煙草在線專稿　　　　　　

　　一、低焦油卷煙品牌培育制約因素：

　　1、零售戶銷售積極性不高

　　主要表現(xiàn)在：一是經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高。對(duì)低焦油卷煙持觀望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)不好賣，覺(jué)得進(jìn)購(gòu)低焦油卷煙，怕打不開(kāi)銷路，會(huì)增加卷煙庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)資金積壓。二是卷煙替換意識(shí)不高。在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時(shí)，不會(huì)主動(dòng)替換同檔次卷煙品牌為低焦油卷煙提供“上位空間”。

　　2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)存在差異性

　　主要表現(xiàn)在：一是口味偏淡。大部分消費(fèi)者認(rèn)為低焦油卷煙勁頭不足，偏淡，吸食不過(guò)癮，吸味較重和煙齡較長(zhǎng)的消費(fèi)者反映更為強(qiáng)烈；二是消費(fèi)習(xí)慣很難改變。消費(fèi)者長(zhǎng)期吸食形成的習(xí)慣，對(duì)低焦油卷煙吸食不慣，表現(xiàn)為不偏愛(ài)。三是卷煙內(nèi)在變化。低焦油卷煙煙支較普通煙支燃燒速度快，導(dǎo)致消費(fèi)者抽吸口數(shù)減少，消費(fèi)者容易形成吸食不過(guò)癮，導(dǎo)致消費(fèi)者增加吸食量進(jìn)而增加吸煙開(kāi)支，最終將低焦油卷煙“拒之門外”。

　　3、終端陳列出樣參差不齊

　　主要表現(xiàn)在：一是根本沒(méi)有出樣。由于柜臺(tái)面積有限，原有的煙模占有了柜臺(tái)所有位置，導(dǎo)致低焦油卷煙沒(méi)有陳列位置，零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲(chǔ)煙區(qū)或者是不顯眼的地方。二是出樣凌亂。部分客戶待新品低焦油卷煙送達(dá)店鋪后，隨意把卷煙擺放在柜臺(tái)邊角，消費(fèi)者根本就看不到；作為新的卷煙類型，大部分客戶對(duì)低焦油卷煙陳列沒(méi)有形成系列集中意識(shí)，根本吸引不了消費(fèi)者的眼球。

　　二、終端培育低焦油卷煙品牌舉措

　　1、加強(qiáng)宣傳、營(yíng)造氛圍

　　舉辦低焦油專題培訓(xùn)會(huì)：組建低焦油培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，由咨詢公司專家、營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)和客戶經(jīng)理代表組成。借助卷煙品吸會(huì)、客戶技能培訓(xùn)、客戶座談會(huì)等宣傳平臺(tái)，從營(yíng)銷理論、銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷案例、現(xiàn)身說(shuō)法四個(gè)方面，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，對(duì)國(guó)際卷煙銷售趨勢(shì)行情、國(guó)內(nèi)低焦油卷煙銷售、低焦油重點(diǎn)品牌發(fā)展情況概況、低焦油卷煙銷售技巧等加以宣講，全面加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)和指導(dǎo)，營(yíng)造一種倡導(dǎo)“低焦、低害”的濃厚氛圍，從而提高客戶對(duì)低焦油卷煙的認(rèn)識(shí)，加深客戶對(duì)低焦油的關(guān)注程度。　

　　開(kāi)展趣味網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)活動(dòng)：電子商務(wù)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，充分發(fā)揮新商盟訂貨系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通休閑娛樂(lè)功能，增加時(shí)下流行的趣味游戲，如斗地主、連連看、拼圖比賽等等，把品牌元素穿插到這些游戲當(dāng)中，可以通過(guò)游戲積分換取相應(yīng)禮品，不斷提高客戶經(jīng)理和零售客戶參與積極性。通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)渠道向零售客戶進(jìn)行低焦油卷煙全方位宣傳，使低焦油卷煙品牌文化傳播形象化、生動(dòng)化、快捷化。

　　開(kāi)設(shè)低焦油互動(dòng)性論壇：分為零售客戶和客戶經(jīng)理欄目區(qū)域，鼓勵(lì)客戶和客戶經(jīng)理踴躍發(fā)帖，針對(duì)發(fā)帖和回帖的人員都給予相應(yīng)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)帖內(nèi)容可以涵蓋銷售心得、卷煙出樣陳列（照片）、銷售故事、指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)等方面。為活躍發(fā)帖交流氛圍，達(dá)到經(jīng)驗(yàn)共享的目的，每季度或半年進(jìn)行一次評(píng)比，根據(jù)投票結(jié)果，對(duì)獲獎(jiǎng)人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　開(kāi)展低焦油體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)；開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷是消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)低焦油產(chǎn)品的最好形式，是開(kāi)拓新市場(chǎng)、培育新品牌的最佳途徑。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，一方面可以增加消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙品牌的認(rèn)知程度，從而使其逐步從“嘗試”心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤百?gòu)買”行為；另一方面，在推薦新卷煙品牌的同時(shí)，可以更好地征求消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，使我們能夠了解哪些地方做的不夠到位，那些需要去改進(jìn)，進(jìn)而為下一步更好開(kāi)展低焦油品牌培育工作提供有效的市場(chǎng)信息。

