剛剛過去的2024年，中國消費市場呈現出了一系列復雜而多變的特點，這些特點不僅反映了當前經濟環境的微妙變化，也預示著未來消費趨勢的新動向。其中，消費增長的謹慎預期、消費者情緒的分化以及對性價比的高度關注尤為引人注目。

在消費趨勢發生變化的大背景下，煙草品牌也面臨著前所未有的挑戰。

消費市場趨勢分析

2024年，中國消費者對自身消費增長的預期相對謹慎。盡管中國經濟在上半年表現出了平穩運行、穩中有進的態勢，GDP同比增長5.0%，社會消費品零售總額同比增長3.7%，但消費增速有所放緩。這一放緩與消費者信心趨向保守、消費決策更加理性和冷靜有關。家庭平均可支配收入預期增長2.5%，但消費在家庭可支配收入中的占比微降，表明消費者儲蓄意愿仍然強勁，短期內消費潛力未完全釋放。這種謹慎預期也影響了消費者的購買行為。

在2024年的消費市場中，消費者情緒呈現出明顯的分化趨勢。不同消費群體之間的信心與情緒差異顯著，影響了他們的消費支出、預期及品類結構。

例如，Z世代和一線富裕銀發族展現出更為樂觀的消費觀，而一二線新中產和農村中老年則相對悲觀。這種分化不僅體現在不同年齡、收入和地域的消費者之間，也體現在不同品類和場景的消費上。例如，在教育、旅行和保健等品類上，部分消費群體有消費升級的預期，而在家用電器、煙酒等品類上，則面臨著消費降級的挑戰。

在消費增長謹慎和情緒分化的背景下，性價比成為了當前零售市場的核心競爭力。消費者在選擇商品時，更加注重產品的性價比，即產品的功能、品質與價格之間的平衡。

這一趨勢不僅體現在傳統零售領域，也深刻影響著電商、直播帶貨等新興消費模式。例如，健康和悅己概念商品保持了韌性增長勢頭，而糧油、乳品等生活剛需類商品則回歸主流價格帶，以更高的性價比吸引消費者。這種對性價比的關注，促使企業不斷優化產品結構和成本控制，提升產品的競爭力和市場占有率。

除了性價比之外，消費者越來越重視產品的情緒價值。在2024年的消費市場中，產品不僅要滿足功能價值，還要有情緒價值，才能更有力地打動消費者。這種情緒價值體現在產品的設計、包裝、營銷等多個方面，能夠滿足消費者的情感需求和心理預期。例如，一些品牌通過社交媒體進行二創，讓產品賦予符合當下時代的發展，從而吸引更多年輕消費者的關注和喜愛。

卷煙消費轉向

如上所述，2024年中國消費市場呈現出消費增長謹慎預期、消費者情緒分化以及對性價比和情緒價值的高度關注等特點。這些特點不僅反映了當前經濟環境和消費者心理的變化，也為企業提供了新的市場機遇和挑戰。

買東西的人，變了。賣東西的人，必須跟著變。

對于煙草行業來說，關鍵在于在維持產品品質的基礎上，制定合理的價格策略，以迎合消費者追求“性價比高”“好抽不貴”的心理。

正因如此，自2024年以來，普一類香煙逐漸成為市場的熱點，吸引了眾多品牌之間的激烈競爭。無論是傳統大品牌還是新興品牌，都在致力于推出既優質又具有性價比的普一類香煙，以此來爭奪市場空間。

另一方面，在消費市場發生變化的背景下，煙草行業也面臨挑戰。麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》報告里將“煙酒”列為風險品類，這背后直接的原因是消費群體、消費習慣與消費趨勢的變化。

圖源：麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》

考慮到快速的人口老齡化，現有的卷煙消費群體將會進一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對新消費群體吸引轉化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了煙草行業的發展將會由“規模擴張”向“結構優化”轉變，也意味著未來的存量維護和增強牽引都更加需要新消費群體轉化、新消費場景打開。

隨著消費者群體的演變，煙草品牌必須更加重視品牌年輕化的轉型。這不僅涉及到產品包裝和營銷手段的更新，更重要的是要深刻洞察年輕消費者的生活模式、興趣偏好和價值觀，尋找與他們情感共鳴的點。煙草品牌需要從僅僅融入年輕群體（“入圈”）轉變為創造并引領年輕群體（“造圈”），即利用自身的品牌力量和文化塑造能力，引導年輕消費者的消費趨勢。