消費(fèi)者的心，終究是變了。

這個(gè)夏天，飲料市場(chǎng)的貨架被“紅豆薏米水”“枸杞紅棗飲”等中式養(yǎng)生水占領(lǐng)，而煙草市場(chǎng)則被“西瓜薄荷爆珠”“花甜香”、“果甜香”等創(chuàng)新口味卷煙刷屏。兩者看似分屬不同行業(yè)，卻共同折射出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的三大趨勢(shì)：健康焦慮驅(qū)動(dòng)需求升級(jí)、感官體驗(yàn)追求極致化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)倒逼差異化創(chuàng)新。

養(yǎng)生水的爆發(fā)源于年輕人“邊熬夜邊養(yǎng)生”的矛盾心理，而果味卷煙的走紅則依托于年輕消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)享樂(lè)+社交貨幣”的雙重訴求。但站上舞臺(tái)C位之后，中式養(yǎng)生水也和之前的功能性飲料、無(wú)糖茶飲等頂流前輩們一樣，面臨著被追捧和被模仿的命運(yùn)；“煙草香+花果香”的卷煙新品也逐漸顯現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼”的趨勢(shì)。

當(dāng)入局者蜂擁而至，兩大市場(chǎng)迅速陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷困局。如何打破同質(zhì)化魔咒？或許可以從兩者的成功案例與行業(yè)痛點(diǎn)中找到答案。

一、養(yǎng)生水與果味卷煙的爆發(fā)邏輯：健康、體驗(yàn)與社交的三重奏

1. 健康焦慮：從“0糖0卡”到“藥食同源”

養(yǎng)生水的崛起是健康消費(fèi)的延續(xù)。據(jù)英敏特報(bào)告，70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品時(shí)優(yōu)先考慮健康屬性。無(wú)糖茶之后，“藥食同源”概念成為新寵——紅豆薏米水主打“祛濕”，黃芪飲標(biāo)榜“補(bǔ)氣”，盡管功效存疑，但“開(kāi)蓋即養(yǎng)生”的便利性精準(zhǔn)擊中了打工人的健康焦慮

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，從2023年開(kāi)始，中式養(yǎng)生水呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.5億元。該報(bào)道稱，在2023年有5個(gè)品牌入局中式養(yǎng)生水，而到2024年前五個(gè)月，就有10個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)；到了2024年下半年，品牌開(kāi)始扎堆入局養(yǎng)生水，預(yù)計(jì)2024~2028年，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約108億元。《DT商業(yè)觀察》也報(bào)道說(shuō)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年6月至2025年5月下旬，市場(chǎng)上至少有23個(gè)品牌推出了59款養(yǎng)生水新品，49種口味。各式各樣的中式養(yǎng)生水，雖然產(chǎn)品上略有不同，但是打的旗號(hào)主要是“藥食同源”的概念，至于來(lái)源，很多品牌都提到了《本草綱目》。

類似地，卷煙市場(chǎng)的“減害增益”需求催生了果味創(chuàng)新。如玉溪（繽果爆細(xì)支）以西瓜薄荷味營(yíng)造清涼感，金圣（樂(lè)神）用洛神花標(biāo)榜“清咽利喉”，貴煙（跨越）以陳皮入煙強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)喉舒適”。本質(zhì)都是將健康訴求轉(zhuǎn)化為感官體驗(yàn)，通過(guò)“心理安慰劑效應(yīng)”打開(kāi)市場(chǎng)。

2. 感官體驗(yàn)：從“好喝”到“好玩”

養(yǎng)生水面臨的最大挑戰(zhàn)是口感平衡。比如盒馬曾因“藥味過(guò)重”被吐槽，后期調(diào)整策略，將“食”而非“藥”作為核心，推出小吊梨湯等適口性更強(qiáng)的產(chǎn)品深受歡迎。卷煙市場(chǎng)則更徹底地?fù)肀Ц泄賱?chuàng)新。“果甜香+薄荷爽”的組合（如繽果爆細(xì)支的西瓜味、金圣樂(lè)神的花甜香）不僅掩蓋煙草的刺激感，還通過(guò)爆珠技術(shù)實(shí)現(xiàn)“捏爆瞬間”的互動(dòng)樂(lè)趣。這種“味覺(jué)游戲化”設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品從功能性消費(fèi)品升級(jí)為娛樂(lè)化社交道具。

3. 社交貨幣：年輕人需要“可分享的標(biāo)簽”

