煙草在線專稿　　品牌管理是工商企業(yè)的橋梁，紐帶，是卷煙商業(yè)企業(yè)的基本職能之一。著名的經(jīng)濟(jì)理論凱恩斯定律指出“需求創(chuàng)造自己的供給”，而拉動(dòng)需求的主要手段之一是品牌管理。煙草商業(yè)系統(tǒng)在煙草經(jīng)營運(yùn)作中，通過對品牌的促銷、市場的管理、銷售信息的反饋等工作，完成了將工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙由產(chǎn)品向商品的驚險(xiǎn)一跳。而在這驚險(xiǎn)一跳中，品牌的管理工作起到了非常重要的作用，也確立了它在訂單供貨的重要地位。如何做好品牌的管理工作，將是煙草商業(yè)企業(yè)特別是縣級煙草公司當(dāng)前服務(wù)于工業(yè)品牌整合的重要任務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的重要體現(xiàn)。下面本人結(jié)合這次培訓(xùn)內(nèi)容及賓川分公司在卷煙專銷上的一些成功做法，就縣級煙草商業(yè)公司在法人資格取消后，如何在訂單供貨模式下做好品牌管理基礎(chǔ)性工作——品牌培育，談一談自己的幾點(diǎn)初淺認(rèn)識。

　　一、對品牌管理工作的認(rèn)識

　　從整個(gè)煙草商業(yè)系統(tǒng)來講，品牌管理是指通過對消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)得出品牌退出和品牌引入的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對卷煙品牌進(jìn)行市場管理的管理過程。作為商業(yè)系統(tǒng)最基層的縣級煙草公司，做好品牌管理工作，關(guān)鍵是負(fù)責(zé)好各縣（區(qū)）市場的品牌管理工作，主要做好縣級市場調(diào)查分析、重點(diǎn)品牌規(guī)劃、區(qū)域投放策略制定以及新品牌營銷等。市場調(diào)查分析是定期對消費(fèi)者市場、零售戶市場進(jìn)行抽樣調(diào)查，為重點(diǎn)品牌規(guī)劃和新品牌管理提供依據(jù)；重點(diǎn)品牌規(guī)劃是根據(jù)調(diào)查分析，建立縣級重點(diǎn)管理品牌目錄，并制定重點(diǎn)品牌銷售策略；新品牌前期分析是新品牌上市前的市場前景分析；品牌管理流程是重點(diǎn)品牌和新品牌的市場管理流程，這四個(gè)環(huán)節(jié)形成了有機(jī)的市場運(yùn)作整體部分，互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)、不能割裂。

　　二、當(dāng)前品牌管理上存在的困境

　　當(dāng)前，由于縣級法人資格的取消，在煙廠－市級煙草公司-縣分公司三級品牌管理體系中，在整個(gè)品牌的管理上或多或少存在一些困境。

　　自工商分離以來，隨著工業(yè)企業(yè)整合步伐的不斷加快，由于信息的不對稱性和企業(yè)邊界對煙草供應(yīng)鏈的影響，造成了工商之間信息溝通與共享的不暢和有效貨源供應(yīng)的不足，使得煙草產(chǎn)品供應(yīng)鏈出現(xiàn)了部分環(huán)節(jié)的脫節(jié)，一邊是工業(yè)企業(yè)一味追求高稅率、高附加值的高中端產(chǎn)品，停止或限產(chǎn)低檔產(chǎn)品，使得卷煙品牌結(jié)構(gòu)不斷攀升，卷煙消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重，商業(yè)企業(yè)市場經(jīng)營的困難增加；另一邊是商業(yè)企業(yè)特別是縣級煙草公司由于消費(fèi)對象的特殊性（大部分為農(nóng)村消費(fèi)者）和消費(fèi)群體的復(fù)雜性，隨著品牌結(jié)構(gòu)的上升，在完成市公司下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)上，面臨著品牌培育難度大，卷煙市場監(jiān)管任務(wù)重等多方的壓力，同時(shí)，由于工業(yè)企業(yè)的不斷整合，有的品牌培育剛剛有所成效，卻因?yàn)槠放频恼隙骨懊嫠龅墓ぷ鞲吨畺|流，有的品牌經(jīng)過促銷取得了許多定單，但由于信息溝通的不暢，有效供貨不足，無奈只能退單，使得零售戶對煙草公司產(chǎn)生了意見，給品牌培育工作帶來了一定影響，嚴(yán)重影響了訂單需求的滿足率，使得訂單需求想訂單生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸的難度很大，矛盾突出。

　　三、縣級煙草商業(yè)企業(yè)品牌管理的主要措施

　　（一）加強(qiáng)市場調(diào)研分析：

　　按照品牌管理中品類結(jié)構(gòu)管理的經(jīng)營思路，扎實(shí)做好消費(fèi)市場調(diào)研、區(qū)域市場調(diào)研和零售戶市場調(diào)研三個(gè)方面的工作，以完成對品牌市場調(diào)研的基礎(chǔ)信息收集，然后經(jīng)過整理分析和歸納得出有用的決策信息。

