從2020年到2024年，這五年中，行業從上一個低谷期重回發展高峰，同時也面對著內外環境的新變化，不確定性因素的集中出現。存量競爭加劇，消費升級加碼，行業多維承壓，推動著市場格局、品牌發展經歷著深刻轉型。這五年，是行業從上一個周期向新周期轉變和承接的五年。

標志性事件：疫情開局

2020年初一場突如其來的疫情打亂了消費者的的生活節奏，諸多行業受到了不同程度的影響，企業間歇性停工或展開線上辦公，企業員工降薪，收入減少，原本由高杠桿帶來的房貸、車貸和子女教育等硬成本的支出改變了大眾消費模式，減少非必需品消費成為了唯一選擇。

根據麥肯錫發布的《2020中國消費者調查報告》顯示，經歷疫情影響的60%的受訪者表示，就算生活富裕也希望把錢“花在刀刃上”。北上廣等一線城市主流消費群體的消費觀念與前幾年相比：更注重高性價比，大幅削減非必需品的開支。

如今，疫情黑天鵝煽動翅膀所引發的蝴蝶效應還在改變著我們的消費習慣，并改變著行業和品牌的發展。

過去五年，在疫情這個最大的變量事件的影響下，加速著中國社會、消費的轉型升級。五年以來，中國進入到明顯的“M型社會”消費階段，消費降級與消費升級同時發生，消費人群發生了結構性變化，升級與降級并存。

位于“M型社會”的頂端和低端的五個點位分別代表了主要的五個消費階層，從消費習慣和群體年齡方面可以概括為小鎮老年、隱富人群、Z世代、樂活家庭和都市夾心這五大類。

? 位于“M型社會”頂點的是為社會財富帶來增量的隱富人群和樂活家庭，他們一部分是二三線城市的有錢有閑的青年群體，生活幸福指數高、消費潛力大，同時由于年齡、審美、受教育水平等多重因素的影響，對于更好的產品和品質消費有著更高的追求。

? 另一部分則是受到改革開放紅利影響催生的財富人群，時代造就了他們財富上的原始積累，隨著年齡的增長，生活壓力逐漸減弱，他們渴望文化的回歸，渴望品質生活的享受，因此誕生了高端消費的高品質需求。那些有著品牌聲量和品質的代表性產品則會更到這兩類人群的偏愛，這也造就了品質消費的集中現象。

? 另外，“M型消費”的三個低點人群中，小鎮老年群體其實代表了收入水平低、消費習慣傳統和守舊的群體，都市夾心則是在都市中生活的年輕群體，但往往收入沒有那么高，而將Z世代放在“M型消費”的低點則是因為就當下的消費現狀來看，Z世代群體有著高消費意愿，但高端產品的復購率較低，存在“精致窮”的現象。

由于“M型消費”的高端和低端消費群體型差異導致了消費升級和消費降級同時在發生，處于M型頂端兩個點位的人群向消費升級發展，處于M型低端三個點位的人群向消費降級發展。

處于消費降級的群體更在意“質價比優先”，即消費優先考慮品質影響，而處于消費升級的群體更在意“心價比”，即除了對產品品質有要求外，更看重產品本身層面之上帶來的情感價值。

正是在這種消費分化的大背景下，在煙草行業集中度提升的浪潮中，“強者恒強”的定律愈發凸顯，品牌謀變的動作也越來越頻繁。比如，玉溪品牌推出玉溪（細支）以一襲青綠形象煥新上市，芙蓉王品牌以“錦繡細支”一改往日包裝風格并獻給張弛有度的品質生活家，利群品牌加快推動利群品牌文化3.0戰略向消費者心智更深處發展。

? 在市場層面，一類煙市場擴容明顯，且在2021年和2022年均保持著10%以上增幅。

即使在2023年和2024年市場端高端煙和高價煙迎來“冰火兩重天”的分化局面，行業謀變的動作和節奏從未停止，像荷花系列、徽商系列和天葉系列、利群品牌的休閑系列也分別在高端和高價煙領域有著亮眼的表現。

回看五年，躬履艱難，其節乃見。縱然，受疫情影響，煙草行業在“十四五”之初迎來艱難開局，但回看這五年發展，疫情之下的行業穩健運行，在經濟自信、制度自信、政策自信和品牌自信的整體努力之下，煙草行業依然保持著昂揚的向上生命力。

不過，需要清醒地看到，消費端正在發生著深遠且不可逆的變化，這也讓我們的卷煙消費呈現出了“M型消費”的多重變化態勢，消費升級和降級同在，集中和分化并存，理性和感性共同交織，譜寫了“十四五”時期的多重消費變奏曲。