　　針對(duì)各區(qū)域商圈實(shí)際情況，組織相關(guān)品牌培育小組，走進(jìn)大型商超、酒店娛樂(lè)服務(wù)類和集市社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所，開(kāi)展低焦油卷煙體驗(yàn)宣傳品吸活動(dòng)，不斷提高低焦油品牌的知名度和美譽(yù)度。

①（大型超市柜臺(tái)、駐店發(fā)放品吸煙現(xiàn)場(chǎng)）

　　2、多措并舉、提振信心

　　做好低焦油卷煙培育，最終要落實(shí)到廣大營(yíng)銷人員身上，關(guān)鍵是我們的工作要做到重心下移、重抓終端管理。

　　消費(fèi)引導(dǎo)：以“營(yíng)銷客服人員為主、公司上下積極參與”全員營(yíng)銷宣傳新模式，高密度、全方位廣泛宣傳，切實(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)低焦油卷煙消費(fèi)。提煉低焦油品牌宣傳賣點(diǎn)，宣傳低焦油卷煙消費(fèi)觀念，說(shuō)明低焦油品牌的好處，告知低焦油卷煙是煙草行業(yè)此后一個(gè)時(shí)期的成長(zhǎng)目的，提高零售客戶低焦油品牌培育意識(shí)。

②（終端懸掛宣傳口號(hào)橫幅）

　　渠道支持：借助各種傳播途徑，大力宣傳低焦油卷煙。結(jié)合客戶經(jīng)理日常拜訪和每月小組培訓(xùn)，提煉低焦油宣傳重點(diǎn)，有針對(duì)性的告知。在新商盟系統(tǒng)中，播放低焦油品牌宣傳FLASH、低焦油網(wǎng)絡(luò)征文等。在營(yíng)銷期刊上大篇幅刊登低焦油知識(shí)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、成功案例解析和品牌故事等，切實(shí)在廣大零售客戶中擴(kuò)大影響率。在零售終端懸掛宣傳橫幅、發(fā)放宣傳單、架展板和贈(zèng)送品吸煙和小禮品，營(yíng)造品牌培育活動(dòng)氛圍。

③（終端海報(bào)宣傳、形象出樣、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌宣傳）

　　銷售激勵(lì)：零售客戶方面，以各個(gè)誠(chéng)信小組為單元，選取低焦油銷售好、出樣佳的若干個(gè)客戶，由客戶經(jīng)理牽頭組建競(jìng)賽小組，參加零售客戶低焦油知識(shí)競(jìng)賽。從片區(qū)選撥角逐到客服部比賽，最終晉級(jí)全區(qū)總決賽，切實(shí)調(diào)動(dòng)零售客戶低焦油品牌培育的積極性和主動(dòng)性。客戶經(jīng)理層面，各單位組建品牌培育小組，針對(duì)低焦油卷煙品牌開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，并具有三個(gè)月以上的實(shí)施操作時(shí)間，結(jié)合策劃書和實(shí)施效果，開(kāi)展評(píng)比活動(dòng)。

　　眼球效應(yīng)：卷煙是快速消費(fèi)品，通常消費(fèi)者不會(huì)在選購(gòu)上花太多的時(shí)間。因此，一個(gè)新低焦油品牌規(guī)格如何脫穎而出，除策劃一個(gè)好的營(yíng)銷方案外，零售客戶終端環(huán)節(jié)的陳列指導(dǎo)也格外重要。通過(guò)指導(dǎo)零售戶陳列低焦油卷煙，巧用“眼球效應(yīng)”，打破消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，接受初來(lái)乍到的新品卷煙。

