煙草在線專稿

　　為進一步貫徹落實國家局“大市場、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略和“532”、“461”品牌規(guī)劃，緊密協(xié)助工業(yè)企業(yè)做好品牌的培育工作，努力實現(xiàn)工商品牌培育工作的新跨越，江蘇連云港煙草灌南分公司借力品牌培育QC小組，集中集體的智慧，群策群力，做好卷煙品牌培育工作。通過及時提出工作中遇到的難題，共同商量解決方案，共同協(xié)商培育辦法，取得較好的成效。

　　一、QC小組活動簡介：

　　二、現(xiàn)狀調(diào)查：

　　黃鶴樓（硬金砂）于2006年3月進入本地市場，上市初期銷售較好，但隨著時間的推移，市場零售客戶的上柜情況不太理想，卷煙銷售一直不穩(wěn)定，波動幅度較大，在市場上反映動銷較慢。現(xiàn)將2011年1月至12月卷煙的銷售情況作統(tǒng)計分析，詳見下圖：

　　2011年10、11月，現(xiàn)以城區(qū)與新集2條片區(qū)為試點，對黃鶴樓（硬金砂）上柜情況進行調(diào)查，匯總數(shù)據(jù)如下表：

　　調(diào)查結(jié)果顯示，2011年10、11月城區(qū)上柜率分別為49.03%、70.42%，而新集片區(qū)上柜率分別為38.48%與34.37%，由于城區(qū)片區(qū)市場消費結(jié)構(gòu)較高，已經(jīng)接近或者達到50%上柜率，而新集片區(qū)是典型的農(nóng)村市場，消費結(jié)構(gòu)低，上柜率尚未達到40%，而兩片區(qū)平均上柜率均未達到50%，上柜率的上升空間依然較大。如果我們通過QC小組活動，將有效提高黃鶴樓（硬金砂）上柜率。

　　三、選題理由：

　　四、原因分析：

　　為了更好適應(yīng)江蘇區(qū)域市場消費者需求，在2010年湖北中煙工業(yè)公司對黃鶴樓（硬金砂）進行了全新改版升級。為了進一步做好黃鶴樓（硬金砂）的市場培育工作，QC小組以著力提高二類煙銷售為契機，對黃鶴樓（硬金砂）的市場銷售情況開了銷售分析會，將黃鶴樓（硬金砂）在銷售過程中遇到的問題進行羅列，認為黃鶴樓（硬金砂）存在以下問題：

　　問題1：十五元檔次競爭激烈，黃鶴樓（硬金砂）的品牌知名度低。由于黃鶴樓（硬金砂）進入本地市場的時間較晚，而消費者對先期進入的強勢品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度較高，因此對后期進入的品牌培育存在一定難度。

　　問題2：零售戶對銷售該品牌的積極性不高。黃鶴樓（硬金砂）批發(fā)價135元/條，毛利還比暢銷的南京（硬佳品）低13元，比暢銷的南京（硬金砂）低10元，加上該品牌的市場接受度低，零售戶對銷售黃鶴樓（硬金砂）的積極性不高，上柜率也受到一定的影響。

　　問題3：該品牌的先期銷售對零售戶存在一定影響。由于黃鶴樓（硬金砂）老包裝的卷煙銷售不好，不適合本地消費者口味，依然有部分零售戶對銷售黃鶴樓（硬金砂）的抵觸情緒較大，有部分客戶由于黃鶴樓（硬金砂）不好賣，只好自己消費掉，因而對再銷售黃鶴樓（硬金砂）的興趣不高。

　　問題4：黃鶴樓（硬金砂）囤積庫存對零售戶存在一定影響。由于受老版庫存的影響，部分客戶擔(dān)心進了新版黃鶴樓（硬金砂）后，老版卷煙的庫存賣不掉，這也影響了零售戶銷售黃鶴樓（硬金砂）的積極性。

　　五、對策措施：

　　針對灌南本地市場零售戶反映的問題，QC小組積極討論，各自發(fā)表意見，為做好黃鶴樓（硬金砂）的市場培育工作出謀劃策，具體歸納為以下五個方面：

　　一是要加強宣傳，提高黃鶴樓（硬金砂）品牌的知名度。通過平時的走訪，發(fā)放宣傳資料，全面介紹該品牌的產(chǎn)地、口味、優(yōu)勢等情況，使零售戶的知曉率達到100%，不放過每一個潛在的客戶。同時在該檔次其它卷煙貨源供應(yīng)緊張的情況下，引導(dǎo)零售戶積極推薦黃鶴樓（硬金砂）。從市場銷量和上柜率來說，黃鶴樓（硬金砂）還有較大的上升空間。目前黃鶴樓（硬金砂）的銷售正處于關(guān)鍵時期，因此需要我們加強宣傳工作，爭取更多的市場銷售機會。

