煙草在線據(jù)《中國(guó)煙草》報(bào)道　　最近幾個(gè)月，河北省保定市零售客戶張娟明顯感覺到，煙越來越好訂了。張娟經(jīng)營(yíng)天宇煙酒店已有10年時(shí)間，雖然自開店以來就一直銷售卷煙，不過最近一段時(shí)間這煙賣的，讓張娟打心眼里覺得輕松。

　　“之前訂煙不僅要考慮好賣的煙多訂、不好賣的煙少訂，還要考慮好賣的煙訂不到怎么辦、訂不夠怎么辦、好賣的煙下個(gè)月沒貨了怎么辦……一次訂貨下來人身心俱疲，還經(jīng)常會(huì)在卷煙上積壓大量的資金。今年以來這種情況就少多了，最近幾個(gè)月更是沒有發(fā)生過，現(xiàn)在每次訂貨想要的煙都能拿到，數(shù)量也充足。而且我經(jīng)營(yíng)資金也更靈活了，便于我小店的經(jīng)營(yíng)?！闭劦阶罱淖兓?#xff0c;張娟喜笑顏開。

　　與張娟的經(jīng)歷相類似，2014年以來河北省許多零售客戶明顯感覺到卷煙貨源供應(yīng)充足多了，經(jīng)營(yíng)卷煙愈發(fā)輕松。這種改變，得益于河北省公司開展市場(chǎng)化取向改革的探索。

　　認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)化”

　　卷煙是一種特殊產(chǎn)品，既遵循商品的市場(chǎng)規(guī)律，又必須嚴(yán)格堅(jiān)持煙草專賣制度，按國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn)并由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)。在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，不斷深化市場(chǎng)化取向改革，始終是近年來行業(yè)改革和發(fā)展的主線。

　　“行業(yè)改革發(fā)展的實(shí)踐已經(jīng)證明，推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革，是行業(yè)提高效率、增強(qiáng)活力的動(dòng)力源泉，有助于我們摸清市場(chǎng)真實(shí)份額，切實(shí)提高銷量和結(jié)構(gòu)，助力卷煙市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的持續(xù)健康發(fā)展。成為行業(yè)開展市場(chǎng)化取向改革的試點(diǎn)單位，既是國(guó)家局黨組對(duì)我們的信任與厚愛，也為河北煙草商業(yè)破解發(fā)展瓶頸、加快科學(xué)發(fā)展提供了重要的有利契機(jī)。今年以來，我們一直將其作為重中之重，舉全局之力、集全員之智，嚴(yán)格落實(shí)國(guó)家局各項(xiàng)試點(diǎn)部署，堅(jiān)定不移、不遺余力地推進(jìn)各項(xiàng)工作開展。目前，試點(diǎn)工作對(duì)全省行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)起到了初步效果，隨著工作推進(jìn)將來的作用會(huì)更大。”河北省局（公司）局長(zhǎng)（總經(jīng)理）錢江滿懷信心地表示。

　　開展好市場(chǎng)化取向改革工作，首先需要明確的問題便是，什么是“市場(chǎng)”？毋庸置疑，零售終端是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”，上連行業(yè)工商企業(yè)，下接消費(fèi)者，掌握著市場(chǎng)真實(shí)的消費(fèi)訴求，是開展好卷煙銷售工作不容忽視的重要環(huán)節(jié)?？闪闶劭蛻羰欠窨梢源怼笆袌?chǎng)”？答案顯然是否定的，零售客戶在貨源選擇上既有盲目性，又有趨利性，因此其反應(yīng)的需求與真實(shí)的市場(chǎng)需求之間有著一定的差距。

　　例如，“鉆石”品牌在河北市場(chǎng)有著較為廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，特別是零售價(jià)10元/包的“鉆石（橫版硬玫瑰紫）”、“鉆石（綠石二代）”更是許多卷煙消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。旺盛的市場(chǎng)需求理應(yīng)得到零售客戶的積極響應(yīng)，但記者在石家莊走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況并非如此。“單包零售價(jià)格還能維持在10元錢，可來我這里買煙的多是老顧客，以整條購(gòu)買為主，條包的價(jià)格可就沒那么穩(wěn)定了。因?yàn)槭袌?chǎng)上賣這個(gè)煙的太多了、煙的價(jià)格又透明，現(xiàn)在85元/條進(jìn)的煙，88元/條就賣了，根本沒什么利潤(rùn)，我現(xiàn)在訂貨有沒有這幾種煙都無所謂?！币晃痪頍熈闶劭蛻舻脑捳Z(yǔ)道出了苦衷。

　　誠(chéng)然，無論卷煙商品是否熱銷、是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如果零售客戶沒有得到切實(shí)的利益，便很難維持較高的經(jīng)營(yíng)積極性，客戶為了追求更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，便會(huì)根據(jù)之前的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)盲目地選擇利潤(rùn)較高的卷煙產(chǎn)品，反映在“市場(chǎng)”上，便是客戶訂單與消費(fèi)需求的脫節(jié)。

