過(guò)去幾年，高價(jià)煙市場(chǎng)一度繁榮，尤其是在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)等場(chǎng)景中，高價(jià)煙不僅是消費(fèi)品，更是一種身份象征。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民收入預(yù)期減弱，以及國(guó)家控?zé)熣叩氖站o，高價(jià)煙的市場(chǎng)需求受到明顯抑制。

數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，部分高端卷煙品牌的銷量增速放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中低端卷煙的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，甚至有所提升。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，這是消費(fèi)者因收入預(yù)期下降而減少非必要支出的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)情況真的如此嗎？

深入分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)行為后可以發(fā)現(xiàn)，高價(jià)煙的銷售困境并非簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”，而是消費(fèi)者更加理性，不再盲目為品牌溢價(jià)買單，而是更傾向于尋找真正適合自己的產(chǎn)品，并愿意為差異化價(jià)值支付高價(jià)。

從“符號(hào)消費(fèi)”到“價(jià)值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變

在過(guò)去，高價(jià)卷煙不僅是消費(fèi)品，更是一種社交貨幣和身份象征。在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品往來(lái)等場(chǎng)景中，高端香煙的品牌溢價(jià)往往被接受，甚至被視為“硬通貨”。然而，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代的崛起，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)煙的認(rèn)知發(fā)生了根本性變化。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年高端煙消費(fèi)者中，因“品牌溢價(jià)”買單的比例下降了27%，而關(guān)注“口感適配度”和“健康減害技術(shù)”的消費(fèi)者增長(zhǎng)了18%。這說(shuō)明，消費(fèi)者仍然愿意為高品質(zhì)支付溢價(jià)，但前提是產(chǎn)品必須提供可感知的差異化價(jià)值，而非僅僅依賴品牌光環(huán)。

分層消費(fèi)的“剪刀差”現(xiàn)象

經(jīng)濟(jì)下行并未導(dǎo)致所有高價(jià)消費(fèi)品遇冷，而是呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)：

高收入群體維持消費(fèi)，但轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)的采購(gòu)方式。部分高凈值消費(fèi)者仍然保持高價(jià)煙消費(fèi)習(xí)慣，但更傾向于通過(guò)免稅渠道、會(huì)員制私域銷售或整條采購(gòu)來(lái)降低成本。

中產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“輕奢型”中端產(chǎn)品。對(duì)于價(jià)格敏感度較高的中產(chǎn)消費(fèi)者，他們并未完全放棄高端煙，而是轉(zhuǎn)向40-60元檔的“輕奢型”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新（如低焦油）或文化敘事（如地域限定款、聯(lián)名款）來(lái)維持溢價(jià)能力。

這種“剪刀差”現(xiàn)象表明，消費(fèi)者并非單純減少高價(jià)煙消費(fèi)，而是更精準(zhǔn)地匹配自身需求與支付意愿。

健康意識(shí)重構(gòu)高價(jià)煙的溢價(jià)邏輯

隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的態(tài)度也在變化。《2024中國(guó)成年煙民行為白皮書(shū)》顯示，61%的消費(fèi)者愿意為“降焦減害”技術(shù)支付30%以上的溢價(jià)。這意味著，單純依靠包裝奢華、品牌歷史的高價(jià)煙正在失去市場(chǎng)，而具備減害屬性的產(chǎn)品則可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

高價(jià)煙市場(chǎng)的“泡沫擠出”與理性回歸

高價(jià)煙的遇冷，不能簡(jiǎn)單歸因于消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)者變得更加理性和務(wù)實(shí)。他們?nèi)匀辉敢鉃楦咂焚|(zhì)、高體驗(yàn)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，但不再盲目接受“高價(jià)即高端”的傳統(tǒng)邏輯。未來(lái)，能夠存活并增長(zhǎng)的高價(jià)煙品牌必須滿足以下核心條件：

技術(shù)可視性：如可感知的降害效果、獨(dú)特的口感體驗(yàn)。

場(chǎng)景不可替代性：如高端社交、禮品市場(chǎng)的剛需屬性。

情感連接度：如地域文化認(rèn)同、限量款帶來(lái)的收藏價(jià)值。

這場(chǎng)調(diào)整本質(zhì)上是市場(chǎng)從“價(jià)格博弈”向“價(jià)值對(duì)話”的升級(jí)。只有真正理解消費(fèi)者需求、提供差異化價(jià)值的高價(jià)煙品牌，才能在經(jīng)濟(jì)下行周期中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)煙草企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。只有真正回歸產(chǎn)品價(jià)值，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，高價(jià)煙市場(chǎng)才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種變化無(wú)疑是積極的——市場(chǎng)正在從“為面子買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)買單”，這才是消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展方向。