煙草在線專稿　　為進一步促進“卷煙上水平”和“532”“461”品牌發展戰略，狠抓品牌培育不放松，做好全國知名品牌培育，推動品牌培育上水平，渭源縣局（營銷部）從市場銷售、品牌培育、客戶服務三方面為抓手扎實開展各項工作，不斷在工作中總結存在的不足和創新的工作思路。針對轄區實際情況，找出問題、分析問題、解決問題，總結出品牌培育的各項有效措施，注重與客戶的交流，讓客戶推薦品牌，讓客戶爭做品牌培育的“業務員”。渭源縣局（營銷部）以培育市場為主體，狠抓終端建設上水平，全面推行“135”工作法，加強實踐能力，通過各項步驟及服務內容的有效實現促進零售客戶經營穩定和水平提升，促使轄區終端建設更上水平。

　　一、存在問題

　　1、新品牌上柜容易，但是再購率差。“兩員”在日常品牌推薦中遇到的最大困難是零售客戶對于新上市卷煙接受度較差，青睞于省內緊俏品牌，通過一線營銷人員不斷地品牌推薦，客戶才勉強訂購，但是客戶認為只要訂購一次把品牌上柜了就可以了，所以后續的持續購進能力差，特別是對于省外煙的訂購積極性比較差，主要原因是新上市卷煙的消費群體比較少，導致新上市卷煙的動銷緩慢，客戶不愿意訂購。渭源縣是一個比較落后的農業縣，流動人口比較少，消費水平比較低，消費者長期吸食省內卷煙，尤其是好多農村的老年吸食者鐘情于蘭州（硬紅），消費習慣已經成型，需要不斷地去改變消費者的吸食習慣，除了貨源供應政策上的作用之外，特別能夠起到作用的是廣大的零售客戶，他們是卷煙的直接推銷員，一線營銷人員品牌培育再努力也沒辦法直接影響到的廣大的消費者，只有通過客戶去間接的影響到消費者。人的習慣是可以改變的，消費習慣同樣是可以改變的，只有消費者不斷的去試吸新品卷煙，才會逐漸去購買，市場需求才會不斷地增長，客戶對新品牌的訂購熱情會持續增長，反之，客戶的經營能力會逐漸萎縮，利潤空間逐漸減少，消費群體逐漸流失。

　　2、零售客戶不能主動向消費者推薦新品牌，處于被動的銷售局面。整個片區或多或少的都存在著客戶不主動向消費者推薦卷煙產品而讓消費者自主選擇，導致客戶的新上柜品牌銷售緩慢，緊俏品牌又越發緊缺的現狀出現。譬如，渭源縣城片區的零售客戶李渭玲，綜合分類CY2，該客戶的卷煙消費群體屬于中高檔次的消費群體，城市中型煙酒店，月商定量在220條左右，卷煙結構在80%以上，月均盈利在5000元左右，該客戶可以單次全部訂購蘭州（硬珍品），但是該客戶對新品牌的接受度很差，品牌上柜數在同類型客戶中屬于差的客戶，只有48個，在客戶經理的不斷品牌推薦下，客戶勉強一次性訂購了5條利群（軟老版）、2條泰山（望岳），但是通過訂單跟蹤發現該客戶在一個月之內再沒有訂購該卷煙，在實地拜訪中了解到，客戶表示上柜的新煙壓根就無人問津，一盒都沒有賣出去，具體情況是該客戶的消費群體都是一些固定的老熟客，經常性的吸食同一種卷煙，譬如蘭州（硬珍品），在該品牌限量投放時，她的好多客戶就會去別的商店去購買蘭州（硬珍品），這樣就使得她的好多客戶逐漸的流失，回頭客逐漸減少，某些緊俏品牌不購買，新上市卷煙庫存積壓的現象時有發生，客戶處于被動的銷售局面。

　　3、客戶對卷煙知識掌握不達標，不能很好的向消費者推薦產品。在轄區客戶中有部分客戶對一線營銷人員的配合度很高，能夠積極的訂購客戶經理推薦的新品牌卷煙，品牌上柜數也比較多，屬于同一類型中經營能力較強的客戶，也愿意向消費者主動推薦新上市品牌，推薦消費者試吸，但是當消費者問及該品牌的卷煙特色時，客戶很難讓消費者滿意，指不出該品牌的優勢在哪里，反而給消費者留下不好的影響，導致部分消費者認為是該卷煙賣不出去了，所以店主才主動推薦。例如，城區有位零售客戶，很配合“兩員”的各項工作，包括品牌培育工作，該客戶的店鋪處于汽車站對面，客流量大，流動人口較集中，對卷煙的需求量大，該客戶品牌上柜數是62個，對新品牌卷煙的訂購較主動，經常向他的客戶推薦新上市品牌，但是在推薦過程中感覺內容很空泛，只是說該品牌有多好，怎么個好法，他沒辦法向消費者闡述，不了解品牌的吸食特點、文化底蘊、焦油含量等，讓客戶聽起來很空泛，沒有足夠的說服力去吸引消費者，所以新品牌的推薦失敗的幾率很大。

　　4、大多數客戶注重銷售數量，不注重銷售結構，導致客戶盈利不能達到最大化。該問題的產生主要源于客戶對“十知”的應用能力有限，部分客戶可以流利的背誦“十知”，但是沒有具體的分析“十知”數值的內涵，導致客戶只關注每月的商定供貨量是多少，而不是去掌握在有限供貨量的基礎上怎么樣實現利潤的最大化。所以好多客戶在日常拜訪時只是抱怨量不夠，但是給他們上調商定量后發現他們的銷售結構反而很低，利潤反而會比前期下降。慶坪片區有位客戶每次都抱怨自己的商定供貨量太少，但是把商定量上浮了以后客戶的結構反而降下來了，從原來的25%降到16%，利潤也明顯降低。