　　與此同時(shí)，現(xiàn)行卷煙營(yíng)銷模式下，工商企業(yè)銜接仍存在差距，品牌供過于求、供非所求、供不應(yīng)求三種情況并存。這必然會(huì)導(dǎo)致“緊俏貨源”和“滯銷貨源”，加劇零售客戶選擇的盲目性。而供過于求、供非所求情況的存在，既抑制了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理提升空間，又使得正常的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊?！叭珉S著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民人均可支配收入的提升，消費(fèi)者已經(jīng)有了提升卷煙吸食結(jié)構(gòu)的需求，如果我們的貨源供應(yīng)無法滿足消費(fèi)需求提升的速度，不但抑制了結(jié)構(gòu)提升，還間接為非渠道卷煙的存在留出了‘市場(chǎng)’。因此我們要以真實(shí)的消費(fèi)需求作為‘市場(chǎng)’，開展好此次市場(chǎng)化取向改革工作?！焙颖笔」靖笨偨?jīng)理俞關(guān)勇解釋說。

　　市場(chǎng)化取向改革，絕非等于放任不管的“市場(chǎng)化”。在專賣體制下推行的市場(chǎng)化取向改革，是一種自下而上的漸進(jìn)式改革，行業(yè)可以在商業(yè)企業(yè)執(zhí)行、工業(yè)企業(yè)配合及計(jì)劃管理三個(gè)環(huán)節(jié)開展有力調(diào)控，確保市場(chǎng)化取向改革工作的順利推進(jìn)，更有能力將“改革”帶來的影響控制在合理范圍之內(nèi)。

　　按“圖”索“冀”

　　任何一項(xiàng)改革，唯有與發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，才能取得理想的效果。自承擔(dān)此次國(guó)家局開展市場(chǎng)化取向改革工作試點(diǎn)以來，河北省局（公司）高度重視，嚴(yán)格按照國(guó)家局相關(guān)要求結(jié)合河北卷煙市場(chǎng)實(shí)際特點(diǎn)，制訂明確的執(zhí)行方案。

　　此次市場(chǎng)化取向改革，較之以往的行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作，直觀體現(xiàn)在零售客戶的自主選擇與貨源滿足，實(shí)現(xiàn)零售客戶“要什么給什么、要多少給多少”上，而其背后則是商業(yè)“搭臺(tái)”、工業(yè)“唱戲”，盡量減少人為因素，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀儑?yán)格按照行業(yè)要求，建立全省集中訂貨平臺(tái)，并圍繞其要求制定切合實(shí)際的制度，選取3個(gè)城市作為試點(diǎn)單位，先試先行。截至目前，相關(guān)制度文件基本已經(jīng)全面出臺(tái)，全省集中訂貨平臺(tái)盡快也將上線運(yùn)行，8月份起全省范圍內(nèi)全面推廣市場(chǎng)化營(yíng)銷新模式。我們就是要按‘圖’索‘冀’，走出一條富有河北特色、適合河北發(fā)展的新路?！焙颖笔」揪頍熶N售處負(fù)責(zé)人徐立介紹說。

　　最能體現(xiàn)出河北特色的，無疑是品牌、規(guī)格的清退。2014年上半年，河北省公司已經(jīng)對(duì)30個(gè)左右滯銷規(guī)格進(jìn)行清退，并計(jì)劃根據(jù)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，下半年繼續(xù)逐步清退無效規(guī)格?！伴_展市場(chǎng)化取向改革工作，我們一定要做到的是客戶‘不要什么絕不給什么’！制定完善的品牌引入退出機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行，既是為了清理出市場(chǎng)空間，更是要集中精力和資源，更好地促進(jìn)潛力品牌發(fā)展?！毙炝⑷缡潜硎?。

　　承擔(dān)著探索工商零一體化新營(yíng)銷模式搭建和開展消費(fèi)者行為研究等工作的石家莊市公司，積極探索應(yīng)對(duì)。談到此次改革的成果，石家莊市公司卷煙銷售科負(fù)責(zé)人介紹說：“之前的營(yíng)銷工作，著力點(diǎn)更多的是商業(yè)企業(yè)向零售客戶推介某款產(chǎn)品，其中又摻雜著許多人為因素，是推銷而非營(yíng)銷，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求、供非所求、供過于求情況并存，產(chǎn)品狀態(tài)、客戶利益均難以保證。而現(xiàn)行的模式則首先是明確分工，商業(yè)企業(yè)搭好‘擂臺(tái)’、明確規(guī)則，工業(yè)企業(yè)公平‘打擂’、開展競(jìng)爭(zhēng)，客戶根據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)表現(xiàn)進(jìn)行選擇，三方各就其位，才能各得其利。”

　　由于開展市場(chǎng)化取向改革工作后，客戶經(jīng)理工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及工作流程等均會(huì)發(fā)生較大變化，因此邢臺(tái)市公司所負(fù)責(zé)的一線營(yíng)銷人員職能發(fā)揮和營(yíng)銷工作績(jī)效考核試點(diǎn)任務(wù)，便是要著力解決商業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理問題，理順管理機(jī)制，做好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化取向改革的準(zhǔn)備。

