摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場環(huán)境出現(xiàn)了新常態(tài)，這種情況下卷煙營銷工作必須要根據(jù)新常態(tài)發(fā)展形勢進(jìn)行改革，市場化取向改革就是其中一項重要措施。市場化取向改革，是發(fā)揮市場作用，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，激發(fā)企業(yè)活力的重要舉措，市場化取向改革讓客戶的角色和功能發(fā)生了變化，客戶的需求也隨之發(fā)生變化，作為煙草商業(yè)企業(yè)，營銷人員是卷煙營銷最前線的人員，是推進(jìn)市場化取向改革的中堅力量，也是把握客戶需求，改變客戶服務(wù)模式，持續(xù)提高客戶滿意度的關(guān)鍵。

　　關(guān)鍵字：營銷隊伍、轉(zhuǎn)型升級、實踐、探索

　　新形勢下，卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型升級，如何改變傳統(tǒng)服務(wù)模式，為客戶提供有效的服務(wù)是當(dāng)下煙草商業(yè)企業(yè)面臨的最大問題。云南曲靖陸良分公司緊緊圍繞營銷人員思維方式、過程監(jiān)管、服務(wù)能力、綜合素養(yǎng)等維度，認(rèn)真查找當(dāng)前營銷人員存在的問題和服務(wù)中存在的不足，分析了營銷人員隊伍轉(zhuǎn)型升級的必要性，并采取了相應(yīng)的舉措。通過近一年的實踐，建立健全了營銷人員考核獎勵機(jī)制，逐步讓營銷人員樹立全新的服務(wù)理念，營銷工作適應(yīng)當(dāng)前的改革發(fā)展需求。

　　1.現(xiàn)階段營銷人員在服務(wù)客戶過程中存在的主要問題

　　1.1工作職責(zé)不清，對客戶服務(wù)內(nèi)容模糊。原來營銷人員考核指標(biāo)有銷量任務(wù)時，營銷人員每天的工作就是投放策略宣傳、盯訂單、催存款、告知如何收貨等。而隨著市場化取向改革和規(guī)范經(jīng)營要求不斷推進(jìn)，營銷人員不再考核銷量指標(biāo)，不需要盯訂單了，他們反而不知道面對客戶時要干什么、怎么干、干到什么程度。

　　1.2營銷人員定位不準(zhǔn)。很多營銷人員沒有與客戶建立利益共同體的觀念，與客戶打交道的過程中總是一副高高在上的樣子，骨子里還存在傳統(tǒng)的甲方乙方觀念。

　　1.3服務(wù)主動性不夠。目前營銷人員對客戶的服務(wù)緊緊停留在政策告知、微信拜訪任務(wù)完成、客戶柜臺陳列維護(hù)等，基本都是被動應(yīng)付式的，營銷人員缺乏服務(wù)客戶的主動性和自覺性。

　　1.4服務(wù)意識淡化，對客戶服務(wù)工作的重要性認(rèn)識不足。認(rèn)為客戶服務(wù)工作費時費力還見效慢，不愿圍繞客戶服務(wù)基礎(chǔ)工作花心思、動腦筋，創(chuàng)新思維，忽視了對客戶的日常拜訪及經(jīng)營指導(dǎo)工作，尤其是相對偏遠(yuǎn)的中小客戶基本上不愿花太多時間為其服務(wù)，導(dǎo)致客戶對煙草公司的相關(guān)政策及營銷策略了解不及時、不通透，客戶滿意度不高。

　　1.5服務(wù)缺乏針對性和實用性。多數(shù)營銷人員在對客戶進(jìn)行走訪服務(wù)時，基本都是圍繞柜臺陳列維護(hù)、政策宣傳告知，而沒有對每一位被拜訪的客戶進(jìn)行區(qū)分，沒有仔細(xì)分析客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營特點、商圈、經(jīng)營素質(zhì)等，沒有給客戶一個有針對性的，有實用價值的指導(dǎo)，不會幫客戶算賬，讓客戶分不清卷煙銷售在整個店鋪經(jīng)營中的占比，從而也沒有讓客戶真正重視卷煙經(jīng)營。

　　1.6服務(wù)中沒有引導(dǎo)客戶建立品牌培育和維護(hù)意識。在新品培育上，營銷人員沒有引導(dǎo)和指導(dǎo)客戶關(guān)注新商盟，挖掘品牌賣點，及時培育品牌，并在柜臺顯眼位置進(jìn)行陳列；在老品牌上，營銷人員沒有引導(dǎo)客戶做好品牌維護(hù)，簡單點就是沒有引導(dǎo)客戶維護(hù)好老品牌的價格，如近期云煙（紫）、云煙（軟珍）、紅塔山經(jīng)典系列的投放量很少，客戶基本不夠賣，部分客戶想把零售價格上調(diào)，而營銷人員沒有及時引導(dǎo)客戶在維護(hù)好老品牌價格的同時，讓客戶積極培育其他品牌，逐步形成客戶只會賣幾包煙的現(xiàn)象。