　　5、客戶普遍擔心中高檔卷煙庫存積壓，心里顧慮較大。在轄區內有部分客戶店鋪也比較大，經營能力也比較強，能夠很好的配合一線營銷人員的各項營銷服務動作，品牌上柜數也比較高，新品的再購率比較差，客戶把新品牌卷煙訂購后不愿意拆零，主要是怕拆零以后沒人購買，通過了解發現客戶主要的心理顧慮是怕把中高檔卷煙訂購以后銷售緩慢，造成庫存積壓，導致庫存過大，庫存不合理的現象。

　　6、有個別區域零售客戶較集中，導致個別客戶的卷煙銷售緩慢，銷售結構逐漸降低，盈利水平不斷下降，甚至會有低價銷售的不正當競爭現象的出現，尤其是在重點鄉鎮所在地，由于店鋪集中，個別經營能力強的客戶影響到了經營能力較差的客戶，會導致不正當競爭的出現。

　　二、采取措施

　　1、持續有效地利用新商盟跟蹤客戶訂單，引導客戶合理訂購卷煙。

　　一是積極引導消費，促進培育知名品牌效率，市場有需求，才會有相應的產品應用而生，在品牌推薦中，縣局一線營銷人員的主要職責是向零售客戶宣傳品牌的賣點、品牌知識，向客戶傳遞品牌貨源信息、品牌價格信息以及品牌營銷策略，要讓營銷人員的宣傳產生效果，就必須有零售客戶的認真落實，也就是客戶主動向廣大的消費者推薦的過程，這個過程就是把新品牌卷煙推向市場的過程，所以客戶經理在為客戶服務的時候一定要有把客戶當成自己的“業務員”，只有讓片區1236戶左右的“業務員”都行動起來了，才會產生效果，才會有消費者的試吸-購買-再次購買接受過程，新品牌的市場才會逐漸的擴充；

　　二是努力發揮好品牌引領作用，細化片區市場規劃，有計劃、有步驟的全面落實縣局知名品牌的年初目標，并結合渭源縣局市場特點、消費習慣和未來經濟發展趨勢，制定有利于知名品牌發展并符合自身實際的品牌發展規劃；

　　三是不斷加大品牌培育力度，以“532”、“461”品牌戰略為指導思想，主要以“532”、“461”品牌戰略規劃為原則，從卷煙上柜品牌入手，設置合理的品牌組合寬度，使得每位零售戶卷煙品牌上柜數達到合理的水平，不斷提高知名品牌上柜率、再購率、銷售增長率、市場份額增長率。

　　四是切實增強一線客戶經理與市場經理的信息交流，采集、分析品牌培育有關的市場營銷、消費心理、市場調研、產品促銷、客戶服務、品牌上柜等方面的知識與技能，增強新品牌推介、成熟品牌維護、成長品牌培育、緊俏品牌投放等方面的知識。同時，要增強責任意識，對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等要進行認真分析，及時跟蹤銷售數據，及早發現問題，才能夠更好地解決問題，不斷拓展對“品牌目標、品牌促銷、品牌維護以及品牌置換”的探討。

　　2、日常拜訪宣傳和集中培訓相結合，提高品牌信息的共享率。利用現代化的交流手段，加大和零售客戶的日常信息交流頻率，建立片區零售客戶QQ群、飛信群等，促進了客-我、客-客之間的交流，廣大零售客戶可以暢所欲言，分享經營之道，相互學習、相互促進，共同提高。

　　一是在日常拜訪客戶時認真采集吸收客戶的實際需求，了解掌握零售客戶及市場消費者對當前市場卷煙品牌的認可度，合理細化品牌培育與市場開拓的目標、措施等，設置品牌培育目標，及時跟進目標客戶的訂單、銷量、庫存的采集與分析；

　　二是真正從卷煙消費市場的實際出發，細分市場，尋找目標品牌的目標客戶，從品牌培育工作的細節入手，根據卷煙消費層次、消費環境、消費習慣、消費能力等各種因素出發，在保證銷量和卷煙銷售結構的同時，不斷加大品牌培育力度，確保品牌培育見實效；

　　三是每月都要制定明確的月度客戶座談交流計劃，有步驟、有計劃、有準備的做好零售客戶交流座談會，實行以點帶面的擴展方式培訓片區零售客戶，向客戶傳遞公司信息、營銷動作以及品牌發展趨勢，讓客戶參與到每項營銷動作中，形成客-我良好的互動局面，讓客戶負有責任感、主人翁意識，讓客戶爭做品牌培育的“先鋒隊”、讓客戶爭做品牌培育的“業務員”，才會讓整個轄區市場活起來，最終實現萬店達標的目標。　

　　3、引導客戶準確填寫“十知應用表”，通過數值分析提高客戶的經營能力。

　　一是進一步準確商定供貨量，在掌握市場銷售的基礎上，深入研究影響客戶銷量變化的因素，引導客戶準確填寫“十知應用表”，讓客戶通過分析自己的經營情況，找出與其他零售客戶的差距，分析原因，并及時反饋給片區“兩員”，由“兩員”采集客戶信息，上報市場經理，集體分析存在的問題和解決問題的辦法；

　　二是建立片區互幫互助小組，從店鋪所處地理位置出發，在相鄰客戶中選取一名文化水平較高、填寫準確的客戶任組長，指導小組成員認真分析、填寫“十知應用表”，篩選出比較好的優秀小組，引導其他客戶學習交流，提高填寫的準確度。

　　4、向客戶介紹卷煙經營的技巧，淡化只重視“量”而忽略“質”的提升。