直播帶貨如今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾馈４蜷_手機，隨便刷幾下，各種主播正在賣衣服、化妝品、食品、家電，甚至是房子和汽車。從早到晚，從便宜到貴，幾乎看不到有什么東西是不能在直播間里賣的。但細心的你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這個"萬物皆可播"的時代，有一樣?xùn)|西始終沒有出現(xiàn)在直播帶貨清單中——那就是香煙。?

為什么我國的直播平臺上賣什么都行，就是不能賣煙呢？這背后究竟有哪些原因？今天，我們就來深入探討這個看似簡單卻頗有深意的問題。

一、明面上的原因

1.法律不允許?

首先，最直接的原因是法律法規(guī)明確禁止。《廣告法》第二十二條規(guī)定："禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。"直播平臺作為大眾傳播媒介，自然被包括在內(nèi)。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》也明確將煙草列為禁售品類。平臺和主播如果違反規(guī)定，輕則被罰款、關(guān)閉賬號，重則可能面臨更嚴重的法律后果。這些法律紅線擺在那里，誰敢闖，誰就要承擔(dān)后果。

2.保護公眾健康

"吸煙有害健康"——這句話印在每一盒香煙上。作為世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的成員國，我國有責(zé)任采取措施減少煙草消費。直播帶貨因其強互動性和即時性，往往能激發(fā)觀眾的沖動消費。如果允許在直播中銷售香煙，很可能會導(dǎo)致更多人嘗試或增加吸煙，這就違反了國家的控?zé)熣摺?/p>

3.未成年人不好篩選

直播平臺的一大特點是受眾廣泛，各個年齡段的人都可能是觀眾。這就帶來了一個重要問題：如何確保未成年人不會購買香煙？

根據(jù)《未成年人保護法》，禁止向未滿18歲的人出售煙草制品。在實體店購買香煙時，售貨員通常會查看顧客的身份證。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，年齡驗證機制往往可以被輕易繞過。未成年人可以使用父母的賬號、填寫虛假出生日期，甚至直接借用成年人的身份信息進行購買。

4.煙草銷售有特殊規(guī)定

在我國，煙草銷售不同于一般商品，實行特殊管理。開設(shè)煙草零售點需要申請《煙草專賣零售許可證》，這個證不是隨便就能拿到的。申請人需要提供營業(yè)執(zhí)照、場所證明等多種材料，經(jīng)過嚴格審核才能獲得。

線下實體店都需要這樣嚴格的審批程序，那么網(wǎng)絡(luò)銷售的門檻只會更高。而直播帶貨模式下，主播可能今天賣衣服，明天賣化妝品，后天又賣食品，這種靈活多變的特性與煙草銷售的嚴格管控是相互矛盾的。

另外，網(wǎng)絡(luò)購物也容易出現(xiàn)假煙、走私煙問題，給市場監(jiān)管帶來巨大挑戰(zhàn)。

5.平臺自我保護

抖音、快手、淘寶等主流直播平臺也都在各自的規(guī)則中明確禁止銷售煙草產(chǎn)品。這既是為了遵守法律規(guī)定，也是平臺自我保護的措施。

平臺運營者深知，一旦出現(xiàn)違規(guī)銷售煙草的情況，輕則被責(zé)令整改、罰款，重則可能面臨關(guān)停直播功能甚至更嚴重的處罰。相比于煙草銷售可能帶來的收益，這種風(fēng)險顯然不值得冒。

二、更深層次的原因

1.煙草經(jīng)濟的特殊地位

我國煙草行業(yè)實行"統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營"的體制，由國家煙草專賣局統(tǒng)一管理。煙草稅收是國家財政的重要來源。但同時，國家又有控制吸煙人數(shù)、減少煙草危害的責(zé)任。這兩者之間需要保持微妙的平衡。

如果開放直播賣煙，可能會導(dǎo)致煙草消費增加，打破這種平衡。而且，全國有數(shù)百萬家煙草零售店，這些小店主的生計在很大程度上依賴于煙草銷售。如果直播平臺可以賣煙，這些線下零售商的生意可能會受到?jīng)_擊，造成就業(yè)問題。

2.健康中國戰(zhàn)略與價值引導(dǎo)

"健康中國"是國家提出的重要戰(zhàn)略，控?zé)熓瞧渲胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｎ覈写罅繜熋?#xff0c;減少吸煙人口，是改善國民健康的重要途徑。

直播平臺因其巨大的影響力和滲透力，在價值觀引導(dǎo)方面扮演著重要角色。如果允許直播賣煙，不僅會增加煙草的曝光率，還可能在無形中向公眾，特別是年輕人傳遞一種"吸煙是正常、甚至?xí)r尚的行為"的錯誤信號，與提倡健康生活方式的方向背道而馳。

3.技術(shù)監(jiān)管的困難

直播具有實時性、互動性強的特點，這給監(jiān)管帶來了巨大挑戰(zhàn)。即使有明文規(guī)定禁止銷售煙草，主播仍可能通過各種方式規(guī)避監(jiān)管：

- 使用暗語或代碼詞指代特定品牌香煙

- 通過私信與觀眾交流具體交易細節(jié)

- 將支付和物流環(huán)節(jié)分開操作，增加追蹤難度

直播內(nèi)容海量且實時變化，僅靠人工幾乎不可能全面監(jiān)管。即使有AI技術(shù)輔助，但如果主播蓄意規(guī)避，還是有漏網(wǎng)之魚。面對這樣的困境，全面禁止在直播中銷售煙草，是一種更為穩(wěn)妥和高效的管理策略。

4.國際形象考量

在全球控?zé)煹拇蟊尘跋?#xff0c;我國作為《煙草控制框架公約》的締約國，需要展示負責(zé)任大國的形象。同時，我國也需應(yīng)對西方國家通過控?zé)熥h題塑造的"道德優(yōu)越感"，避免被指責(zé)"輸出健康風(fēng)險"。如果放開直播賣煙，可能會被國際社會指責(zé)不重視公共健康，影響國家形象。

5.防范長期社會風(fēng)險

我國有大量煙民，若直播刺激煙草消費，從長遠來看，吸煙人口增加會給國家造成的經(jīng)濟損失不容忽視。特別值得關(guān)注的是，如果更多年輕人開始吸煙，不僅會影響他們個人的健康和未來，也會影響到國家的人力資源質(zhì)量。在人口老齡化加速的今天，保持年輕一代的健康顯得尤為重要。

小結(jié)

禁止直播賣煙看似是個小規(guī)定，實際上反映了政府在面對復(fù)雜問題時的治理思路——寧可嚴一點，也不要冒風(fēng)險。這種"風(fēng)險厭惡型"的管理策略，雖然可能限制了某些商業(yè)可能性，但從長遠和整體利益來看，是比較明智的選擇。

隨著技術(shù)進步，如果未來出現(xiàn)了更精確的年齡識別技術(shù)，或者更有效的監(jiān)管手段，比如區(qū)塊鏈溯源、AI實時審核等，這一政策或許會有調(diào)整。但在目前條件下，直播禁售香煙仍然是利大于弊的。

無論是從法律角度、健康角度，還是從社會治理的角度看，直播平臺禁售香煙都是當(dāng)前階段一個合理且必要的規(guī)定。它既體現(xiàn)了對公眾健康的重視，也反映了在數(shù)字時代如何平衡商業(yè)發(fā)展與社會責(zé)任的治理智慧。