　　1、做好消費(fèi)者和卷煙零售戶市場調(diào)研，從地區(qū)實(shí)際出發(fā)，以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）為單位，抓住客戶經(jīng)理對零售戶走訪、慰問，親情聯(lián)誼等機(jī)會(huì)，采取問卷調(diào)查、面對面抽樣調(diào)查等方式，制定年齡、收入、主要消費(fèi)群體、主要消費(fèi)品牌、平均消費(fèi)價(jià)格、替代品牌、購買渠道、禮品煙以及品牌了解途徑等調(diào)研指標(biāo)，做好片區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的購買力、收入、消費(fèi)傾向、主銷品牌等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集，然后按價(jià)格特征進(jìn)行分析歸納，得出高端、中端、中低端和低端四類消費(fèi)群體的市場購買水平差異，細(xì)化商品分析，依據(jù)購買力差異，積極爭取市公司對緊俏品牌的供應(yīng)，合理優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，最大限度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對煙草公司的信任感。同時(shí)，做好卷煙零售戶管理，根據(jù)零售戶城區(qū)、農(nóng)村經(jīng)營戶數(shù)量、分布、經(jīng)營業(yè)態(tài)特點(diǎn)，堅(jiān)持專銷結(jié)合的“五個(gè)一”管理模式即一戶一證、一戶一號、一戶一檔、一戶一卡、一戶一書的動(dòng)態(tài)管理。加強(qiáng)政策及法律法規(guī)宣傳，科學(xué)確定零售戶經(jīng)營級別，適時(shí)調(diào)整零售戶市場布局，為品牌管理工作奠定良好的市場基礎(chǔ)。

　　2、加強(qiáng)區(qū)域市場調(diào)研：把縣卷煙市場分為城區(qū)市場和農(nóng)村市場，主要從結(jié)構(gòu)和價(jià)格兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定期分析，結(jié)構(gòu)方面主要是對總量、分量、比例進(jìn)行分析，價(jià)格方面主要是對總均價(jià)、分均價(jià)進(jìn)行分析，從而為新品牌卷煙投放、區(qū)域市場的銷售趨勢、重點(diǎn)市場的選擇、客戶經(jīng)理的績效考評體系的制定等提供決策依據(jù)。

　　（二）做好重點(diǎn)品牌的管理

　　卷煙品牌的多樣性特點(diǎn)，決定了卷煙品牌管理工作不能不分主次，不分重點(diǎn)，必須在經(jīng)營過程中，結(jié)合長期市場分析，確定4-5個(gè)同價(jià)位銷售量名列前五名，同價(jià)位毛利率名列前五名，同價(jià)位年增長量名列前五名，煙葉基地建設(shè)市場置換前五位的卷煙品牌為管理的重點(diǎn)，并將重點(diǎn)品牌分為關(guān)注品牌和考核品牌，關(guān)注品牌只關(guān)注其銷量、貨源投放策略，不列入考核。關(guān)注品牌主要為地產(chǎn)煙中原來銷量比較大的品牌；有限貨源不能滿足市場需求的品牌；超高端品牌。除關(guān)注品牌以外的重點(diǎn)品牌才是考核品牌，是真正需要進(jìn)行市場管理的品牌，對此，要制定重點(diǎn)品牌管理計(jì)劃，制定出詳細(xì)的品牌管理策略，在品牌管理過程中對經(jīng)營戶進(jìn)行階段性考核，并根據(jù)市場具體情況適時(shí)作品牌調(diào)整和置換，達(dá)到各卷煙品牌在有限的供給數(shù)量上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置和重點(diǎn)性增長。

　　（三）加強(qiáng)品牌流程管理

　　品牌培育不能一促而蹴，要特別注意細(xì)節(jié)，任何一個(gè)失誤，都可能導(dǎo)致整個(gè)品牌培育鏈的斷開，從而使得前功盡棄。

　　一是要強(qiáng)化卷煙零售戶的歸類管理。依據(jù)各經(jīng)營戶對重點(diǎn)品牌、一般品牌的銷售情況，以及銷售額、合法行營度等指標(biāo)，對經(jīng)營戶進(jìn)行綜合分析，然后依據(jù)分析數(shù)據(jù)和區(qū)位特點(diǎn)，科學(xué)合理地對卷煙經(jīng)營戶實(shí)行客戶等級管理和協(xié)議目標(biāo)管理，并適時(shí)進(jìn)行靈活調(diào)整和嚴(yán)格考核，將客戶銷售任務(wù)與客戶考核、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，做到人人頭上有任務(wù)，戶戶肩上有壓力，使先進(jìn)客戶得到獎(jiǎng)勵(lì)，后進(jìn)客戶受到懲罰，最終使客戶等級、銷售檔次更能反映客戶的需求。在此基礎(chǔ)上依據(jù)現(xiàn)有貨源結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同級別客戶的要求，實(shí)行差異化需求差別化供貨，科學(xué)合理地分配卷煙貨源，使卷煙周期投放更能反映經(jīng)營戶的實(shí)際需要，做到不同客戶等級之間，不同銷售檔次之間，不同經(jīng)營業(yè)態(tài)之間的卷煙投放更合理。同時(shí)，針對市公司客戶服務(wù)中心安排的周期品牌數(shù)量結(jié)合經(jīng)營戶庫存卷煙情況和客戶經(jīng)理反饋的情況，分地區(qū)、分檔次卷煙銷售走勢情況，在城網(wǎng)、壩區(qū)農(nóng)網(wǎng)和山區(qū)農(nóng)網(wǎng)中進(jìn)行品牌調(diào)整，將中高檔卷煙向銷售結(jié)構(gòu)高、銷售能力強(qiáng)的客戶傾斜，將低價(jià)位卷煙向偏遠(yuǎn)山區(qū)客戶和低檔客戶傾斜，確保暢銷品牌和緊俏品牌的訂貨率，最大限度實(shí)現(xiàn)卷煙資源的優(yōu)化配置。