　　二是做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創(chuàng)造良好的展示環(huán)境。強調(diào)提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速進入市場的基本手段之一，以農(nóng)村市場為例，不可盲目強求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對后期新品牌感到望而生畏，而新品牌上柜后要讓消費者接受的話，就要做好卷煙的陳列工作，要及時向網(wǎng)點戶介紹最能吸引消費者的陳列方法：特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等，在出樣的時候，出樣數(shù)量明顯多于其他卷煙品牌，并且集中出樣，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列數(shù)量上做文章。　

　　三是要揚長避短，突出黃鶴樓（硬金砂）的賣點及貨源優(yōu)勢。黃鶴樓（硬金砂）的缺點是該品牌在本地的知名度不高。因此客戶經(jīng)理在與零售戶進行交流時，要突出黃鶴樓（硬金砂）“天賜淡雅香”的特色、優(yōu)質(zhì)的煙葉和穩(wěn)定的貨源保障供應(yīng)。黃鶴樓（硬金砂）選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，特別添加產(chǎn)自環(huán)神農(nóng)架地區(qū)的“金神農(nóng)”原生態(tài)煙葉，天然富硒，品質(zhì)優(yōu)良，利用專利技術(shù)，降低煙氣中有害成分，呈現(xiàn)特殊的中式烤煙的醇香。而零售戶向消費者推銷時要著重于該品牌的銷售賣點“黃鶴樓，不傷喉”和湖北是全國的重要煙葉基地這一優(yōu)勢。

　　四是要引導(dǎo)零售戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，參與品牌培育向終端延伸。市場上總有部分零售戶認為新品牌卷煙不好賣，在他們眼里只有最熱銷的一種品牌，而對新引進的品牌往往視而不見。他們的經(jīng)營觀念還停留在“等別人賣好了我再賣也不遲，何必冒風(fēng)險”的落后狀態(tài)。殊不知，這種“等等看”的思想既對自身的卷煙經(jīng)營十分不利，也使我們的新品牌培育非常被動。因此我們在介紹新品牌的時候要向他們灌輸“早賣早得益”的觀點，并用周圍的實際事例來打消客戶的顧慮。

　　五是要利益引導(dǎo)，做好卷煙品牌銷售宣傳。隨著國家局對卷煙品牌的進一步整合，做好全國重點性品牌卷煙的銷售，對零售戶做好卷煙的銷售工作具有重要意義。一方面通過做好此類卷煙的銷售，為零售戶創(chuàng)造利潤；另一方面通過銷售重點品牌卷煙，提高零售戶的卷煙銷量，為提升卷煙供應(yīng)類別創(chuàng)造條件，也為零售戶獲取更多的緊俏卷煙創(chuàng)造條件，為客戶創(chuàng)造更多的利潤。通過利益引導(dǎo)，促使零售戶積極推薦重點品牌卷煙，而黃鶴樓（硬金砂）作為全國重點培育、扶持的品牌，做好黃鶴樓（硬金砂）卷煙的積極推薦以及銷售工作，對零售戶的長遠發(fā)展有百利而無一害。

　　六是要抓住機遇，促進黃鶴樓（硬金砂）品牌卷煙的發(fā)展。與黃鶴樓（硬金砂）處于同一價位的卷煙有南京（硬佳品）、南京（硬金砂）、白沙（尚品藍）等多種品牌，市場競爭相當(dāng)激烈。隨著低檔卷煙供應(yīng)的偏緊，卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升，消費者對十五元檔次需求明顯提升，及時抓住目前十五元檔次卷煙供應(yīng)偏緊這一有利時機，對促進該品牌卷煙的成長壯大具有積極意義。

　　六、實施效果：

　　通過QC小組的集思廣益和客戶經(jīng)理的大力宣傳，黃鶴樓（硬金砂）的卷煙銷售以及上柜率明顯提升，在同檔次卷煙品牌的競爭能力有所增強。黃鶴樓（硬金砂）2012年1月份，上柜零售戶　2029戶，全縣平均上柜率達到58.62%，1月份實際銷售31.332箱同比去年同期的18箱增長了74.07%；本月黃鶴樓（硬金砂）銷售占十五元檔次卷煙銷售的24.91%，環(huán)比上月18.08%上升了近7個百分點，市場占有率得到進一步穩(wěn)固。如下圖所示：

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