煙草在線專稿　　近年來(lái)，煙草行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)線全面推進(jìn)積極實(shí)施“卷煙上水平”的總體規(guī)劃。“品牌上水平”是“卷煙上水平”的本質(zhì)要求，也是“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，而品牌上柜正是實(shí)施品牌培育工作的基礎(chǔ)，是品牌培育工作中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能反映出品牌培育的成果。為了達(dá)到品牌培育從數(shù)量上向質(zhì)量轉(zhuǎn)變的要求，最終通過(guò)卷煙零售客戶的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)卷煙零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。其方法就是結(jié)合客戶所在的地理位置、所處的商圈，通過(guò)增加客戶柜臺(tái)內(nèi)出樣卷煙品牌規(guī)格的寬度，使得卷煙零售客戶的品牌組合寬度滿足商圈和消費(fèi)需求實(shí)際，通過(guò)統(tǒng)一卷煙零售戶柜臺(tái)內(nèi)品牌和規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化的陳列，豐富客戶的終端形象，提升客戶的銷售能力，同時(shí)使各品類庫(kù)存更加合理。開(kāi)展品牌上柜是商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育的一種營(yíng)銷活動(dòng)，以重視消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以追求客戶滿意為目標(biāo)，以提高客戶上柜為核心，通過(guò)加快推進(jìn)“十大營(yíng)銷模式”，通過(guò)不斷提高卷煙品牌上柜率，全力做好知名品牌培育工作。

　　1、建立概念營(yíng)銷，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。概念營(yíng)銷就是指從消費(fèi)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘或發(fā)明一種概念，以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予卷煙產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或者特定的品味和社會(huì)地位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和需求。近年來(lái)國(guó)家局明確要求，行業(yè)要走“低焦高端”之路。大力發(fā)展“低焦高端”卷煙，可以選擇建立概念營(yíng)銷的模式。低焦卷煙品牌與傳統(tǒng)的卷煙品牌在焦油含量以及其他成分等方面相比較而言都相對(duì)較低，其根本目的是為了在不影響吸食效果的同時(shí)，有效降低吸食卷煙對(duì)人體帶來(lái)的傷害。調(diào)查顯示，廣大消費(fèi)者對(duì)于低焦低害卷煙這一概念已有初步認(rèn)識(shí)，因此要迅速在整個(gè)消費(fèi)環(huán)境中營(yíng)造一種“健康、綠色”的卷煙消費(fèi)理念，更要建立低焦油品牌在產(chǎn)品層次上反映出高品質(zhì)、高工藝、功能型的產(chǎn)品形象，借助這種概念加強(qiáng)消費(fèi)者與零售戶對(duì)低焦油卷煙的理性認(rèn)識(shí)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，關(guān)注度與依賴度，為低焦油卷煙品牌持續(xù)不間斷的造勢(shì)，最終使得低焦油卷煙的健康消費(fèi)理念真正的深入人心。

　　2、感觸體驗(yàn)營(yíng)銷，贏得消費(fèi)支持。體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)采用客戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩、聆聽(tīng)、品吸等方式使其親身體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶實(shí)際感知卷煙產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和內(nèi)涵，促使客戶認(rèn)知、喜好并購(gòu)買這種卷煙產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)。一方面在全市“絲路情”服務(wù)品牌功能店中打造體驗(yàn)中心，通過(guò)在品牌文化墻上展示知名品牌標(biāo)識(shí)及廣告宣傳語(yǔ)，使消費(fèi)者直觀感受品牌文化；在液晶顯示屏上滾動(dòng)播出新品及知名品牌的宣傳片，吸引消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲望；在高端低焦油展示柜中突出展示高端、低焦卷煙文化；在真假煙鑒別專柜，重點(diǎn)宣傳真假煙鑒別技巧，保障消費(fèi)者合法利益；在《消費(fèi)者檔案表》中定期采集消費(fèi)者信息和意見(jiàn)；在知名品牌展示區(qū)和品牌體驗(yàn)區(qū)中，開(kāi)展品牌文化宣傳、工業(yè)企業(yè)形象展示、消費(fèi)者信息收集、消費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)。另一方面通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、消費(fèi)者俱樂(lè)部、派送活動(dòng)、卷煙品吸吧等形式多樣的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知程度，感受產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，從而使其逐步從“嘗試”心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤百?gòu)買”行為。

