煙草在線專稿　　“做強、做大”卷煙品牌是煙草行業(yè)保持發(fā)展的要求，培育“532”　和“461”知名品牌，發(fā)展低焦、低害卷煙市場，就是順應(yīng)這一發(fā)展要求、以積極地態(tài)度處理“吸煙與健康”問題，增強行業(yè)國際競爭能力，構(gòu)建和諧煙草、增強行業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的具體舉措。圍繞這個政策導(dǎo)向，如何結(jié)合當?shù)貙嶋H，發(fā)展知名品牌，就成為市級公司培育品牌、引導(dǎo)消費、主動營銷的核心任務(wù)。

　　就甘肅天水市場在銷卷煙來看，知名品牌的培育需要以穩(wěn)定的品牌規(guī)格組合為基礎(chǔ)，銷量提升為動力，實現(xiàn)擴大品牌影響力和市場份額的目標。而發(fā)展低焦、低害卷煙的要求，需要引入新的品牌規(guī)格來引導(dǎo)消費，這樣將面臨消費者能否適應(yīng)新規(guī)格卷煙口味，市場接受度不確定的壓力，處理不當則會抵消或削弱知名品牌的市場影響力。可以說，如何處理這一發(fā)展矛盾，就成為解決品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

　　在做好知名品牌的發(fā)展上，就應(yīng)將知名品牌培育與培育低焦、低害卷煙緊密結(jié)合，發(fā)揮市場可用資源和措施的積極作用，引導(dǎo)消費者更加注重對“雙低卷煙”的偏好，以轉(zhuǎn)變原有的消費習(xí)慣，主動推進卷煙品牌的發(fā)展。在具體措施上采取5個方面的措施。

　　1、注重相同品牌下不同規(guī)格卷煙的合理組合。隨著品牌營銷深度的延伸，消費不再僅僅是對一種穩(wěn)定商品質(zhì)量的關(guān)注，更是對一種消費文化、消費習(xí)慣的注釋。對知名品牌的營銷趨向于對一種消費文化特征的辨識，一種吸食口味的定位。從面對的人群而言，不同品牌的差異也很大，如中華、玉溪、云煙、黃鶴樓、芙蓉王等品牌，其規(guī)格是二類以上卷煙，面對的是高端消費者；紅塔山、白沙、紅河等品牌的暢銷規(guī)格，所面對的消費群體則更多的是中、低端消費者。可以說，相同品牌下維持合理的卷煙規(guī)格價類梯度，是保持品牌強勢生命力的要求。因此，在市場需求發(fā)展?jié)摿Υ蟮木頍焹r類下，引入同品牌低焦規(guī)格卷煙就成為品牌保持未來市場份額穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如：目前天水市場在銷的紅塔山，在零售價10元價位有紅塔山（國際100）焦油含量8毫克，紅塔山（經(jīng)典100）焦油含量12毫克共2個規(guī)格，從縱向零售價類分布上還有其他3個規(guī)格，分別是70元/條的紅塔山（硬經(jīng)典）焦油含量13毫克、135元/條的紅塔山（恭賀新禧）焦油含量10毫克、160元/條的紅塔山（經(jīng)典150）焦油含量10毫克。可以說未來5年，紅塔山有3個規(guī)格符合2015年卷煙焦油含量不超過10毫克的要求；其中100元/條的紅塔山（國際100）將逐步成為拉升銷量的骨干規(guī)格，且焦油含量不高于8毫克。這樣從目前發(fā)展到未來5年的市場過度，該品牌的規(guī)模銷售將再次形成，這些都將借助不同規(guī)格卷煙的培育完成對市場份額的劃分、占用布局。

