煙草在線專稿　　“一高一低”是當(dāng)前品牌培育的重點，也是當(dāng)前卷煙營銷工作的難點，下面結(jié)合筆者所就職的縣級分公司市場情況，談?wù)剬Ω邫n卷煙品牌營銷的認(rèn)識與理解（本文中的“高檔卷煙”指含稅調(diào)撥價171元/條以上的卷煙）：

　　一、近三年高檔卷煙銷售情況

　　從總體情況來看，近三年高檔卷煙銷售規(guī)格逐年增長，銷售規(guī)模保持高速增長，高檔卷煙品牌發(fā)展呈現(xiàn)兩種態(tài)勢，一是強(qiáng)者更強(qiáng)，如中華、芙蓉王等原有強(qiáng)勢品牌進(jìn)一步被消費者接受，近年來銷售、覆蓋率和市場價格指標(biāo)均呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，二是新品培育艱難，如黃山、嬌子等近年新引入的高檔卷煙品牌培育效果欠佳，成長速度慢，市場價格倒掛嚴(yán)重。

　　①從銷售規(guī)格來看，高檔卷煙經(jīng)營規(guī)格逐年增長，2009年15個，2010年16個，2011年22個。（2011年經(jīng)營規(guī)格有10個品牌：中華、芙蓉王、雙喜、黃鶴樓、蘇煙、黃山、五葉神、嬌子、云煙、白沙）

　　②從銷售數(shù)量來看，高檔卷煙銷量逐年增長，2009年2486.32件，2010年2941.74件，2011年3488.24件，年均增長18.45%。

　　③從占總銷量比重來看，比重逐年提高，但市場份額仍較小，2009年占1.93%，2010年占2.16%，2011年占2.52%。

　　④從覆蓋情況來看，大部分高檔卷煙覆蓋率逐年提升，如中華、芙蓉王、黃鶴樓、雙喜，但黃山有所下降。

　　二、當(dāng)前高檔卷煙銷售存在的問題

　　1、看不見：高檔卷煙品牌信息消費者看不到，從宣傳路徑來看，由于煙草控制框架條約的限制，煙草商品的宣傳從電視、戶外、報紙等傳統(tǒng)媒介消失，高檔卷煙推薦和宣傳僅僅是通過零售終端派發(fā)紙質(zhì)宣傳單張；從活動推廣來看，也僅僅保留著行內(nèi)內(nèi)部的新品上市推薦會，但也只是面向工商零層面；從卷煙陳列方面來看，即使零售客戶有訂購高檔卷煙品牌，大部分零售客戶因高檔新品卷煙市場價格一般倒掛嚴(yán)重，拆包上架的鳳毛麟角。由于以上原因，造成高端消費者無法了解高檔卷煙信息，高檔卷煙新品培育步履維艱。

　　2、買不到：一方面高檔卷煙具有高檔商品同樣的消費心里，如同高檔白酒，消費者為防止購買到假冒商品，更偏好于在品牌直營店或?qū)I(yè)煙酒店購買，但就我縣情況來看，零售客戶店面形象、陳列效果均比較差，消費者不愿意在普通的食雜店、便利店購買高檔卷煙；另一方面高檔卷煙的目標(biāo)消費群體經(jīng)常活動的區(qū)域（如高級酒店、夜總會、茶社等）未辦理零售許可證，高端消費者無法在消費場所購買到所需卷煙。

　　3、不愿意買：一是按照國家局的要求，近年來各工業(yè)企業(yè)致力于卷煙低焦油產(chǎn)品的開發(fā)，但從消費者角度來看，存在一定的矛盾點：一方面是煙草行業(yè)宣傳低焦油低危害，但另一方面衛(wèi)生部門從網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體提出的低焦油未必低危害，造成消費群體不愿去嘗試購買新品；二是高檔消費者存在群體效應(yīng)，相同價位產(chǎn)品更愿意購買更大眾更知名的品牌，而不愿購買新品高檔卷煙。

　　三、高檔卷煙品牌培育建議

　　品牌培育上水平是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵和重點，“一高一低”的品牌培育更是重中之中，在高檔卷煙品牌培育整體方面建議開展打造品牌培育高速公路活動，著力于打造品牌培育的一條路、一臺車和一司機(jī)，具體是通過抓好終端建設(shè)工作，為品牌培育提供一條平坦、寬闊的道路；通過用好精準(zhǔn)營銷這品牌培育工具，實現(xiàn)高檔品牌卷煙的精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理；通過抓好135工作法，著力打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌培育運行體系，提高營銷人員素質(zhì)，為品牌培育提供人員保證。

　　而在具體實施措施方面，應(yīng)回歸商品交易根本，從看得見、買得到和愿意買三個方面入手，具體如下：

　　1、看得見：建立全方位的高檔卷煙信息傳播平臺，一是制定標(biāo)準(zhǔn)化的高檔品牌陳列設(shè)計，在琳瑯滿目的近100個規(guī)格中突出高檔卷煙；二是目前多家工業(yè)企業(yè)已針對消費者建立專業(yè)的網(wǎng)站，如紅云紅河集團(tuán)的云之道，廣東中煙的喜悅之城，但目前工商雙方均未認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，可嘗試探討高檔卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷，引導(dǎo)客戶和消費者登錄各工業(yè)企業(yè)網(wǎng)上營銷網(wǎng)站，全方位傳播品牌信息；三是深化零售終端建設(shè)，重點提高零售客戶品牌推薦和經(jīng)營管理能力。

　　2、買得到：一是將高端消費者的消費場所納入銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌培育和展示；二是工商協(xié)同建立高檔卷煙品牌示范店或體驗店，突出品牌文化、突顯品牌價值，傳遞品牌信息，從原有的單向推銷轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷。

　　3、愿意買：可探索建立各高檔品牌目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)庫，通過現(xiàn)代通訊手段，向目標(biāo)消費群體傳遞產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的品牌文化等信息，卷煙營銷直接深入卷煙消費者，實現(xiàn)工商零消四者之間信息互動，拉動消費需求，促進(jìn)高檔卷煙品牌培育。

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