高標準卷煙市場體系、科學化品牌培育體系、數字化信息支撐體系、現代化終端建設體系……緊緊圍繞品牌培育這一核心，江蘇省煙草專賣局（公司）搭建起新時代營銷網建工作的“四梁八柱”，促進區域市場整合統一、供應鏈各環節協調聯動，充分發揮市場驅動力、平臺運營力、數據生產力、終端渠道力，大市場構建走向統一開放，大品牌成長有了更多機會空間，大企業建立基礎更加堅實。下面，讓我們一起看看構建“大市場”、培育“大品牌”的江蘇經驗。

　　蘇州吳江區局（分公司）加盟終端向消費者介紹店鋪二維碼，引導消費者加入店鋪會員并掃碼消費。

高標準卷煙市場體系 建設生態圈 開辟新空間

市場從相對獨立到統一協同，區域一體化背后真正的變化是什么？除了區域一體化，江蘇市場近年來還發生了哪些重要變化？答案要從江蘇煙草商業系統所構建的高標準卷煙市場體系之中找尋。

2019年以來，江蘇省局（公司）聚焦“大品牌、大市場、大企業”戰略，著力構建高標準卷煙市場體系。“江蘇的市場是全國的市場，江蘇的資源是行業的資源，必須服務于行業品牌高質量發展的大局。”江蘇省局（公司）黨組充分思考“品牌培育是商業企業‘第一職責’”背后的戰略要義，從行業全局中找準自身定位。

2019年至今，江蘇省在銷國產卷煙品規數從426個精簡到240個左右，精簡幅度達到了43.66%。與之相應的是，重點品牌在江蘇市場的集中度更高、覆蓋面更廣，品牌結構更趨合理。

解碼高標準卷煙市場體系，開放性、規則性和統一性是推動體系釋放新動能的關鍵所在。

何謂開放性？主要體現為一視同仁、公開透明。

江蘇省局（公司）充分尊重消費者的自由消費權、零售客戶的自主選擇權和工業企業的公平競爭權，讓品牌能夠暢通無阻地進入市場。之后，他們加強對各單位貨源投放的日常監督，防范非市場因素干擾；所有貨源投放策略數據同步向工業企業共享，保障工業企業知情權。

在江蘇，工業企業隨時能通過江蘇省局（公司）打造的“工商信息港”查看品牌發展信息，從而清晰地洞察市場，將品牌培育的指令快速傳遞到市場前沿。

　　在蘇州市局（公司），工業企業駐蘇代表通過“工商信息港”了解品牌發展情況。

何謂規則性？主要體現為有章有據、公正公平。

立足規則同行，江蘇省局（公司）用制度將規則固化下來，統一執行，讓品規增減有據、進退有序。他們出臺了《品牌管理辦法》，創新推行“共育品規、選育品規”的做法，對品牌實施分類管理。

對于共育品規，全省無條件引入，以推動大品牌做大做強。而對具有發展潛力、區域消費者歡迎的選育品規，鼓勵各地市商業企業自主選擇、精準培育，推動潛力品牌后來居上。截至今年10月，江蘇省共育品規已從40多個增加到75個，占品規數的31.25%，銷量占比高達70%，大品牌發展格局日益凸顯。

在江蘇，對于新品引入，工業企業說了不算，商業企業說了不算，而是消費者說了算。退出，同樣也交給市場決定。同時，江蘇省局（公司）為工業企業保留了品規寬度“糧票”，用于引入新品，這為工業企業研發帶來了更足的動力。

何謂統一性？主要體現為一體協調、高效協同。

江蘇省局（公司）打破地區市場間的藩籬，根據全省區域物流覆蓋范圍劃分出四大區域市場，推進區域內規則同行、策略驅同、信息銜接、要素流動，用協同增強效應做強一體化內核，推進區域市場一體化運行。

縱觀江蘇，市場板塊“13”變“4”，去除的是壁壘，增大的是體量，增長的是能級。區域內、區域間互聯互通、互促互補，品牌布局不斷優化，實現了單個孤立市場無法達到的規模經濟和集聚效應。高標準卷煙市場體系統攬下的四大區域市場，成為全省統一大市場的重要支撐，品牌發展空間在統一開放中不斷拓展，發展勢頭在有序競爭中持續鞏固。

在徐州，零售客戶積極開展開口營銷直播，提升開口營銷和品牌推介能力。

科學化品牌培育體系 貫通供應鏈 打造新模式

消費需求是卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚焦到消費者身上，是品牌高質量發展的必然選擇。江蘇省煙草專賣局（公司）黨組對此認識深刻。