　　2營銷隊伍轉(zhuǎn)型升級的必要性

　　2.1適應(yīng)營銷網(wǎng)建新要求的必然

　　隨著卷煙營銷網(wǎng)建不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展需求，要想在改革發(fā)展中不被淘汰，那作為基層營銷人員轉(zhuǎn)型升級則成為必然。首先，營銷人員要改變傳統(tǒng)的甲方乙方觀念，要樹立與零售戶建立利益共同體的思想，要變被動服務(wù)為主動服務(wù)、用心服務(wù)。其次要將營銷就是為了賣煙的目的轉(zhuǎn)變?yōu)闉榱闶蹜籼峁┓?wù)，變“坐商”為“行商”再到“服務(wù)商”。最后要從單純關(guān)注零售客戶到關(guān)注消費者關(guān)注消費者市場轉(zhuǎn)變，認(rèn)真采集市場信息、消費者信息，通過零售戶建立消費者數(shù)據(jù)庫。

　　2.2實現(xiàn)營銷目標(biāo)的必然要求

　　基層營銷人員面對的是千家萬戶的零售戶，零售戶在日常經(jīng)營過程中面對的問題和困難等等不一，要想為客戶解決其困難，增加其盈利，那為其服務(wù)的營銷人員必須具備良好的專業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)技能、溝通技能等綜合素質(zhì)。

　　2.3掌控終端資源的必要手段

　　隨著控?zé)熜蝿莶粩嗉觿?#xff0c;煙草可生存的空間越來越小，尤其是在商業(yè)廣告、品牌培育和品牌展示的陣地非常有限，而零售終端成為我們品牌培育、品牌展示的主陣地，也是我們面對國際競爭的優(yōu)勢和底氣，只有營銷人員的服務(wù)讓零售戶滿意，讓零售戶忠誠于煙草商業(yè)并不斷圍繞商業(yè)營銷新要求經(jīng)營，我們才能將終端資源牢牢掌控在自己手中，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　3.營銷人員隊伍轉(zhuǎn)型升級的實踐

　　卷煙銷售要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變營銷人員工作職能，打破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，將營銷人員的工作重心從簡單地追求銷量提升中轉(zhuǎn)移到打基礎(chǔ)、做服務(wù)和育品牌上來，“有什么樣的網(wǎng)建才有什么樣的營銷業(yè)績”，只有筑牢市場基礎(chǔ)，強化客戶拜訪和經(jīng)營指導(dǎo)的針對性和有效性，才能維護(hù)好客我關(guān)系，提高客戶卷煙經(jīng)營能力及品牌培育能力，從而實現(xiàn)卷煙銷量的穩(wěn)步增長，營造出煙草企業(yè)與零售客戶共同發(fā)展的良好局面。

　　3.1轉(zhuǎn)變思想，提高對客戶服務(wù)工作的理解

　　營銷人員要充分認(rèn)識到客戶服務(wù)工作是所有卷煙營銷工作的基礎(chǔ)，所有的卷煙營銷網(wǎng)建目標(biāo)最終都需要在零售客戶身上得到體現(xiàn)，也只有零售客戶才能幫我們將指標(biāo)、目標(biāo)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)。因此，我們只有在日常工作中加強對客戶的各項服務(wù)，得到客戶的認(rèn)可，客戶才會配合我們營銷人員來完成各項營銷工作。

　　3.2加強自身學(xué)習(xí)，提升服務(wù)能力

　　3.2.1加強煙草法律法規(guī)學(xué)習(xí)，提高自己規(guī)范經(jīng)營意識。隨著規(guī)范經(jīng)營工作的不斷推進(jìn)，營銷人員必須加強對煙草法律法規(guī)及行業(yè)相關(guān)要求的學(xué)習(xí)，牢固樹立規(guī)范經(jīng)營意識，將規(guī)范經(jīng)營作為工作的紅線和底線，并將規(guī)范經(jīng)營相關(guān)要求宣傳到每一個卷煙零售戶。

　　3.2.2加強營銷技能學(xué)習(xí)，提高自己業(yè)務(wù)技能。煙草行業(yè)的發(fā)展較快，要想很好地適應(yīng)營銷工作，就必須不斷地加強營銷技能學(xué)習(xí)，積極參與公司組織的每一次學(xué)習(xí)，不斷提升自己營銷理論水平；利用營銷人員例會平臺，積極向做得好的同事學(xué)習(xí)；日常工作中，跟比較有經(jīng)驗的同事一起走訪客戶，觀察并學(xué)習(xí)他們服務(wù)客戶的技巧，提升自己服務(wù)客戶的實操能力。

