中國消費(fèi)人群龐大、多元、復(fù)雜，如何在營銷推廣中找準(zhǔn)圈層很重要。以往卷煙品牌往往依賴于廣泛覆蓋的人群數(shù)量來推動(dòng)銷售增長，這種“人海戰(zhàn)術(shù)”在一定程度上確保了市場份額的穩(wěn)定。然而，這是“一個(gè)產(chǎn)品人群通吃”時(shí)代的做法，而現(xiàn)在卷煙營銷力求在特定消費(fèi)群體中建立深度連接與品牌忠誠度，從追求人群數(shù)量向追求圈層質(zhì)量進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

綜合2024年行業(yè)數(shù)據(jù)，卷煙市場“以量換結(jié)構(gòu)”，中端煙優(yōu)勢(shì)繼續(xù)凸顯，新品類醞釀新突破，品牌創(chuàng)新更加聚焦“軟硬合力”，這也意味著市場不再是單一需求的集合體，而是分化成了無數(shù)個(gè)具有獨(dú)特偏好和需求的細(xì)分市場。

這一趨勢(shì)促使產(chǎn)品變得更加多元，定位更加細(xì)分，每一款產(chǎn)品都仿佛是為特定場景、特定人群量身定制。在這樣的背景下，品牌要想脫穎而出，就必須找準(zhǔn)“對(duì)的人”。

01、圈層是營銷的新戰(zhàn)場

如今，圈層的定義也在不斷演進(jìn)。從最初的社會(huì)階層劃分，到基于消費(fèi)習(xí)慣的群體歸類，再到如今基于文化身份的深度聯(lián)結(jié)，圈層營銷的內(nèi)涵日益豐富，正步入一個(gè)全新的3.0時(shí)代。

圈層營銷1.0階段，品牌主要依據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)地位、收入水平等因素，將市場細(xì)分為不同的圈層。例如，金領(lǐng)、白領(lǐng)等城市精英群體，以及新興的中產(chǎn)階級(jí)，都是品牌重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這種劃分方式雖然簡單直接，但受限于社會(huì)階層的固化，難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好。

對(duì)比之下，圈層營銷2.0階段，完成了消費(fèi)興趣愛好與文化身份的融合。

在圈層營銷2.0的基礎(chǔ)上，圈層營銷3.0應(yīng)運(yùn)而生。這一階段，品牌不再僅僅滿足于向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，而是更加注重與消費(fèi)者建立情感連接和文化共鳴。例如，通過與特定圈層的領(lǐng)軍者合作，共同打造具有文化屬性的營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動(dòng)。

立足卷煙圈層營銷，近些年發(fā)展也呈現(xiàn)如火如荼之勢(shì)。諸如，以“和天下系列”“休閑系列”等為代表的高價(jià)煙系列產(chǎn)品，在圈層建設(shè)上不斷創(chuàng)新，形成了“湘煙有約”“云端私享會(huì)”等圈層活動(dòng)IP。此外，雙喜“滋味空間”系列精準(zhǔn)圈層選擇與沉浸式體驗(yàn)，玉溪“溪友會(huì)”打造品牌私域活動(dòng)與共創(chuàng)式營銷，利群“光影匯”側(cè)重文化研學(xué)與品牌共建等。

以上案例的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)定位、深度體驗(yàn)、跨界合作、線下私域打造以及創(chuàng)新活動(dòng)形式等方面，這種高度的互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和歸屬感，也讓品牌信息在圈層內(nèi)部形成自發(fā)傳播，擴(kuò)大了影響力。

02、如何把握圈層的質(zhì)量？

高質(zhì)量的圈層意味著成員間有著較強(qiáng)的凝聚力和共同的價(jià)值觀，品牌若能成功融入這樣的圈層，將極大提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)將對(duì)圈層的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏好。基于此，把握圈層質(zhì)量的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位、深度互動(dòng)、信任構(gòu)建、精細(xì)化運(yùn)營以及價(jià)值觀共鳴。那么，就需要把握好兩方面：