依托互聯網，供應鏈上工商零之間的數據已然打通，消費者數據成為品牌培育“最后一公里”。誰能獲得精準的消費者數據、把供應鏈各要素有效整合起來，誰就能獲得品牌培育的強大數據支撐。

如何打通品牌培育“最后一公里”，夯實廣泛的消費者數據基礎？找準載體、構建陣地是關鍵。

創建“金絲利”微信公眾號，江蘇煙草商業系統發揮公眾號與消費者的粘性作用，運用互聯網營銷工具，創新服務消費者的功能，比如“以煙找店”、優質信用終端推薦、卷煙包裝定制等，零售終端積極發展消費者會員，構建起品牌營銷的基礎陣地。

面向消費者和零售客戶，江蘇煙草商業系統創新舉措，為終端會員管理和品牌營銷互動提供支撐。截至目前，全省已發展消費者會員480萬名。值得一提的是，這些會員絕不是個簡單的“數字”，而是精準的“消費者畫像”。

在新零售環境下，有了海量消費者數據，品牌培育如何順“市”而為？

整合供應鏈資源、加強數據交互運營，江蘇煙草商業系統以“工業資源支撐、商業統籌配置、零售客戶參與、消費者得實惠”為運作思路，全面升級精準營銷，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。

線上線下聯動、以消費者為中心是江蘇煙草商業系統品牌培育新模式的關鍵要義。同時，以現代終端為核心，工商聯手，消費者會員信息交互運營，實現了品牌培育新突破。

線上引流，實現消費者關注品牌和終端；線下變現，為消費者提供多重服務體驗。線上線下聯動，讓品牌培育更加精準有效。

立足供應鏈，貫通消費端，江蘇煙草商業系統通過打通工商企業公眾號平臺，運用二維碼技術整合會員入口，實現工商企業公眾號、卷煙包裝、終端門店的“三碼合一”，推動消費數據互聯互通。

以數據貫通供應鏈，江蘇煙草商業系統進一步拓展品牌培育深度，從需求端的消費者出發，打破信息孤島、打通供需鏈條，將下游需求端的消費訴求反向傳導至上游供給端的研發生產。

如何充分發揮供應鏈各要素優勢，形成工商零共同面向消費者的生態？

貫穿品牌培育重要節點，江蘇煙草商業系統聯合工業企業和零售客戶，為消費者提供品牌服務，各地市零售終端品牌培育效果顯著。

比如，今年5月、6月，蘇州市累計約8.7萬位消費者使用金絲利會員碼，產生消費73.78萬筆，消費金額4700余萬元，其中卷煙消費3400余萬元。

在這個過程中，會員數量不斷增加，零售客戶獲得了流量、增加了贏利，而消費者購得的不僅僅是商品，還有多元化、個性化的“服務+體驗”。

依托商業企業搭建的平臺，工業企業合理配置資源，轉變品牌培育模式，實現了資源的高效利用。“商業企業相當于建了一個流量池，工業企業可以直接從中抽取目標群體，積累消費者數據，使品牌培育更加精準。”江蘇中煙營銷中心副主任金永范非常認同這種品牌營銷新模式。

概括來講，終端發展會員、工商資源高效共享、零售客戶踴躍參與、消費者體驗提升，新的品牌培育模式串聯起工商零消供應鏈各方主體，實現了多方共贏。

當然，品牌培育新模式的落地運行，同樣離不開良性運行機制的保障。

江蘇省局（公司）以“金絲利·家”為載體研發了“工商協同中心”，集成品牌素材庫、營銷案例，實現工商零品牌培育活動全流程同步互動、同步跟進、同步管控，為科學化品牌培育提供了更多數據支撐。

有了大數據“穿針引線”，江蘇煙草商業系統打通了品牌培育“最后一公里”，讓供應鏈上的數據流動起來，工商零消互聯互通、共享共贏，品牌培育更加精準有效，供應鏈生態效應逐步顯現。

　　在南京市局（公司）直營店，工業企業人員了解“金絲利·通”各項模塊和功能。

數字化信息支撐體系 搭建新平臺 融入新浪潮

中支煙市場出現需求變化，南京市局（公司）為什么能夠準確抓住這一機遇？圍繞品牌培育，數據怎么做到有效匯集、高效串聯、精準應用？這都得益于江蘇煙草商業構建起的數字化信息支撐體系。