養(yǎng)生水在社交平臺(tái)上的傳播依賴“測(cè)評(píng)風(fēng)潮”，年輕人通過(guò)對(duì)比不同品牌的功效與口味，完成身份認(rèn)同（如“祛濕黨”“熬夜急救派”）。

果味卷煙則更具象化。繽果爆細(xì)支的翠綠大象包裝、西瓜味標(biāo)簽，成為年輕人拍照打卡的“夏日限定符號(hào)”；金圣（樂(lè)神）的洛神花概念，則賦予產(chǎn)品“國(guó)風(fēng)浪漫”的敘事價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品成為社交談資，復(fù)購(gòu)率便不再依賴功能，而是情感聯(lián)結(jié)。

二、同質(zhì)化困局：當(dāng)創(chuàng)新淪為“集體復(fù)制”

當(dāng)便利店的冷柜被各色養(yǎng)生水塞滿，“0糖0卡”“草本萃取”的標(biāo)簽在夏日陽(yáng)光下發(fā)亮?xí)r，飲料市場(chǎng)的旺季爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響。但仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，從電解質(zhì)水到植物茶飲，看似花樣翻新的產(chǎn)品背后，成分、包裝乃至營(yíng)銷話術(shù)都透著高度相似——養(yǎng)生水站上C位的同時(shí)，同質(zhì)化陰影也如影隨形。而這一幕，在卷煙市場(chǎng)正上演著驚人的相似：今年以來(lái)，果味爆珠與“冰爽薄荷”概念的卷煙新品密集上市，蜜桃、青檸、西瓜等口味輪番登場(chǎng)，卻難掩行業(yè)在創(chuàng)新路徑上的集體徘徊。

配方雷同：80%的養(yǎng)生水集中在紅豆薏米、枸杞紅棗等經(jīng)典組合；果味卷煙則扎堆西瓜、藍(lán)莓、薄荷、陳皮等“安全區(qū)”口味。

營(yíng)銷話術(shù)單一：養(yǎng)生水清一色強(qiáng)調(diào)“祛濕排毒”，果味卷煙則大部分標(biāo)榜“冰爽清新”。

代工依賴：79%的養(yǎng)生水品牌無(wú)自建工廠，卷煙新品也多依賴現(xiàn)有生產(chǎn)線改造，導(dǎo)致成本與品質(zhì)難以實(shí)現(xiàn)真正的差異化。

一本《本草綱目》足以讓這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不斷的“創(chuàng)新”，但這種創(chuàng)新只是淺層次的創(chuàng)新，不足以與其它同類產(chǎn)品拉開(kāi)距離。

表面看，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)跟風(fēng)模仿的結(jié)果，深層則是創(chuàng)新體系的局限。飲料行業(yè)受制于供應(yīng)鏈成本，養(yǎng)生水的原料庫(kù)本就有限，企業(yè)更傾向于在成熟配方上微調(diào)；卷煙市場(chǎng)則因香型技術(shù)壁壘和政策限制，果味創(chuàng)新多停留在淺層，當(dāng)“果味冰爽”成為行業(yè)共識(shí)，企業(yè)陷入“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新又怕踩雷”的兩難境地。

三、破局路徑：從“風(fēng)味內(nèi)卷”到“價(jià)值重構(gòu)”

無(wú)論是飲料還是卷煙，突破同質(zhì)化的關(guān)鍵在于跳出“跟風(fēng)式創(chuàng)新”。卷煙產(chǎn)品尤其要注意在“中式特色”中尋找突破口，更重要的一點(diǎn)是，創(chuàng)新需回歸消費(fèi)者真實(shí)需求，構(gòu)建“技術(shù)+文化+場(chǎng)景”的三維競(jìng)爭(zhēng)力。唯有擺脫“換個(gè)口味就叫創(chuàng)新”的惰性，在技術(shù)、文化與消費(fèi)場(chǎng)景的交叉點(diǎn)上深耕，才能讓“中式創(chuàng)新”真正擺脫同質(zhì)化困局，走出一條屬于自己的差異化之路。畢竟，能穿越周期的產(chǎn)品，從來(lái)不是跟風(fēng)的產(chǎn)物，而是對(duì)“人”的需求的深刻洞察與回應(yīng)。整體來(lái)看，健康化、個(gè)性化與可持續(xù)性是快消品的發(fā)展趨勢(shì)，養(yǎng)生水與果味卷煙的爆發(fā)，揭示了消費(fèi)市場(chǎng)從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的躍遷。當(dāng)行業(yè)集體陷入同質(zhì)化時(shí)，真正的贏家將是那些以技術(shù)建立壁壘、以文化賦予靈魂、以場(chǎng)景綁定生活的品牌。