劉錚制圖

　　精準營銷，就是充分利用各種新式媒介，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節省營銷成本，又能收到營銷最大化效果。在行業內，精準營銷依托云POS系統等載體的數據精準分析、基于市場實際情況的市場精準投放和精作市場管理的品牌服務等，有效推進市場研判，更好地滿足了消費者需求。“十三五”期間，圍繞“1131”工作思路，全省系統打響“營銷精準施策”攻堅戰，加快推動卷煙營銷向數據營銷、智慧營銷轉型升級，圍繞供需動態平衡，開展數據驅動的精準投放模式研究，投放標準化、智能化水平日益提升。

　　數據驅動 賦能終端

　　“使用云POS系統后，我實行全商品掃碼銷售，堅持逢銷必掃、一筆一結。現在，我可以實時掌握店內銷量、庫存、經營利潤等信息，真正嘗到了數據營銷的‘甜頭’。”1月6日，在濰坊高新區東風東街上的晨明煙酒行，店主李兆斌說著云POS系統的使用心得。

　　作為一家經營十幾年的老店，用李兆斌的話說，之前就是記賬靠本、利潤靠估，忙起來往往“錢一堆、貨一堆”。

　　如今，在現代化經營工具的加持下，商店實現了全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支付、全渠道營銷，完成了由傳統營銷向現代營銷的轉變。李兆斌的經歷是濰坊市局（公司）以精準數據賦能終端的一個縮影。

　　“十三五”期間，濰坊市局（公司）依托云POS系統，把精準數據作為前提和基礎，推進營銷工作精準施策。他們根據零售客戶情況，運用問題管理精益工具，將云POS系統客戶劃分成三類，建立動態檔案，進行分類指導，并實施客戶積分管理，將掃碼及時性和庫存準確率作為重要評價內容，激勵客戶掃碼銷售，進一步調動其積極性和主動性。作為數據采集鏈條中的重要一環，加強數據校驗、實行全過程管控不可或缺。對此，他們一方面通過掃碼匹配率、掃碼筆數、掃碼集中度等指標進行系統驗證，分析終端掃碼行為，判斷數據是否真實有效；另一方面切實加強現場督查，突出系統庫存與實際庫存的相符度這個主要指標，實地查看是否真正完全、及時掃碼銷售，及時發現疑似問題，有針對性地加以解決。

　　各基層單位通過培訓宣傳、現場指導、示范引領等措施，保證客戶思想認同、能力提升、規范使用。壽光市局（營銷部）評選云POS系統應用示范店，作為數據營銷“代言人”，以客戶現身說法帶動整體應用質量提升；青州市局（分公司）建立了包靠工作機制，組織營銷人員與云POS系統客戶結對子，使其做到會操作系統、會查詢數據、會分析贏利、會查找短板，并每月抽查客戶操作應用能力，并將其結果納入包靠人員的績效考核。

　　“我負責10戶云POS系統客戶，每周至少拿出半天時間到店向客戶傳授操作應用技巧、提升數據應用能力。”青州市局（分公司）卷煙營銷科副科長吳建飛說。這種“結對包靠”模式已經持續了5年，有效促進了營銷人員與零售客戶的共同成長。

　　作為店鋪管理的工具，客戶感覺有用、方便，才會愿意用，進而用好，形成良性循環。因此，優化客戶體驗尤為重要。

　　“立足于方便客戶使用，我們想客戶之所想，切實加強服務引導，不斷創新方式方法，為云POS系統推廣應用工作提供助力。”濰坊市局（公司）網建市場科科長梁子敬說。

　　系統應用離不開庫存盤點核對，而有些零售客戶卷煙擺放雜亂，很容易造成漏盤、錯盤。對此，濰坊市局（公司）為其配備了庫存周轉架，引導客戶分規格、按價格集中存放卷煙，并嘗試利用人工智能技術，通過拍照采集圖像、自動識別規格、自動匯總數量，實現卷煙庫存盤點智能化、高效化。

　　奎文區局（營銷部）試點推廣網上配貨，為客戶提供科學的卷煙訂購建議訂單，讓“訂什么、訂多少”更為精準，并有效縮短訂貨時間，使“一鍵式”智慧訂貨成為可能。

　　如果把零售終端比作一輛車，那么，數據營銷不啻為一個大功率“引擎”，為其提供著加速前行的持續動力，驅動許多傳統門店向智慧門店轉型升級。

　　精準投放 滿足需求

　　“我的店位于城區主干道相對繁華地段，人流量大，一些高檔品牌、緊俏品牌卷煙有時候不夠賣，現在煙草公司根據我店里的實際銷售和需求情況進行精準貨源投放，不僅貨源充足了，而且卷煙品牌更適合顧客需求，我店里的卷煙銷量和毛利得到很大提升。”菏澤牡丹區零售客戶李啟鵬說道。

　　“十三五”期間，菏澤市局（公司）加大了對卷煙品牌和整體市場狀態的調控力度，將有限資源實現優化配置，最大程度地滿足市場需求，有效解決卷煙投放在部分區域和部分客戶中“供需失衡”的問題，保持卷煙市場良好狀態。