2019年，江蘇省煙草專賣局（公司）精心打造了“蘇煙智云”專有云平臺和金絲利“通·家·號”終端信息化平臺，搭建起數字化信息支撐體系，讓數據價值加速迸發。

筑基于“云”，金絲利“通·家·號”實現了數據的采集、分析、應用和管理——“金絲利·通”定位智慧店鋪管理系統，讓零售終端實現全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付、會員制營銷；“金絲利·家”是移動服務系統，具有移動訂貨、經營分析、線上學習等豐富功能；“金絲利”微信公眾號連通消費者，旨在助推工商零共同服務消費者的生態圈建設。

三大平臺立體交互，工商零之間形成了數據互聯互通、會員共建共享的良性循環，從而讓工業環節把準消費脈搏，讓商業環節踏準市場節拍，讓終端環節摸準品牌喜好。

如何讓數據成為“黃金資源”，更成為“動力能源”？采集是基礎，分析是重點，應用是關鍵。

煉“數”成金，江蘇省局（公司）專門研發了“現代終端管控平臺”，將智慧門店打造成一個個高質量的數據收集源，使經營數據轉化為數據資產。隨后，他們運用多種算法建立大數據模型，對海量數據進行精細化分組、模型化分析、標簽化管理、畫像式應用。

目前，根據品牌、客戶、消費者三大主題，存儲于“蘇煙智云”的海量數據共形成了1844個屬性分類標簽，生成了567萬條個性化標簽數據，完成了對32個重點品規的“全景式”分析。以此為基礎，他們通過“品牌畫像”，提升貨源精準投放水平；通過“消費者畫像”，增強消費趨勢研判能力，帶動工業新品研發；通過“店鋪畫像”，促進品牌培育策略的科學化制定，增強門店經營指導的針對性。

依托數據打通供給端和消費端，促進全價值鏈的數字化轉型，最大限度提高數據生產力。江蘇省局（公司）推動“業務數據化”向“數據業務化”升級，以數據為共贏紐帶，暢通品牌與市場之間的價值傳遞，推動品牌培育從“粗放化、經驗型”向“精準化、數據型”轉變，實現精耕市場、精育品牌。

從數據出發，增強精準投放能力，優化品牌投放策略。

江蘇省局（公司）充分運用各類數據“畫像”，建立了“俏、緊、平、松、軟”品牌市場狀態評價模型，結合“三面兩率”運行調控機制，拓展數據應用、強化關聯分析，以品牌狀態為“風向標”，動態調整優化貨源投放策略，使調控更加精準及時、科學有效。

從數據出發，提升終端賦能能力，激發客戶培育動能。

江蘇省局（公司）強化數據賦能，豐富應用場景，以智慧服務推動新零售轉型，激發品牌培育新動能。在“金絲利·家”上，大數據生產的“金絲利熱榜”能夠引導零售客戶向熱銷大品牌看齊，以改進店鋪經營；嵌入“金絲利·通”的SCRM系統（社交型客戶關系管理系統）生成一店一碼，讓現代終端能夠發展和管理自己的消費者會員。值得一提的是，江蘇省局（公司）通過數據暢通堵點、連接斷點，實現了工商零“三碼合一”，即工商消費者會員交互運營。

隨著江蘇煙草商業數字化轉型不斷深入，數據加速向供應線上下游滲透——

建立“工商信息港”，共享所有在銷品牌的貨源投放策略數據，促進工商高效協同；助力零售客戶開展會員購物節活動，通過線上吸引人氣、線下扮靚店面，工商零攜手將消費人群精準引流到零售終端；打造“金絲利微店”，打通“數字人民幣”支付渠道，不斷優化終端消費體驗；推動零售客戶誠信體系建設，讓誠信經營的“金字招牌”在線上線下都能進入消費者視野，突出高等級誠信客戶的品牌培育作用，讓經營信譽與品牌美譽互融互促，實現客戶與品牌共同成長。

與此同時，江蘇省局（公司）構筑平臺安全“防火墻”，保障大數據信息安全；加快營銷隊伍轉型升級，全面實現“專業人做專業事”，為新時期卷煙品牌培育和現代化營銷網絡建設提供人才支撐。

圍繞品牌培育，“數字引擎”正在釋放源源不斷的強勁動能，推動江蘇煙草商業營銷網建改革加速蝶變。

宿遷市局（公司）組織部分“金絲利?通”零售客戶開展互學互訪觀摩活動。?