　　3、推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷，找尋目標(biāo)客戶。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榍疤?#xff0c;在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，按照精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作要求，促進(jìn)工商深度協(xié)同，提高知名品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，扎實(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平。針對(duì)高端卷煙，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同制定高價(jià)位卷煙投放方案，根據(jù)“三維五率”，按照“定點(diǎn)限量”的原則，精選大型商場(chǎng)超市、直營(yíng)店投放，穩(wěn)步上柜。找準(zhǔn)低焦油產(chǎn)品“健康危害小”、“時(shí)尚、綠色”等宣傳賣點(diǎn)，將推介和培育對(duì)象鎖定為老年消費(fèi)者、年輕時(shí)尚消費(fèi)者、有戒煙意愿消費(fèi)者、吸食卷煙時(shí)間不久的消費(fèi)者和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者五大類，通過(guò)“點(diǎn)、線”的輻射、“面”的帶動(dòng)，拓寬低焦油卷煙的消費(fèi)群體。

　　4、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搭建互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體，通過(guò)對(duì)卷煙市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和零售客戶訴求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有控制成本費(fèi)用、開(kāi)拓市場(chǎng)以及與客戶保持關(guān)系等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是要發(fā)揮網(wǎng)上營(yíng)銷在品牌宣傳上的優(yōu)勢(shì)，利用“1234”　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，開(kāi)展品牌傳播、互動(dòng)交流、在線服務(wù)等網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，例如不斷向零售客戶宣傳高端卷煙形象好、口碑好、價(jià)值好的優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造低焦油卷煙“低焦、低害、健康”的消費(fèi)理念，不斷提升高端、低焦油卷煙品牌的知名度、關(guān)注度、依賴度進(jìn)而提高卷煙品牌的上柜率。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展多口徑營(yíng)銷服務(wù)，開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)、雙向的管理模塊，提升網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)客戶的黏度，增強(qiáng)客戶推介品牌的主動(dòng)性。例如利用互聯(lián)網(wǎng)交互式信息溝通渠道實(shí)施調(diào)查活動(dòng)，一方面收集市場(chǎng)調(diào)查信息，另一方面可以通過(guò)調(diào)查建立客戶資料庫(kù)。建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，為興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流搭建平臺(tái)。還可通過(guò)E-mail、微博等向零售客戶或消費(fèi)者傳遞品牌信息、品牌文化等，實(shí)現(xiàn)工商零消之間的無(wú)障礙互動(dòng)。

　　5、推行服務(wù)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為中心，注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)所付出的成本、購(gòu)買的方便性以及和消費(fèi)者溝通的方式。要注重服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)差異化、服務(wù)有形化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌化等問(wèn)題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體措施：一是可以針對(duì)252類客戶細(xì)分結(jié)果，分析同類客戶需求差異，建立品牌培育目標(biāo)，個(gè)性化、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的提供服務(wù)措施。二是客戶經(jīng)理駐店指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行銷售，既體驗(yàn)零售戶的真實(shí)感受，幫助零售戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)；又方便建立消費(fèi)者檔案，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與需求。三是為零售客戶和消費(fèi)者推廣積分營(yíng)銷，以功能店為平臺(tái)，通過(guò)積分卡形式，建立典型零售客戶卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用系統(tǒng)分析軟件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行多角度分析，精準(zhǔn)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為等影響因素，提升品牌培育效果。

