“黨老板，昨天看你朋友圈發的‘香溢家’活動，這‘雙十一積分贏好禮’真不錯，我中了一個小米電動牙刷！”11月11日，在浙江省舟山市普陀區的家門口便利店內，一位消費者打開手機上的“香溢家”App開心地對店主黨川峻說。這是該店第十個通過“香溢家”活動中獎的會員。

　　“那得恭喜你啊！對了，‘一分換購’活動快下線了，你可別忘了去看看……”黨川峻一邊結賬，一邊提醒他。

　　“雙十一”期間，舟山地區的“香溢家”App上線了各種優惠活動，吸引了眾多消費者參與。

　　“香溢家”是浙江省煙草專賣局（公司）精心打造的面向消費者的App，如何運營好“香溢家”是浙江煙草商業系統打造卷煙經營生態圈的一道必答題。今年年初，舟山市煙草專賣局（公司）提出打造“舟山香溢家會員日”的思路，探索消費會員運營模式，形成一套能有效打通行業信息鏈路、洞察終端消費和驅動多元業務的作業模式，實現工商零消渠道共建、品牌共育和服務共享，為浙江煙草商業系統探索生態化經營提供更加可靠的運營支點和數據基礎。

　　“設計+宣貫”　全面打響會員日名氣

　　“我覺得活動日一定要固定下來，可以把每周三作為活動日。因為‘周三’的發音無論是普通話還是方言，都與‘舟山’的發音是諧音，便于記憶。”

　　“我認為標語設計一定要通俗易懂，‘美舟山，每周三’‘舟山會員周三見’這兩個標語非常口語化，而且‘美舟山’與‘每周三’也是諧音，朗朗上口，便于宣傳。”

　　“我建議海報的設計要有辨識度，體現舟山海島特色，可以以海洋藍為底色，增添海島、舟山十景等地域元素，這樣既時尚簡約，又不失美觀大方。”

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　　今年3月初，舟山市局（公司）組織了一次別開生面的“頭腦風暴”，與會人員圍繞會員日打造、形象設計，集思廣益、群策群力，最終達成共識，將每周三作為“舟山香溢家會員日”固定活動日，“美舟山，每周三”“舟山會員周三見”成為會員日的主副標語，同時確定了海報的風格基調。

　　自3月開始，全市85家“香溢零售”合作店、1000多臺雙屏機客顯屏及舟山地區“香溢家”平臺首頁、“香溢購”平臺首頁都投放了宣傳海報，“舟山香溢家會員日”入腦入心，“美舟山，每周三”“舟山會員周三見”的標語更是膾炙人口。

　　宣傳推廣帶來感官上的認知，會員日活動則帶來實打實的優惠。

　　每到周三，舟山市長峙島如心小鎮綠森煙酒店內的休閑吧總會聚集不少人，他們或拿著手機交談，或翻看宣傳海報。“這些都是老顧客，他們養成了一種習慣，每周三都會來看看‘舟山香溢家會員日’有哪些活動。”店主姜齊說，“這個活動真不錯，幫我聚集了人氣，生意也好了不少。現在每次活動前，我都會把活動海報發到朋友圈，同時也會積極推薦新顧客‘入會’參加活動。”

　　“‘舟山香溢家會員日’的打造，提高了‘香溢家’平臺的黏性，固化了消費行為，對零售客戶來說，聚集了人氣；對消費者來說，得到了實惠；對我們工商企業來說，則實現了營銷資源在消費端的集約化投放和精準化投入。”舟山市局（公司）營銷中心副經理劉一峰說道。

　　“吸粉+活粉”　精心打造經營生態圈

　　“香溢家”要保持持久生命力，既要“吸粉”，充實會員的“量”；更要“活粉”，提升會員的“質”。

　　為此，舟山市局（公司）將全市7400多家零售店作為“第一戰場”，提出“1+N”推廣模式，以一個終端為一個基點，通過會員發展和平臺活動、消費互動、客流管理等業務場景相互融合，向周圍消費群體輻射，實現有價值會員的增長擴容。

　　“數據顯示，這種以場景融合模式吸引進來的會員活躍度和活動參與率都超過35%，遠高于‘拉人頭’式入會的會員。”營銷中心客服部主任虞麗介紹。截至今年10月底，舟山地區“香溢家”會員數已經達到17.5萬人。

　　為進一步提升“香溢家”會員活躍度，舟山市局（公司）以“長期存活力，短期出效益”為目標，通過“常規+特色”的會員日系列活動，讓消費者得實惠，提高“香溢家”App的黏性。

　　從長期看，固定日子開展常規活動，在每周三會員日滾動設置“積分抽獎”“有獎問答”“問卷調查”等環節，通過高頻、簡單的常規活動，讓會員形成平臺訪問習慣。

　　從短期看，特定日子開展特色活動，以一年當中節日、熱點為軸，形成“活動日歷”，并結合主題精心設計，創新活動形式，吸引更多消費者參與。

　　同時，舟山市局（公司）通過“線上宣傳、后臺推送、線下消費”的引流模式，工商零消連為一體，主副業融合發展，進一步打通了平臺助力主業發展、引導會員消費、賦能終端品牌的關口，助力卷煙經營生態圈的打造。

　　自“舟山香溢家會員日”推廣以來，他們共開展了44次會員日系列活動，其中主題專項活動14次，總訪問量達到8萬余人次，線上參與人數超過4.7萬人次，會員參與面達到27%。

　　“保障+管控”　有效固化運營新模式

　　為保障“舟山香溢家會員日”的成熟運營，今年2月，舟山市局（公司）成立了“香溢家消費會員運營”創客工作室，工作室由后臺的“策劃師團隊”和前臺的“坐席服務團隊”組成。前者為宣傳設計提創意，為活動策劃想點子，全面包裝會員日日常運營；后者以“香溢家專屬服務”坐席為班組，向消費者提供App操作應用、問題解答等專項服務。

　　在過程管控上，舟山市局（公司）制定了會員日活動管理細則，建立了消費會員活動數據分析機制，強化消費會員活動前臺、中臺、后臺的數據分析，全面管控活動設計、立體宣傳、過程跟蹤、效果評估等環節，規范了“舟山香溢家會員日”的管理工作，也為構建工商零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系提供了數據支撐。

　　“下一步，我們將立足平臺生態建設，繼續探索會員標簽體系建設和會員畫像建設，探索消費流量、會員黏性、商品連帶率等數據在終端升級中的實踐應用，為零售客戶、工業企業和其他生態伙伴提供更加全面、精準的數據產品，真正實現商業搭臺、各方唱戲、共生共贏。”舟山市局（公司）副經理姚佩佩談起今后“香溢家”消費會員運營深化工作時表示。