現代化終端建設體系 賦能新終端 鞏固新陣地

為充分發揮零售終端在品牌培育中的前沿作用，江蘇煙草商業在終端建設中突出分級分類和功能定位，逐步建成布局合理、結構牢靠的金字塔型現代終端體系。

直營終端突出窗口定位，重點發揮示范培訓、品牌展示、消費體驗和新零售探索作用；加盟終端注重突出示范引領，形成區域輻射和帶動效應；合作終端重在強強聯合，實現優勢互補和信息共享；新現代終端聚焦數字化轉型，形成規模；普通終端側重筑牢基礎、轉化提升，不同類型終端各得其所、充滿活力、共同發展。目前，江蘇全省已建成直營終端13個、加盟終端798個、合作終端1396個、新現代終端7721個。

圍繞賦能終端，江蘇省局（公司）打造了“金絲利零售”這個商業流通品牌，從硬件到軟件，全方位提升終端經營能力。

“金絲利零售”直營店，運用市場化零售理念、零售技術和零售模式，以“智能化+體驗式消費”為經營特色，每個地市僅發展一家，全市煙草商業系統所有營銷人員以直營店為“練兵場”，在銷售實戰中鍛煉經營能力，提高服務水平。

此外，直營店還定期在店內對各工業企業品牌進行重點陳列展示，傳達品牌信息、傳播品牌文化，是現代終端的“樣板間”、品牌培育的“孵化器”。

直營終端內景。

加盟終端試點的客戶選擇，從商圈、地段、交通等多方面綜合考慮，以守法誠信經營、轉型意愿強烈且配合度高的中小型超市、便利店和食雜店為主。

對于合作終端，江蘇煙草商業創新性地以資本合作為紐帶，實現了對社會主流連鎖企業卷煙經營“由我所控、為我所用”。目前，蘇果、蘇寧、華潤萬家、家樂福等大型連鎖企業的終端門店卷煙柜臺，均成為江蘇煙草商業品牌培育的重要陣地。

在統籌推進五類終端的同時，江蘇煙草商業還探索創新了“基礎版、升級版、整店版”三種品牌終端展示模式及運行機制，將終端空間更充分、更深入地運用于服務行業重點品牌培育、品牌文化和價值傳播。

無錫市“金絲利零售”王麗君便利店雖然只有50平方米，卻布置得井井有條。“造型陳列有效展現了重點品牌的良好形象，也為店鋪吸引了更多客流。”王麗君說，“現在我的店鋪會員有300多人，卷煙銷售收入占店鋪總收入的60%，日均營業額在4000元左右。”

此外，全省零售客戶開口營銷大賽、最美店鋪評選等活動的開展，極大助力了品牌文化的傳播，提高了零售客戶“學品牌、講品牌、育品牌”的能力水平，增強了整個終端對行業重點品牌的重視和宣傳展示水平。江蘇煙草商業還在全省開展零售客戶開口營銷大賽的基礎上，評選出600名省級、600名市級“品牌宣講師”，使其通過選聘成為各工業企業本土化、接地氣的宣講師。

江蘇煙草商業還創建了工商企業與零售客戶“雙向互動育品牌”的信息化平臺，實現了品牌活動和零售客戶活動雙向匹配，激發了品牌活動各方的積極性。

知識賦能，學習強商。為了更好地為零售客戶提供系統性、專業化的學習培訓，江蘇煙草商業充分利用“金絲利·家”在線會議、樂享直播互動、社區課堂、零售客戶微信群等，開展線上培訓，發布優質課程，促進互學共進。

今年8月18日，“金絲利零售學院”正式上線運行，圍繞法律、經營、品牌、信用等主題，創作發布“有趣、有用、有料、有效”的課程，旨在帶動零售客戶整體提高職業素養、提升經營能力、強化規范意識、增強經營本領，打造適應新趨勢、掌握新零售、擁有新活力的職業化零售客戶隊伍。目前，已有26.5萬名零售客戶注冊學習，有13.9萬名零售客戶通過認證獲得“金絲利卷煙零售初級證書”。

新的時代風勁潮涌，正可揚帆破浪。通過構建更具先進性和前瞻性的現代化終端建設體系，江蘇煙草商業推動品牌培育工作實現線上線下貫通、工商零消貫通、前臺后臺貫通、數據業務貫通，現代終端建設優勢正不斷轉化為品牌培育的強大合力。