　　6、實(shí)施主題營(yíng)銷，營(yíng)造消費(fèi)氛圍。主題營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題去實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。節(jié)假日主題是主題營(yíng)銷中最重要的一種營(yíng)銷方式，它是節(jié)假日活動(dòng)的主要目的和意義所在，也是消費(fèi)者在節(jié)假日進(jìn)行特定消費(fèi)的原因所在。如在“五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”、“中秋節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”、“春節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日的前后期，選擇喜慶主題、送禮主題、思鄉(xiāng)主題的品牌進(jìn)行上柜營(yíng)銷。此外，可以針對(duì)企業(yè)成立慶典或者企業(yè)成立周年等主題進(jìn)行宣傳、上柜，進(jìn)而為卷煙品牌的培育注入新的動(dòng)力。

　　7、打造事件營(yíng)銷，選擇最佳時(shí)機(jī)。事件營(yíng)銷指在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體、和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好的品牌形象，最終促進(jìn)卷煙產(chǎn)品銷售的目的。在事件營(yíng)銷中可以借明星之勢(shì)、體育之勢(shì)、新聞之勢(shì)來(lái)進(jìn)行策劃。如選擇2012年西安第五屆結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、西洽會(huì)、車展、第二屆西安國(guó)際糖酒商品交易會(huì)等“事件”進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的卷煙產(chǎn)品宣傳就有可能吸引人的“眼球”，進(jìn)而為卷煙品牌的培育打開(kāi)一個(gè)很好局面。

　　8、借助形象營(yíng)銷，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。形象營(yíng)銷是指借助產(chǎn)品形象的強(qiáng)化與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把有關(guān)產(chǎn)品、文化和服務(wù)的特色信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更多的了解、認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，利用形象提升全面提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于形象營(yíng)銷我們要做好兩方面工作。一是建立零售客戶銷售信心。客戶經(jīng)理多向零售客戶介紹銷售諸如高端卷煙、低焦油卷煙的成功經(jīng)驗(yàn)和收獲，使他們轉(zhuǎn)變觀念，激發(fā)和增強(qiáng)他們銷售的信心；二是要在醒目陳列上多下功夫。借助功能店中體驗(yàn)中心的展示，從品牌文化宣傳、工業(yè)企業(yè)形象展示、消費(fèi)者信息收集、消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展等多層面，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，助推知名品牌培育。

　　9、完善數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，把握消費(fèi)動(dòng)向。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是通過(guò)收集和積累大量的消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種卷煙產(chǎn)品；或者利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，從而有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是工商零消進(jìn)行信息“溝通”的有效手段。一方面不再像以往盲目派送宣傳品物料，而是動(dòng)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行客戶篩選發(fā)送宣傳品，反饋率可以大幅提高。另一方面，以產(chǎn)品推介為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部、抽獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)記錄，以及其他促銷活動(dòng)和收集的信息不斷增加和完善，使得數(shù)據(jù)不斷更新，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者喜好的變化，實(shí)現(xiàn)品牌培育向消費(fèi)者延伸。

　　10、注入情感營(yíng)銷，拉近客我距離。情感營(yíng)銷指通過(guò)注入情感，增加企業(yè)或品牌的核心文化，并在行銷過(guò)程中，打動(dòng)消費(fèi)者，拉近客我距離，保持產(chǎn)品或服務(wù)在穩(wěn)定上升的過(guò)程當(dāng)中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。一方面可以通過(guò)參與社會(huì)扶貧救災(zāi)、助殘獻(xiàn)愛(ài)心等活動(dòng)的開(kāi)展，履行社會(huì)責(zé)任，加深零售客戶和消費(fèi)者對(duì)煙草行業(yè)的正向認(rèn)知。另一方面可以有技巧地開(kāi)通客戶服務(wù)QQ群、建立投以意見(jiàn)系統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)與客戶的互動(dòng)平臺(tái)，暢通客戶投訴渠道，最大化的維護(hù)客戶利益，使得企業(yè)和品牌得以持續(xù)發(fā)展。

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