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多措并舉,提振信心,實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)行提質(zhì)增效

2016年07月01日 來源:煙草在線 作者:繆開華
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  煙草在線專稿  這是一個(gè)市場競爭日趨激烈的時(shí)代,這是一個(gè)服務(wù)為王的時(shí)代。目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了市場的持續(xù)低迷,卷煙市場亦受牽連,零售客戶信心受到影響,如何讓市場、零售終端提振信心,走出陰霾,需要客戶經(jīng)理協(xié)同其他一線人員多管齊下、多措并舉,才能實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)行提質(zhì)增效。

  強(qiáng)職能,拜訪質(zhì)效求精

  營銷人員的市場走訪和客戶拜訪質(zhì)量,是提升零售客戶經(jīng)營能力和水平的關(guān)鍵。全員只有把整個(gè)的工作重心、服務(wù)重心放在市場上、放在零售客戶身上,為他們提供及時(shí)、周到、專業(yè)的服務(wù),讓市場穩(wěn)定,零售客戶運(yùn)作市場能力提升,才能營造一個(gè)健康和諧的銷售氛圍。拜訪質(zhì)量求精要從以下幾個(gè)細(xì)節(jié)入手:

  一是品牌培育見成效。對營銷層面來講,品牌培育是第一要務(wù)。培育好品牌,不僅豐富零售客戶的銷售品系,還會增加他們的銷售收入。對零售客戶來講,品牌培育好壞會直接影到他們的銷售信心。培育品牌賣得慢、積壓的多,零售客戶銷售信心就會受到影響,對行業(yè)有怨言,當(dāng)然也很難支持、配合營銷、專賣、配送等方面的工作。因此,一線人員要把品牌培育當(dāng)成是一項(xiàng)重要的工作,幫助零售客戶分析市場形勢,顧客需求,拿出針對性的意見或建議,幫助他們提高品牌培育的能力和水平。

  在品牌培育過程中,要多為客戶出“謀略”,少給他們壓“擔(dān)子”。培育品牌一般來講剛面市時(shí),市場認(rèn)可度較低,賣得慢。有的零售客戶甚至?xí)辉敢怃N售培育品牌的卷煙,而營銷人員為了完成品牌培育計(jì)劃,他們會給零售客戶定指標(biāo)、下任務(wù),采取一些“高壓”的策略,零售客戶而市場培育卻需要很長一段時(shí)間的磨合,在這種情況下,零售客戶的信心肯定受到很大影響。

  二是終端營銷塑形象。作為終端市場上游的服務(wù)者,煙草行業(yè)應(yīng)為零售客戶提供全方面的服務(wù)。專賣方面要為零售客戶提供政策,為他們合法經(jīng)營保駕護(hù)航,提供法律援助;營銷層面要提升零售客戶的經(jīng)營能力,讓他們輕松賣煙,愉快賺錢,配送層面要把卷煙及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)指定地點(diǎn),為銷售排憂解難。

  市場拜訪,是基層三員的重要職責(zé),大家在思想上、行動上要想到位,做到位,服務(wù)到位。專賣人員不能抱著我是來查煙的,營銷人員不要有我是來了解情況的,配送人員不應(yīng)有只是送煙的誤區(qū)。不管是哪個(gè)崗位,都是為了提升終端經(jīng)營能力,為他們提供一個(gè)良好銷售空間的職責(zé)。因此,對于一些形象不高,銷售不力的零售客戶,要利用專業(yè)知識幫助他們提高各方面的能力,塑好煙草行業(yè)良好的終端和社會形象。

  三是指導(dǎo)經(jīng)營促銷售。“張經(jīng)理,我的煙賣不動,該怎么辦是好?”“李經(jīng)理,我家煙已經(jīng)斷檔幾天了,流失了好多老顧客。”“王經(jīng)理,這個(gè)牌子的卷煙別人家都好賣,我家為什么賣不動?”……不管是哪種疑問,背后都有很大的文章可做,零售客戶都是在請求你能夠幫助他們解決問題。但是,如果你只用“不知道”三個(gè)字回答,零售客戶會有何反應(yīng)?當(dāng)然是不滿意,并且對你還會有意見,甚至影響到整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。

  如果在拜訪客戶過程中,不能夠幫助他們解決一些現(xiàn)實(shí)中的問題,那么,還要你上市場干嘛?還會起到反作用,不如呆在辦公室里。因此,在拜訪客戶過程中,要找問題、帶著問題去服務(wù)客戶。當(dāng)他們遇到難以解決的問題和障礙時(shí),客戶經(jīng)理要幫助他們分析原因、找出癥結(jié),然后拿出處理意見,幫助他們渡過難關(guān)。