　　3.2.3加強電腦、寫作方面的學(xué)習(xí)，提高自己分析市場的能力。新形勢下，營銷人員的能力要求是多方面的，而且很多工作都在電腦上操作，還要求自己對收集到的信息具備一定的整理和分析能力，為此要不斷加強電腦、寫作及office等軟件的學(xué)習(xí)，從而提高自己的工作能力和水平。

　　3.2.4通過營銷人員大講堂的模式，定期開展?fàn)I銷人員互相交流分享會，讓營銷人員鍛煉寫作和講解的能力，同時學(xué)會傾聽的能力。

　　3.3加強對零售客戶卷煙經(jīng)營指導(dǎo)

　　3.3.1對零售客戶的經(jīng)營進(jìn)行分析。每個零售戶的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營過程都不盡相同，所以我們必須對每一位零售客戶的卷煙經(jīng)營情況進(jìn)行分析，才能找到零售戶的經(jīng)營機(jī)會點，才能為客戶提供行之有效的經(jīng)營指導(dǎo)意見，客戶才能真正經(jīng)營盈利。

　　3.3.2對零售客戶的柜臺陳列進(jìn)行指導(dǎo)。要引導(dǎo)客戶樹立卷煙商品陳列展示其實就是無聲的廣告的思想，指導(dǎo)零售戶注重卷煙陳列，在日常經(jīng)營中保持柜臺陳列整齊清潔、集中醒目，力求增加陳列的美觀和吸引力，要充分利用現(xiàn)有商品的數(shù)量加大對消費者的視覺沖擊，同時也要注重店內(nèi)其他商品的陳列，爭取給消費者營造一個賞心悅目的消費環(huán)境。

　　3.3.3對零售客戶品牌培育進(jìn)行引導(dǎo)和指導(dǎo)。目前，大部分卷煙零售戶沒有品牌培育意識，往往是能訂什么、消費者需要什么就賣什么；在銷售卷煙時，采取的都是被動銷售法，即由消費者提出購買某品牌規(guī)格，而缺乏主動向消費者推薦購買的意識。缺乏新品推介意識，都是等消費者找什么煙時才訂購什么煙，沒有意識到新品高差價的特點，也就失去了賺錢甚至是多賺錢的機(jī)會。

　　3.3.4對零售客戶合理備貨進(jìn)行指導(dǎo)。在日常走訪服務(wù)中，營銷人員要關(guān)注解零售客戶的卷煙經(jīng)營能力及經(jīng)營特點等因素，根據(jù)零售客戶的訂貨周轉(zhuǎn)情況，指導(dǎo)客戶合理設(shè)置卷煙庫存，做到不積壓不脫銷。當(dāng)零售戶庫存積壓太大時，要指導(dǎo)客戶根據(jù)市場狀況及時清理庫存，避免出現(xiàn)庫存較大資金積壓影響周轉(zhuǎn)；當(dāng)零售戶庫存不足，嚴(yán)重影響日常銷售時，要指導(dǎo)客戶合理備貨，同時也要結(jié)合零售戶檔位測評等指導(dǎo)客戶合理訂購。總之在合理備貨上，既讓零售戶有合理的庫存又不造成資金積壓，同時還能跟上客戶檔位測評的步伐。

　　3.4創(chuàng)新營銷服務(wù)理念

　　眾所周知，服務(wù)是以被服務(wù)者的感受和體會來體現(xiàn)其質(zhì)量的東西，心情、身體狀況等因素都會影響服務(wù)質(zhì)量，也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平的差異。只有建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才能消除服務(wù)水平的差異。而作為最基層的一線營銷人員---營銷人員，我們只有懂得一定的銷售技巧，制定相應(yīng)的服務(wù)制度，并創(chuàng)新服務(wù)，才能提升服務(wù)客戶的能力。比如營銷人員在客戶拜訪中能夠結(jié)合客戶資金實力、經(jīng)營能力、商圈類型等特點，在品牌推介和合理備貨等方面給客戶針對性的意見，讓資金實力雄厚、經(jīng)營能力較強、消費群體消費結(jié)構(gòu)較高的零售戶多訂一些高結(jié)構(gòu)卷煙；讓資金實力偏差、經(jīng)營能力欠佳、消費群體消費結(jié)構(gòu)不高的零售戶多訂一些三類煙，適當(dāng)訂購一些二類及其他普一類煙，這樣對客戶而言既有針對性，又能讓其經(jīng)營順暢，讓客戶提高資金回報率，從而提高客戶滿意度，也體現(xiàn)了營銷人員服務(wù)工作效率得到提升。