一是，人群與產(chǎn)品調(diào)性匹配度。盲目追求圈層的數(shù)量而忽視其質(zhì)量，往往適得其反。低質(zhì)量的圈層，成員構(gòu)成復(fù)雜，興趣點(diǎn)分散，難以形成統(tǒng)一的品牌形象認(rèn)知，甚至可能因負(fù)面評(píng)論的快速擴(kuò)散而損害品牌形象。

相反，精心篩選的高質(zhì)量圈層，盡管規(guī)模可能較小，但成員間的緊密聯(lián)系和高度的品牌忠誠度，能夠確保營銷信息的有效傳遞和正面反饋的累積，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的價(jià)值最大化。

二是，優(yōu)質(zhì)圈層的自我傳播能力。與圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖（KOL）或關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）合作，鼓勵(lì)圈層成員參與品牌內(nèi)容的共創(chuàng)過程，如舉辦主題挑戰(zhàn)賽、用戶故事征集等，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，提升品牌歸屬感。

此外，提供超越產(chǎn)品本身的高端體驗(yàn)是吸引高質(zhì)量圈層的關(guān)鍵。這可以是通過舉辦品鑒會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌的獨(dú)特魅力，或是推出限量版、定制服務(wù)等，滿足高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

03、平衡短期成效與長期品牌建設(shè)

盡管圈層營銷蘊(yùn)含著巨大的市場潛力，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾并促進(jìn)品牌影響力的深化，但其在實(shí)際操作過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)主要包括圈層界限的模糊性、用戶群體的高流動(dòng)性以及內(nèi)容創(chuàng)意的高難度等。面對(duì)上述挑戰(zhàn)，品牌需采取一系列策略來優(yōu)化圈層營銷的效果：

利用AI持續(xù)優(yōu)化圈層：除了收集用戶的基本屬性（如年齡、性別、所在地等）、消費(fèi)購物數(shù)據(jù)（如購買記錄、支付能力等）以及社交圈數(shù)據(jù)（如社交媒體行為、人際關(guān)系等），來完成用戶畫像的構(gòu)建。更重要的是提高AI等智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)潛在需求、偏好和行為模式的分析，從而進(jìn)一步細(xì)化用戶畫像。這也是當(dāng)前企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分、用戶管理和營銷策略制定中的重要趨勢(shì)。

避免內(nèi)容同質(zhì)化問題：隨著圈層營銷日益盛行，其內(nèi)容創(chuàng)意頻繁遭遇復(fù)制之困，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞。為此，品牌亟需深挖自身獨(dú)特魅力，強(qiáng)化原創(chuàng)性與差異化戰(zhàn)略，并積極倡導(dǎo)消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)新，以此維系內(nèi)容的多元化與新鮮感。

打破圈層壁壘與偏見：不同圈層間固有的文化差異與價(jià)值觀分歧，常成為品牌跨越圈層界限的障礙，甚至可能滋生誤解，誘發(fā)負(fù)面輿論。面對(duì)此境，品牌需秉持開放包容的姿態(tài)，充分尊重每個(gè)圈層的獨(dú)特性，通過坦誠溝通與正面示范，逐步消融偏見，構(gòu)筑跨越圈層的正面品牌形象。

融入長期品牌建設(shè)：圈層營銷往往著眼于即時(shí)效果，但過分追求短期流量卻可能對(duì)品牌形象造成長遠(yuǎn)損害。因此，品牌需明確長期目標(biāo)，巧妙平衡短期促銷與長期品牌建設(shè)之間的關(guān)系，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)口碑傳播，確保品牌穩(wěn)健發(fā)展。

從人群數(shù)量向圈層質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，是卷煙營銷理念的一次深刻革新，它不僅是對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境的適應(yīng)，更是對(duì)未來趨勢(shì)的前瞻布局。這一轉(zhuǎn)型不僅要求品牌具備深刻的消費(fèi)者洞察能力，還需要在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等方面不斷探索和實(shí)踐。未來，那些能夠成功構(gòu)建高質(zhì)量消費(fèi)圈層，與消費(fèi)者建立深厚情感鏈接的卷煙品牌，將在激烈的市場競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。