煙草在線專稿　　圍繞品牌培育能力的提升，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以新型工商關(guān)系、零消關(guān)系的確立為基礎(chǔ)，拓展客戶關(guān)系管理的深度，從三個(gè)維度立體搭建品牌營(yíng)銷體系，完成以企業(yè)文化為統(tǒng)帥，打造和傳播煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌為內(nèi)容，卷煙品牌文化為支點(diǎn)的品牌營(yíng)銷體系，以提升企業(yè)品牌培育能力，鞏固卷煙流通渠道地位，整合卷煙供應(yīng)鏈營(yíng)銷資源的戰(zhàn)略發(fā)展要求。

　　卷煙工業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售戶分別扮演了卷煙生產(chǎn)、分銷、與零售的不同職能，組成了一條完整的卷煙供應(yīng)鏈體系，通過(guò)給卷煙消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)服務(wù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值、客戶獲得了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。為了穩(wěn)定和持續(xù)提升這一價(jià)值鏈體系的市場(chǎng)活性，增強(qiáng)工商企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)能力，挖掘終端客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者獲得便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)就成為優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、提升不同環(huán)節(jié)間品牌培育協(xié)同能力的客觀要求。

　　優(yōu)化卷煙供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)功能，給消費(fèi)者傳遞最優(yōu)的服務(wù)價(jià)值，關(guān)鍵在于建立一個(gè)以消費(fèi)服務(wù)需求為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值體系。這個(gè)體系的建立應(yīng)以“煙草商業(yè)企業(yè)渠道樞紐功能的完善為基礎(chǔ)，立足工商關(guān)系、客戶關(guān)系、零消關(guān)系的建立與優(yōu)化，搭建起三維一體的品牌營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)需求收集、市場(chǎng)消費(fèi)分析到需求引導(dǎo)生產(chǎn)的互動(dòng)；從產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象定位、消費(fèi)文化引導(dǎo)到品牌價(jià)值傳播的營(yíng)銷策劃統(tǒng)一。

　　以“工商零消”關(guān)系管理為基礎(chǔ)搭建三維一體的品牌營(yíng)銷體系，關(guān)鍵在于煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)揮好兩個(gè)端點(diǎn)的核心價(jià)值，理順內(nèi)部營(yíng)銷兩層關(guān)系。

　　一、拓展供應(yīng)鏈前端的渠道營(yíng)銷價(jià)值

　　煙草商業(yè)企業(yè)處在卷煙供應(yīng)鏈的中段，向上為工業(yè)傳遞市場(chǎng)需求、引導(dǎo)品牌生產(chǎn)，向下負(fù)擔(dān)卷煙購(gòu)進(jìn)分銷、擴(kuò)大品牌影響力、傳播品牌消費(fèi)文化的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。因此在工商營(yíng)銷協(xié)作的維度，煙草商業(yè)公司要做好二個(gè)對(duì)接。

　　1、與工業(yè)對(duì)接“市場(chǎng)需求”，參與品牌的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷策劃，為品牌發(fā)育提供積極的影響力。

　　隨著“532、461”品牌發(fā)展雛形的顯現(xiàn)，煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品前端發(fā)展的參與功能亟待完善，深究其市場(chǎng)因素有三。

　　一是同一品牌、同一規(guī)格在國(guó)內(nèi)不同地域、不同市場(chǎng)的銷售范圍日益擴(kuò)大，其品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)整靈活性降低，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的個(gè)性定位要求卻更趨清晰。以紅河、白沙為例，盡管工業(yè)在品牌銷售結(jié)構(gòu)提升上下了狠勁，但以天水市場(chǎng)的銷售而言，依然以100元/條與60元/條、50元/條的規(guī)格銷售為主體，是中低端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，向上提升結(jié)構(gòu)時(shí)受制于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值定位的認(rèn)知因素突出。

　　二是同一品牌、同一規(guī)格卷煙在不同地域品質(zhì)會(huì)發(fā)生變化，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。以天水市場(chǎng)在銷的真龍（嬌子）為例，由于天水地處西北，氣候較廣西干燥，消費(fèi)者吸食該卷煙時(shí)認(rèn)為“勁頭足、硬”，與廣西當(dāng)?shù)匚硶r(shí)的“綿潤(rùn)”口感形成巨大反差，造成該品牌在兩地市場(chǎng)的消費(fèi)群體偏好不一致，打亂了工業(yè)企業(yè)的原有營(yíng)銷規(guī)劃。

　　三是地域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差異讓同一品牌、同一規(guī)格卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群體出現(xiàn)差異。如在沿海發(fā)達(dá)省份和城市，100元/條的卷煙已處于市場(chǎng)的低端，但在天水市場(chǎng)該類卷煙是中端消費(fèi)群體的首選價(jià)位，該價(jià)位有新規(guī)格卷煙進(jìn)入天水市場(chǎng)時(shí)，若包裝僅以低端消費(fèi)群體為準(zhǔn)，不加入中端消費(fèi)群體的偏好因素，那么新品在引入時(shí)就存在先天不足。