　　在對卷煙品類和零售客戶進行分類的基礎上，菏澤市局（公司）探索構建供應與需求相匹配的卷煙貨源精準投放模型，建立用數據驅動的卷煙現代營銷體系，提高卷煙投放精準度，使卷煙品類布局更趨合理；研發卷煙貨源精準投放系統，降低卷煙投放工作量，減少工作時間；加快零售客戶商圈定位，為營銷人員指導客戶和提高客戶經營能力提供支撐；為中小客戶成長提供貨源支撐，提高客戶贏利水平。

　　菏澤市局（公司）緊密結合卷煙市場實際制定精準營銷規劃，適應不斷變化的消費趨勢。

　　為精準研判投放模式，他們從精準細分卷煙市場、精準匹配品規發展、精準匹配客戶需求三個方面，精準研判重點品規投放模式和投放模型。同時，他們開發基于客戶標簽為載體的市場細分模型，支撐分類供應和分類滿足的市場供應需求。

　　為精準研判市場狀態，他們以供需平衡點為主線，結合市場銷售和訂單指標變化趨勢等，精準研判周期市場狀態；升級供需平衡點精準研判模型，逐步擴大供需平衡點研判的范圍，提高市場狀態研判的科學性。

　　通過開展精準貨源投放，菏澤市局（公司）實現了對“狀態研判+前置推演+效果驗證”卷煙貨源投放模式的研究，推動卷煙貨源投放與市場需求更加匹配。在此基礎上，該市局（公司）試運行新的卷煙貨源供應模式：周期策略制定后，依據供需平衡點研判模型推演策略生效后的整體市場及主銷規格的市場狀態變化；周期結束后開展投放效果驗證，判斷市場需求變化趨勢，為下一周期策略制定提供依據。

　　為避免僅憑經驗進行市場投放，菏澤市局（公司）以卷煙品類數據、訂單數據和零售客戶數據為基礎，圍繞卷煙品類、市場訂單和零售客戶，從多個維度對卷煙品類和零售客戶進行細分，建立客戶標簽，為客戶進行精準畫像，構建供應與需求相匹配的卷煙貨源精準投放模型。通過一段時間的試運行，卷煙品類實現精準投放，有效滿足了市場需求，客戶滿意度顯著提升。

　　優化機制 精育品牌

　　“在銷規格數從207個精簡到現在的162個，建立品牌策略庫，讓品牌培育更加有的放矢……”近日，在煙臺市局（公司）品牌規劃分析討論會上，卷煙銷售科科長楊金波用數據展示了全市卷煙品牌培育工作取得的成效。

　　“十三五”期間，煙臺市局（公司）從商業企業角色定位出發，創新嘗試構建品牌培育機制，為全省系統推進營銷精準施策攻堅戰、實現精育品牌提供了有益借鑒和思考。

　　對單品和品類的管理缺乏有效工具，品牌培育策略缺少量化標準……這些問題的存在，導致全市卷煙品牌管理成效不太明顯、品類布局不夠完善。如果在品牌培育工作研判過程中忽略終端資源作用，而只依靠客戶訂單數據，就會影響終端資源配置效率，進而影響品牌培育成效。

　　該如何對品牌培育工作進行研判？在研判過程中，又該以哪些數據為基準？以問題為導向，煙臺市局（公司）通過召開座談會、開展品牌培育問卷調查等途徑，總結出當前品牌培育及管理方面存在的幾大類問題，同時以云POS系統、客戶訂單、終端資源三類數據為基礎，探索在品牌培育管理的操作層面實施一條新路徑，即從品類視角出發，歸納品類劃分維度，科學判斷品牌價值和狀態，完善品類角色劃分標準，優化品類格局分析模型，完善品牌管理決策工具和規則，實施品牌管理優化，提高終端資源對品牌培育的支撐作用。

　　為了更好地進行操作，他們在優化品類角色劃分標準上下足了功夫，同時創新增加了全環節毛利率、月均需求面兩項指標，以便更真實地反映市場情況。此外，針對缺乏有效分析品類格局工具的現狀，他們還創新建立了品類格局分析模式，引入品類狀態系數，將品類銷量、銷售額、需求量等情況作為指標進行衡量，奠定了品類狀態系數構建基礎。

　　在此基礎上，煙臺市局（公司）聚焦市場需求和行業導向，完善了品牌管理決策規則，并構建重點品牌培育策略庫，使品牌管理體系從單一化、粗放式管理向全鏈條多元化、精細式閉環管理進行有效轉變。

　　機制優化后，縣級局（營銷部）在品牌培育工作的推進上更具針對性。客戶經理可以根據品牌測評結果，了解品牌在品類中所處的角色，同時結合重點品牌培育策略庫中的具體內容，明確品牌未來的發展方向和發展重點，并根據品牌的當前狀態有針對性地開展品牌培育工作。從市局（公司）到縣級局（營銷部），品牌培育工作不再脫節，形成了從上到下、一以貫之的完整體系。

　　“現在有了各種模型和策略庫，我們對應該培育哪些品牌、應該怎么培育這些品牌有了更清晰的認識。”說起實施品牌培育機制后的工作變化，芝罘區局（營銷部）客戶經理陳志遠這樣說。

　　消費需求是市場需求的真實體現，只有摸準了消費脈搏，才能與市場需求同頻共振，實現精準施策，最大限度地滿足消費需求。截至2020年年底，全省系統云POS系統現代終端占全部零售客戶的37.28%，消費者會員400余萬名，精確數據的目標基本實現。