  促規(guī)范,服務(wù)過程求實(shí)

  服務(wù)是行業(yè)永恒不變的主題,服務(wù)到位,零售客戶經(jīng)營能力得到提升,賣煙環(huán)境趨好,市場就會出現(xiàn)一片欣欣向榮的新氣象。服務(wù)要抓實(shí)、抓細(xì)、抓到位,才是零售終端所需要的,也是實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)行提質(zhì)增效的關(guān)鍵。

  一是規(guī)范服務(wù)。規(guī)范是服務(wù)的基礎(chǔ)。首先,服務(wù)要到位。無論是專賣管理、卷煙營銷還是配送服務(wù),要做到“到邊、到店、到位”,不能因?yàn)榭陀^因素的影響,造成不規(guī)范甚至是影響到市場運(yùn)行和客戶經(jīng)營的現(xiàn)象;其次,不能有“跳訪、漏訪、不訪”。不能因?yàn)閳D進(jìn)度、怕費(fèi)事而出現(xiàn)“偷工減料”,出現(xiàn)真空地帶;另外,要按照操作規(guī)程進(jìn)行,不能因?yàn)樽约旱墓ぷ魇д`,給客戶帶來損失。

  規(guī)范服務(wù)是提升零售客戶滿意度的關(guān)鍵,是實(shí)現(xiàn)卷煙市場平穩(wěn)發(fā)展前提,是構(gòu)建和諧市場基礎(chǔ)。因此,基層人員要對自己高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、細(xì)管理,把各項(xiàng)工作做得踏實(shí)、到位,一絲不茍。怎么樣才能做到規(guī)范?首先,要按流程操作。無論哪個(gè)崗位,在為零售客戶提供法律法規(guī)、卷煙營銷或是配送服務(wù)時(shí),都有一整套的流程,要嚴(yán)格按照流程操作,不能“偷工減料”;其次,要一絲不茍。服務(wù)工作要做到靈活,嚴(yán)肅還要活潑,認(rèn)真還要細(xì)致。

  二是個(gè)性服務(wù)。人的性格各異,零售店所處位置不同。這就需要在規(guī)范的基礎(chǔ)上發(fā)揮靈活機(jī)動的特點(diǎn),服務(wù)既能夠有特色,還能夠符合或超過零售客戶的預(yù)期。有的基層人員會講,又要規(guī)范,又要有特色,這是不是相互矛盾?當(dāng)然不是,這就需要大家在服務(wù)過程中,針對不同的群體和業(yè)態(tài),滿足不同的需求。首先,服務(wù)要有針對性。規(guī)范服務(wù)不是要求提供的服務(wù)做到機(jī)械式、一成不變,而是要做到恰到好處。比如,雖然同處一條街,因老年客戶因?yàn)榻?jīng)營能力較低,對卷煙陳列不上心,就需要大家?guī)兔?#xff0c;提升他們的經(jīng)營能力和卷煙出樣水平;其次,提供個(gè)性服務(wù)需要細(xì)心和耐心。個(gè)性服務(wù)不僅對一線服務(wù)人員的素質(zhì)提出要求,還要大家在服務(wù)過程中善于開動腦筋,想出辦法,才能取得實(shí)效;另外,個(gè)性服務(wù)要做到點(diǎn)子上。在授人以魚的同時(shí),要授人以漁,幫助他們提高能力非常重要,要讓大家手把手、認(rèn)真細(xì)致地滿足客戶需求。

  三是增值服務(wù)。一線人員客戶服務(wù)質(zhì)量如何,能否對市場運(yùn)行提質(zhì)增效起到非常積極的作用,那么,就要對他們的工作質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)考核、細(xì)管理,跟蹤軌跡,查擺問題,促進(jìn)規(guī)范,才能讓他們真正地彎下腰身,放下架子做市場、做服務(wù),

  首先,要強(qiáng)化思想教育。能否把服務(wù)工作做到位,僅靠管理層嚴(yán)加考核還是不行的。因?yàn)?#xff0c;基層人員的工作大多在市場上,管理層有一種鞭長莫及的無奈,所以,還要靠基層人員主動作為。因此,與其采取高壓的考核手段,還不如強(qiáng)化員工的教育培訓(xùn)工作,讓他們主動愛崗敬業(yè),把客戶服務(wù)好,把工作干好;其次,要提升能力水平。要想讓零售客戶享受到貼心到位的增值服務(wù),基層人員素質(zhì)高低非常重要。這就需要企業(yè)管理層面對基層人員開展經(jīng)常性地崗位練兵和技能比武活動,不斷地進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)演練”,豐富他們的知識和技能;另外,要以客戶為本。要有客戶至上,服務(wù)為本的理念和宗旨,從市場中找問題,補(bǔ)短板,優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容,提高客戶經(jīng)理拜訪質(zhì)量;通過服務(wù)自查和內(nèi)管監(jiān)督,確保服務(wù)規(guī)范。