　　2、注重不同卷煙價類下，低焦規(guī)格卷煙的連續(xù)性分布。按照國家局“重在減害、逐步降焦”的要求，2011年1月1日起，國內(nèi)生產(chǎn)卷煙盒標焦油不超過12毫克/支，2015年1月1日起不超過10毫克/支；重點骨干品牌都要有3個以上規(guī)格的焦油在6毫克/支以下，同時儲備一批焦油量在3毫克/支以下的產(chǎn)品。可以說卷煙逐步降焦、降害的總要求，讓目前市場在銷的大部分卷煙規(guī)格都會面臨置換或工藝提升的問題，這樣或多或少地會影響到卷煙的原有吸味特點，引發(fā)品牌銷售上的波動。為了減弱這種波動，在不同價類下引入知名品牌的低焦規(guī)格卷煙就顯得尤為重要，不僅關(guān)系到品牌的平穩(wěn)發(fā)展，更有引導(dǎo)消費習(xí)慣、助推知名品牌快速發(fā)展的市場意義。如：目前天水市場按零售價類分布，有300元/條的蘭州（軟飛天）焦油7mg、180元/條的泰山（望岳）焦油8mg、150元/條的鉆石（時尚）6mg、100元/條的紅塔山（國際100）焦油8mg和白沙（8mg精品）焦油8mg、70元/條的黃山（硬中國風(fēng)）焦油8mg和七匹狼（藍）焦油8mg、50元/條的蘭州（藍）焦油8mg。這樣價類從高到低都分布有低焦卷煙，雖然品牌不同，但依然形成了在價類上的連續(xù)分布，對不同消費群體吸食習(xí)慣形成積極地引導(dǎo)，特別是蘭州品牌的多規(guī)格降焦、降害工藝改造的完成，更是為有效推廣知名品牌、普及低焦低害規(guī)格創(chuàng)造了良好的市場氛圍，加快了品牌培育的市場進程。

　　3、注重精準營銷策略的實施。“精準營銷”是煙草在壓縮銷售廣告的前提下，為準確市場定位、找到目標消費者所提出的一種高精度、低成本營銷方式的探索。其重心在于利用現(xiàn)代信息化技術(shù)，找準卷煙知名品牌的高端消費群體，影響消費者意見領(lǐng)袖的消費習(xí)慣，形成對品牌消費文化和價值內(nèi)涵的人群定位，贏得品牌價值口碑傳播效應(yīng)，達到對一個品牌，不同規(guī)格卷煙的整體營銷效應(yīng)。可以說，精準營銷的成果直接關(guān)系到品牌知名度的提升，是促進知名品牌發(fā)育的有效措施。就天水卷煙品牌培育來看，一方面借助135工作法中的品牌分析工具，對黃鶴樓、云煙、芙蓉王等知名品牌規(guī)格進行科學(xué)分析，并選取有代表性的目標客戶，進行銷售數(shù)據(jù)追蹤，形成對終端服務(wù)成效、終端營銷定位的有效評估，為精準營銷質(zhì)量的持續(xù)提升提供科學(xué)地發(fā)展通道；一方面精準貨源投放，保證終端客戶獲得合理的供貨結(jié)構(gòu)，能夠購入合理的貨源來滿足銷售，提升終端經(jīng)營獲利能力。

　　4、注重市場銷售結(jié)構(gòu)提升與低焦卷煙培育的相互結(jié)合。隨著地方經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場卷煙消費能力逐年遞增，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，增加品牌的市場價值勢在必行。在拉升銷售結(jié)構(gòu)和降焦、降害的雙重壓力下，引入高結(jié)構(gòu)低焦卷煙、置換市場在銷的部分規(guī)格，成為處理兩者之間矛盾的關(guān)鍵節(jié)點。因為知名品牌的暢銷規(guī)格一般都具備全國銷售分布廣，銷量大的特點，在面臨規(guī)格調(diào)整時，勢必存在銷量波動或車大難掉頭的問題。為了弱化這一問題，卷煙品牌可以在同一價位下豐富不同規(guī)格，增加商業(yè)企業(yè)引入品牌規(guī)格的可選余地，達到有效適應(yīng)不同地域市場消費特點的目的，保持品牌在大地域市場上的競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要更加注重引入新品在結(jié)構(gòu)提升上的拉升作用，在降焦、降害方面的獨特優(yōu)勢。

　　5、注重知名品牌低焦規(guī)格的平穩(wěn)置換。針對目前市場上在銷的主要價類可采取短期內(nèi)“同品牌多規(guī)格銷售置換策略”。如：天水市場上零售價100元/條的卷煙，就有白沙（8mg精品）和白沙（精品）12mg等兩個規(guī)格，通過促銷引導(dǎo)和宣傳推薦，可讓后者的消費群體逐步轉(zhuǎn)向?qū)η罢叩钠?#xff0c;從而達到同品牌不同規(guī)格之間的快速置換，降低市場銷售波動，以鞏固知名品牌的市場影響力。

　　綜上所述，只有將知名品牌培育與卷煙降焦、降害工作緊密結(jié)合，才能保持煙草經(jīng)營旺盛的持續(xù)發(fā)展能力，維護國家利益，給廣大的卷煙消費者爭取更多的消費利益。

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