　　3.5強化激勵考核力度

　　要建立和完善營銷人員考核獎懲機(jī)制，科學(xué)設(shè)定績效考核指標(biāo)，拉開營銷人員績效分配檔次，通過有效的考核措施和科學(xué)的激勵機(jī)制，充分發(fā)揮和調(diào)動營銷人員的工作積極性和主動性。

　　3.6崗位職能優(yōu)化組合

　　在目前崗位設(shè)置的基礎(chǔ)上，嘗試設(shè)立專崗、兼崗等的方式，優(yōu)化崗位職能，人盡其才，讓所有人的潛能都發(fā)揮出來，不斷推動營銷網(wǎng)建工作落到實處。比如將市場部的業(yè)務(wù)劃分成不同塊，根據(jù)業(yè)務(wù)類型設(shè)立專崗，如設(shè)立品牌管理崗、信息采集崗、客戶信息管理崗、需求預(yù)測分析管理崗等，讓專人干專事，或者可以采用兼崗的模式，讓客戶經(jīng)理在承擔(dān)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)的同時，承擔(dān)相應(yīng)的業(yè)務(wù)，這些兼崗的人員可享受額外的經(jīng)濟(jì)收入等。

　　4.營銷人員綜合素能

　　客戶的需求在改變，營銷人員的服務(wù)就要有所改變，歸納起來就是“會看、會說、會算、會寫、會想”。

　　4.1“會看”即加強終端建設(shè)，提升終端形象。營銷人員日常走訪中，要注意觀察客戶店面整體陳列、店面形象、衛(wèi)生等，結(jié)合終端建設(shè)工作要求，引導(dǎo)和指導(dǎo)有條件的客戶參與終端建設(shè)，提升終端形象。通過終端形象的全面提升，帶動卷煙銷售和各項網(wǎng)建指標(biāo)的完成。

　　4.2“會說”即細(xì)分客戶，提供個性化的有針對性的服務(wù)指導(dǎo)。不同的客戶有不同的需求，客戶面對的消費者、經(jīng)營的品牌、銷售的特點等都不一樣，營銷人員要加強對客戶的細(xì)分細(xì)化，對不同的客戶制定不同的指導(dǎo)和服務(wù)策略，從而為客戶提供個性化的有針對性的服務(wù)指導(dǎo)，提高客戶的滿意度。

　　4.3“會算”即引導(dǎo)客戶自律小組建設(shè)，教客戶算好規(guī)范經(jīng)營的賬。營銷人員要引導(dǎo)客戶參與自律小組建設(shè)，指導(dǎo)小組長開展好小組工作，重點是維護(hù)好小組轄區(qū)內(nèi)的品牌價格，督促小組成員做好柜臺陳列，規(guī)范經(jīng)營。同時配合小組長幫客戶算好規(guī)范經(jīng)營賬，讓客戶明白違規(guī)的代價，從而提高客戶規(guī)范經(jīng)營意識。

　　4.4“會寫”即收集市場信息，做好市場分析。市場化取向改革下，市公司貨源投放較人性化，基本做到客戶不需要什么就不給什么，所以營銷人員一定要及時收集市場上品牌的價格信息、市場走向等信息，并及時形成服務(wù)片區(qū)內(nèi)市場分析報告，為市公司貨源投放提供第一手資料，讓貨源投放更符合市場需求，更加貼合零售戶經(jīng)營實際。

　　4.5“會想”即主動思考、善于思考問題。作為一名基層營銷人員，必須改變傳統(tǒng)變動執(zhí)行上級命令、變動服務(wù)客戶的模式，而要樹立主動思考、善于思考的能力，要學(xué)會思考工作要怎么做、為什么要怎么做、這樣做會帶來什么，同時當(dāng)接受一項新的營銷任務(wù)時，要思考上級為什么要開展這個工作、我應(yīng)該怎樣開展這項工作、這項工作開展的好的結(jié)果是什么等。

　　總之，按照“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的原則，為實現(xiàn)煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，煙草商業(yè)必然進(jìn)行一系列的營銷服務(wù)、業(yè)務(wù)技能創(chuàng)新。最為基層營銷人員只有牢固樹立“維護(hù)國家利益、維護(hù)消費者利益”的共同價值觀，才能將客戶高度滿意當(dāng)成自己的最高追求目標(biāo)；只有不斷提升自身綜合素能，才能不斷提高服務(wù)客戶的能力和水平，才能搭建起“互利、共贏、誠信”服務(wù)型主體的新型市場關(guān)系，才能在不斷改革創(chuàng)新的營銷領(lǐng)域立于不敗之地，才能做一名合格的營銷人。
　　參考文獻(xiàn)：

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