  育品牌,降低庫存求穩(wěn)

  品牌培育,是煙草行業(yè)重中之重的工作,可以這樣說,品牌培育的好壞,會直接影響到市場的健康運(yùn)行。品牌培育好,市場和諧;品牌培育差,客戶不滿;品牌培育好,可以看出一線人員盡力盡職;品牌培育差,可以反映一線人員、特別是營銷人員工作不力,還會導(dǎo)致終端基礎(chǔ)不穩(wěn),向心力下降這一結(jié)果。

  一是育品牌不能只求量不求質(zhì)。只求數(shù)字上好看,不看品牌培育的成效如何;只求布點(diǎn)面的大小,不看銷售成效。許多時(shí)候,管理層看品牌培育的結(jié)果,一是看銷售數(shù)量,二是看布點(diǎn)客戶占比。銷售量大了,領(lǐng)導(dǎo)高興,報(bào)表上好看;布點(diǎn)面多了,就說明市場認(rèn)可度很高。

  這其中,有的客戶經(jīng)理確實(shí)下了很大的功夫,做好很多的工作,才出現(xiàn)這樣的結(jié)果,但是,大多數(shù)客戶經(jīng)理采取“填鴨式”的銷售辦法,短期內(nèi)見成效,長期就會出現(xiàn)“腸梗阻”的現(xiàn)象。

  二是育品牌不能只看結(jié)果不問過程。卷煙銷售量多少,培育品牌占比多大,從指標(biāo)上一眼就能看出來。可以這樣說,我們是過多地做在辦公室里看報(bào)表、看指標(biāo),并沒有深入到現(xiàn)場去看結(jié)果。最后造成營銷人員在短時(shí)間內(nèi)會采取一些簡單粗暴的培育手段。他們給零售客戶定指標(biāo),下任務(wù)。一時(shí)間數(shù)量是噔噔地往上竄,數(shù)量上去了,皆大歡喜;而客戶滿意度卻降下來了,得不償失。

  培育品牌要采取水到渠成的辦法,不能只圖數(shù)量和指標(biāo)上好看,要真正看零售客戶及消費(fèi)者的接受能力,他們對品牌的評價(jià)。一般采取“拔苗助長”的辦法培育出來的品牌,不僅市場認(rèn)可度低,零售客戶不看好,其社會庫存也非常大,這類品牌只是完成了從商業(yè)庫存到零售庫存的轉(zhuǎn)移,并沒有真正銷售到消費(fèi)者的手中。社會庫存大,造成零售客戶“漲庫”的時(shí)候,這款品牌的市場就會混亂,降價(jià)的、搭售的、硬派的現(xiàn)象都會發(fā)生,當(dāng)然品牌也會死的更快。

  要想培育好品牌,營銷人員要隨時(shí)檢查零售客戶庫存情況,庫存高了,要減少投放量,庫存低了,要及時(shí)補(bǔ)貨,讓社會庫存趨于合理、科學(xué)。而不是為了完成所謂的銷售量、布點(diǎn)量,不顧市場變化和消費(fèi)者認(rèn)可度。當(dāng)社會庫存偏大時(shí),除了要減少品牌投放量外,營銷人員還要幫助客戶消化庫存,加強(qiáng)新品卷煙推薦上柜及生動化陳列維護(hù),采取營銷推介策略,優(yōu)化經(jīng)營指導(dǎo),增加新品牌卷煙的動銷率。

  樹標(biāo)桿,市場運(yùn)作求進(jìn)

  俗話說“榜樣的力量是無窮的”,做工作干事業(yè)如此,開店經(jīng)營亦是如此。因此,要想提振信心,要從多方面入手才行。是人,只要他們有進(jìn)步的機(jī)會,一般人都不會放過這個(gè)機(jī)遇,沒有人是不思進(jìn)取的,所以,要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效,就要先樹立好信心,以先進(jìn)來帶動后進(jìn)。

  首先,要樹立營銷服務(wù)的標(biāo)桿。要想提振信心,提質(zhì)增效,服務(wù)標(biāo)桿不可少。一是能夠鼓勵先進(jìn),鞭策后進(jìn);二是能夠營造一種爭先創(chuàng)優(yōu)的氛圍,而是種良好的氣氛是提質(zhì)增效的關(guān)鍵。

  信心很重要,

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