　　保定市公司所負(fù)責(zé)的按消費(fèi)需求組織貨源試點(diǎn)任務(wù)，無疑是市場(chǎng)化取向改革工作的重頭戲。保定市公司首先按照行業(yè)要求，把全市客戶細(xì)分為30檔，并根據(jù)貨源屬性差異細(xì)分貨源類別，同時(shí)參考品牌的市場(chǎng)狀態(tài)實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整?！安煌悇e的貨源根據(jù)客戶檔次和客戶訂單需求，再綜合考慮前12個(gè)訂貨周期客戶銷售數(shù)據(jù)，最終生成訂單。確?？蛻舨粔贺?、不斷貨，并維持品牌、市場(chǎng)稍緊平衡的良好狀態(tài)?！北６ㄊ泄揪頍煚I(yíng)銷科相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“這種模式下基本實(shí)現(xiàn)了‘客戶要什么給什么’，但‘要多少給多少’行業(yè)必須調(diào)控?！?/p>

　　理順了與客戶的供貨關(guān)系，便要著手提升行業(yè)貨源滿足問題。為此，保定市公司綜合貨源供貨風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和銷售額占比評(píng)價(jià)兩方面意見，將貨源細(xì)分為三類，有重點(diǎn)地開展貨源監(jiān)測(cè)工作，并與工業(yè)企業(yè)密切配合，切實(shí)做好貨源銜接等工作。“市場(chǎng)化取向改革看上去是商業(yè)企業(yè)的變革，其實(shí)更是對(duì)全行業(yè)的一場(chǎng)考驗(yàn)，工業(yè)企業(yè)對(duì)于這項(xiàng)工作的認(rèn)識(shí)程度與配合程度，決定了其推進(jìn)情況。浙江中煙將一如既往地積極支持此項(xiàng)改革，在貨源銜接、品牌進(jìn)退等各方面積極配合，與河北煙草商業(yè)系統(tǒng)一道開展好此項(xiàng)工作?！闭诤颖笔袌?chǎng)走訪的浙江中煙市場(chǎng)營(yíng)銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　抓住新機(jī)遇

　　市場(chǎng)化取向改革工作的逐步推進(jìn)，為河北卷煙市場(chǎng)的發(fā)展留出了空間，提供了機(jī)遇。但任何一項(xiàng)改革工作都是在探索中“螺旋式上升”，絕不可能一蹴而就。

　　2014年上半年，雖然積極推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革工作，河北卷煙市場(chǎng)卻并未達(dá)到“量?jī)r(jià)齊升”的理想效果。1至6月份，河北市場(chǎng)卷煙銷量同比下降0.36個(gè)百分點(diǎn)。分析河北卷煙市場(chǎng)上半年銷量下降的原因，必須正視河北省整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下行壓力帶來的沖擊。上半年河北省按照中央要求，圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大幅壓減鋼鐵、水泥、玻璃產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，這些產(chǎn)業(yè)壓減的產(chǎn)能都占到全國(guó)的40%以上，共涉及8000余家企業(yè)、60余萬人。產(chǎn)能調(diào)整對(duì)河北省GDP增長(zhǎng)造成一定影響，也直接涉及河北省人口的就業(yè)及收入水平，進(jìn)而在一定程度上影響著河北卷煙市場(chǎng)的發(fā)展。

　　剝離宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的影響外，行業(yè)自身存在的一些問題同樣不容忽視。“借開展市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)之機(jī)，我們上半年主動(dòng)對(duì)不適銷貨源進(jìn)行調(diào)整，并適度增補(bǔ)暢銷品牌。這種動(dòng)態(tài)調(diào)整效果顯著，但我們?cè)诠ど蹄暯拥确矫婢捅┞冻鲆恍﹩栴}，部分順銷貨源沒有及時(shí)增補(bǔ)到位，這在一定程度上也影響了銷售情況。經(jīng)過與各個(gè)工業(yè)企業(yè)的積極溝通，目前我們已經(jīng)理順了貨源銜接的工作流程，各項(xiàng)工作均穩(wěn)步推進(jìn)。進(jìn)入7月份以來，河北卷煙市場(chǎng)銷量增幅、單箱結(jié)構(gòu)增幅均明顯提升，市場(chǎng)化取向改革是我們發(fā)展必須抓住的機(jī)遇，其成效已經(jīng)在河北市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)?！毙炝⒔榻B說。

　　更大的發(fā)展機(jī)遇，則是國(guó)家著力推進(jìn)的“京津冀一體化”建設(shè)工作。借“京津冀一體化”之機(jī)，北京、天津的部分勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)將有序轉(zhuǎn)移到河北省落戶，隨之到來的大量人口則無疑成為河北卷煙市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;同時(shí)“京津冀一體化”勢(shì)必帶來人口的頻繁交流和消費(fèi)觀念的變革。

　　對(duì)此