　　眼球效應(yīng)之一：凸顯重點(diǎn)，開(kāi)辟新品驛站

　　開(kāi)辟獨(dú)立出樣區(qū)，在柜臺(tái)黃金位置，陳列新品低焦油卷煙，擺放高度與消費(fèi)者視線高度保持一致，讓消費(fèi)者第一時(shí)間注意到該品牌，在出樣方位、高度和習(xí)慣視線上博得消費(fèi)者的注意。增加卷煙陳列，將四包新品卷煙組合在一起放入條裝透明煙模中，以增加陳列面積，條裝透明煙模放在柜臺(tái)中央位置，旁邊緊隨其他規(guī)格卷煙，凸顯向消費(fèi)者傳遞重點(diǎn)推薦品牌。設(shè)立店主推薦、新品專區(qū)和熱銷區(qū)等引導(dǎo)消費(fèi)。

④（低焦油出樣和專柜）

　　眼球效應(yīng)之二：出樣修飾，增加心動(dòng)幾率

　　在低焦油卷煙出樣煙包上，除了張貼統(tǒng)一制作的價(jià)格標(biāo)簽之外，還可以用亮色黃色、彩色紙條、扇形等圖形的小紙片貼在煙盒局部，視覺(jué)上吸引消費(fèi)者的注意。這時(shí)，如果再加上到位的宣傳推介，消費(fèi)者心動(dòng)的幾率會(huì)大大增加。

　　典型示范：共享片區(qū)同類客戶的典型成功案例，引導(dǎo)客戶增強(qiáng)銷售信心。通過(guò)上門拜訪和小組會(huì)議形式，客服人員向零售客戶介紹其他地區(qū)零售客戶在銷售低焦油卷煙的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，加強(qiáng)零售客戶之間的溝通學(xué)習(xí)，提高零售客戶整體的品牌培育技能與水平，提升零售客戶品牌培育的積極性，激發(fā)和增強(qiáng)他們銷售低焦油卷煙的信心，使他們從“不想訂購(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘤嗁?gòu)”，從“不愿銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙u”的觀念。

　　情感營(yíng)銷：開(kāi)發(fā)低焦油卷煙其目標(biāo)是為了削減抽煙對(duì)健康的風(fēng)險(xiǎn)程度，提高卷煙的健康性和平安性，更好地履行煙草行業(yè)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的宗旨，是真正把“客戶放在心上”落實(shí)到實(shí)處。“低害”作為低焦油卷煙宣傳切入點(diǎn)，與客戶、消費(fèi)者追求健康觀念在很大程度上達(dá)成情感共鳴，既健康價(jià)值與低害價(jià)值融為一體，較好地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。另外，與客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，不斷增強(qiáng)零售客戶的忠誠(chéng)度和配合度，推進(jìn)低焦油卷煙品牌培育。

　　3、工商協(xié)同、亮化終端

　　獨(dú)特的銷售主張需要視覺(jué)去吸引消費(fèi)者的注意，可以嘗試工商協(xié)同，搶占終端形象建設(shè)，打造低焦油品牌形象店。制作低焦油卷煙品牌主題展柜、壁柜和柜臺(tái)，個(gè)性陳列獨(dú)立出樣區(qū)，用于區(qū)別其他類別卷煙，并統(tǒng)一卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，突出低焦油品牌展示，樹(shù)立健康、低害的形象。增加卷煙陳列面積，在獨(dú)立的出樣區(qū)懸掛新品推薦手冊(cè)，方便消費(fèi)者可以隨手翻閱新品推薦手冊(cè)，更全面、更準(zhǔn)確地了解新品的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品包裝、價(jià)位和特色等信息，有利于促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

　　4、銷售跟進(jìn)、分析總結(jié)

　　在低焦油品牌培育過(guò)程中，要著重作好銷售跟進(jìn)工作。新品上市時(shí)，通過(guò)新商盟站內(nèi)信、手機(jī)短信和電話方式及時(shí)告知客戶有關(guān)品牌信息；大多客戶處于不同的商圈，要幫助客戶進(jìn)行商圈分析，指導(dǎo)購(gòu)進(jìn)適合商圈消費(fèi)的卷煙，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌推薦；針對(duì)各個(gè)銷售季節(jié)，加強(qiáng)對(duì)低焦油卷煙的訂貨指導(dǎo)和庫(kù)存建議；幫助客戶作好消費(fèi)者信息檔案的建立，指導(dǎo)零售客戶掌握品牌推介技巧，把握消費(fèi)者需求特點(diǎn)，注重聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者情感，提升主動(dòng)品牌培育的能力；作好收集低焦油品牌市場(chǎng)反饋信息，密切關(guān)注新品低焦油卷煙的再購(gòu)率，時(shí)刻了解銷售情況，及時(shí)引導(dǎo)客戶再次訂購(gòu)；注重低焦油卷煙上柜率、再購(gòu)率、平均銷售等指標(biāo)分析，掌握低焦油卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

?