是其中之一。就比如，今年哈爾濱的爆火，帶動了東北地區很多城市的文旅行業發展，由于牡丹江處在“小土豆”前往雪鄉的必經之路上，也就不可避免地火了起來。

候鳥性的消費環境要因地制宜、因勢利導、因時制宜地制定精準化的卷煙投放方式。

在大消費時代，消費者的消費行為愈發趨于理性和精研，不同城市的消費水平和消費者的人群畫像各不相同。卷煙投放策略也應根據市場現狀進行細分，一個省份的卷煙投放策略要鎖定市級，進行差異化投放。

以牡丹江為例，在旅游旺季以及節假日集中的時間，要適當地增加卷煙投放量，確保卷煙產品供給與需求顆粒度的對齊。而在旅游淡季和人口流動不頻繁的時候，卷煙投放要以核心城市（省會城市、省內消費水平較高的城市）為主，對于三四線城市就要適當減輕卷煙投放壓力，避免煙草終端過度的產品堆積、庫存壓力過大，做到合理控量。

其次，對于一些地域的屬地品牌而言，做形象大于做內容，價值大于規模。

在當下的大消費環境中，消費升級的趨勢還在不斷演進，過去不被看好的儀式感消費、情緒價值消費等“精神消費主義”逐漸占據主流位置，具有強體驗性質的產品能更快速地建立起產品區隔，占領消費者心智。

對于煙草行業的地域品牌而言，強化品牌價值才是走出地域限制的關鍵所在。就像牡丹江市場中的龍煙品牌，在省內市場已經形成了較為穩定的市場態勢與消費規模。但在省內市場向省外市場進發的時候，就會由于缺少廣泛的品牌文化與產品價值認知，而導致產品競爭力的減弱，進而無法實現省外市場的規模化成長。

煙草行業中的很多大品牌都是由于率先確立了明確的品牌文化與產品價值，在消費者心中留下的深刻的品牌形象，進而實現了品牌一次又一次的成長與蛻變。

例如，芙蓉王品牌的“商務用煙”形象、玉溪品牌的“品質標桿”形象、“中華”品牌的“高端禮贈用煙”幾乎都是在20世紀90年代就已經提出的。再看近些年，煙草行業中發展迅速的品牌，如黃山品牌、雙喜品牌、利群品牌等無不是明確品牌文化與產品價值，并通過廣泛的傳播在消費者心中形成深刻品牌印記，從而推動品牌的不斷向前。

歸根結底，對于與牡丹江相似的三四線城市而言，不要給予這里的零售終端過多的經營壓力，要依據城市整體的卷煙消費水平與消費旺季，制定與之相匹配的經營策略。另外，對于還在探索省外發展市場的地域性卷煙品牌而言，要明確做形象大于做內容，價值大于規模的發展路徑，厚積而薄發，循序漸進地開拓品牌發展的全新藍圖。

繁花爛漫沐日輝，燦若云霞醉心扉。當下，無論是三四線城市的煙草市場的發展狀態，還是正在走向省外的屬地品牌，都展現出了巨大的發展潛力和活力，今后的發展成果如何，我們可以共同期待。