　　二是實(shí)行入戶盤點(diǎn)管理。制定統(tǒng)一的“客戶訂貨指導(dǎo)手冊”及“客戶經(jīng)營指導(dǎo)建議書”發(fā)放到每一個(gè)經(jīng)營戶，由客戶經(jīng)理堅(jiān)持定期不定期的檢查走訪，實(shí)行每周入戶盤點(diǎn)零售戶的卷煙庫存，有效地指導(dǎo)零售戶根據(jù)現(xiàn)有庫存和銷售走勢訂好每一周的每一個(gè)品牌，盡可能做到既保持合理庫存又不積壓資金，讓有限的資金合理運(yùn)用，還有效防止客戶違法違規(guī)經(jīng)營，真心實(shí)意地幫助客戶理好財(cái)、訂好貨，從而贏得客戶的信任和支持，使得經(jīng)營戶能真心真意為煙草公司做好品牌宣傳。

　　三是設(shè)立新品牌分析點(diǎn)和采取多種促銷方式，提升品牌成長潛力。針對不同類型的零售戶，選取一定數(shù)量的零售戶作為新品牌的分析點(diǎn)。通常是城區(qū)市場10戶，農(nóng)村市場10戶。作為分析點(diǎn)的零售戶其地理位置、經(jīng)營情況應(yīng)有代表性且不雷同，這種做法有利于對新品牌的銷售情況進(jìn)行長期的跟蹤和分析。同時(shí)，采取多種有地區(qū)特色的促銷方式，加強(qiáng)新品牌的促銷，可以利用各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、烤煙站召開煙農(nóng)座談會(huì)等機(jī)會(huì)開展免費(fèi)品吸活動(dòng)，也可利用城鄉(xiāng)或農(nóng)村居民客事用煙優(yōu)惠銷售的辦法，既提高銷售量，又最大限度地?cái)U(kuò)大品牌宣傳面，增強(qiáng)品牌的市場占有率。

　　（四）強(qiáng)化專賣管理。販賣假冒煙草的行為曾被形象的比喻成“有毒品的利潤，而無毒品的風(fēng)險(xiǎn)的違法活動(dòng)”，由于假冒煙草豐厚的利潤，使得許多不法分子對煙草違法販賣行為趨之若騖，假、私、非卷煙沖擊市場，對卷煙品牌的培育工作造成了巨大的負(fù)面影響。因此，加強(qiáng)專賣稽查工作能有效確保卷煙銷售市場資源不流失，有效打擊不法分子搶占本級市場的份額，切實(shí)維護(hù)煙草專賣法的權(quán)威?？h級煙草公司要積極增取本級縣委、政府對專賣工作的支持力度，由政府出面協(xié)調(diào)工商、公安、檢察院、法院等有關(guān)執(zhí)法部門與縣級煙草專賣部門加強(qiáng)對轄區(qū)內(nèi)違法經(jīng)營卷煙的行為和不法分子，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。同時(shí)，由縣煙草專賣局加強(qiáng)對本地零售戶經(jīng)營行為的監(jiān)管，加強(qiáng)專賣法律法規(guī)宣傳和卷煙專賣證件查處力度，切實(shí)提高零售戶規(guī)范經(jīng)營意識和經(jīng)營行為，為品牌培育的有效開展保駕護(hù)航。

　　（五）加強(qiáng)卷煙專銷隊(duì)伍建設(shè)。卷煙銷售能否取得實(shí)質(zhì)性的成效，與卷煙營銷隊(duì)伍分不開，要積極探索能最大限度發(fā)揮隊(duì)伍營銷淺能和工作積極性的管理辦法，一是建立聘任聘用制，實(shí)行分級負(fù)責(zé)，公司領(lǐng)導(dǎo)聘任中層干部、中層干部聘用員工，有效落實(shí)工作責(zé)任；二是改革、完善分配制度，打破平均主義分配模式，根據(jù)工作任務(wù)、工作能力、工作業(yè)績核定崗位工資，工資分配上向重點(diǎn)崗位傾斜，客戶經(jīng)理崗位工資比一般人員工資高10-15%；三是完善“雙掛雙考”責(zé)任制，將銷售與工資掛鉤，按月考核，浮動(dòng)計(jì)發(fā)，將獎(jiǎng)金與業(yè)績掛鉤，