　　根據(jù)這些卷煙市場(chǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)，工商協(xié)同營(yíng)銷不僅要注意品牌進(jìn)入市場(chǎng)后的維護(hù)與培育，更要增加工商雙方在品牌規(guī)格研發(fā)、定位時(shí)的協(xié)同與營(yíng)銷策劃。只有在信息分享與充分溝通的基礎(chǔ)上，才能讓工商雙方在具體品牌規(guī)格的培育上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體定位、營(yíng)銷策略實(shí)施、品牌文化宣傳的一致，實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，避免商業(yè)企業(yè)在品牌培育上與工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展規(guī)劃的矛盾。

　　2、與工業(yè)對(duì)接市場(chǎng)營(yíng)銷資源，發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷事件的傳播功能。

　　劃定“市場(chǎng)營(yíng)銷資源”時(shí)，可以把所有易于撲捉目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)活動(dòng)，或消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)集中的場(chǎng)合都做為一種資源，針對(duì)不同品牌培育需求和營(yíng)銷規(guī)劃采取相對(duì)靈活的營(yíng)銷活動(dòng)。就天水武山縣的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)而言，可分為三類市場(chǎng)資源。

　　一類是傳統(tǒng)節(jié)日，以春節(jié)為代表，這時(shí)的卷煙需求旺盛，禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額大，高端品牌的銷量和美譽(yù)度能起到放大品牌市場(chǎng)影響力的作用，利于品牌文化定位的傳播；同時(shí)農(nóng)村外出務(wù)工者回鄉(xiāng)，其消費(fèi)習(xí)慣對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)熋竦挠绊懞艽?#xff0c;是提升結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大不同消費(fèi)口味偏好群體，拓展品牌之間互補(bǔ)性消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵期。

　　一類是社會(huì)活動(dòng)，以當(dāng)?shù)卣巍⑽幕畹闹匾瘯?huì)為代表，在這些活動(dòng)中出現(xiàn)的卷煙消費(fèi)群體一般多為“消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖”，抓住這些人群的活動(dòng)軌跡，開(kāi)展卷煙品吸推廣活動(dòng)，能夠達(dá)到事半功倍的效果，非常利于普通消費(fèi)群體對(duì)品牌定位的感知宣傳。

　　一類是終端客戶，可以說(shuō)客戶店內(nèi)廣告位與盒包出樣、條包出樣，以及客戶對(duì)品牌的主動(dòng)推薦意識(shí)都是最優(yōu)的市場(chǎng)資源，而零盒出樣具備便于消費(fèi)者了解與購(gòu)買評(píng)吸、易售和零售戶毛利高的特點(diǎn)，是新品上柜、推廣的必要方式。

　　對(duì)于以上三類市場(chǎng)營(yíng)銷資源，商業(yè)企業(yè)要做好梳理與整合，根據(jù)不同工業(yè)企業(yè)和品牌培育需求適時(shí)投入和利用，通過(guò)組織區(qū)域性營(yíng)銷事件，達(dá)到傳播品牌、提升品牌知名度的營(yíng)銷目標(biāo)，能讓更對(duì)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸品牌、愿意感受新的消費(fèi)體驗(yàn)。而且這種局部市場(chǎng)營(yíng)銷事件的策劃與組織，能讓零售戶在品牌培育中增強(qiáng)營(yíng)銷信心；讓消費(fèi)者易于接觸或感知，利于他們形成煙草行業(yè)關(guān)注與回饋消費(fèi)者的行業(yè)形象。

　　二、延伸供應(yīng)鏈終端的營(yíng)銷管理價(jià)值

　　作為卷煙銷售渠道的管理者，煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶組成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供卷煙產(chǎn)品的同時(shí)，傳遞出豐富的品牌文化和明晰的消費(fèi)價(jià)值定位。延伸煙草公司的營(yíng)銷管理價(jià)值，重在驅(qū)動(dòng)零售戶關(guān)注和跟蹤消費(fèi)者信息，吸引消費(fèi)群體讓其對(duì)煙草服務(wù)品牌與卷煙品牌文化形成有效感知。在零售終端的服務(wù)管理上，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，以服務(wù)為橋梁向零消關(guān)系管理延伸，進(jìn)而影響消費(fèi)者的偏好趨向和價(jià)值趨向。

　　1.向終端傳遞營(yíng)銷理念，鞏固與零售戶的經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系。

　　客戶關(guān)系管理以處理煙草商業(yè)企業(yè)與終端零售戶的經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系為內(nèi)容。零售戶與煙草商業(yè)企業(yè)處在卷煙流通渠道下的不同節(jié)點(diǎn)，在營(yíng)銷渠道功能上存在相互轉(zhuǎn)化的可能，因此兩者間的關(guān)系不同于簡(jiǎn)單的企業(yè)與顧客的關(guān)系，而類似于“競(jìng)合博弈”關(guān)系。也可以說(shuō)，煙草企業(yè)“客戶關(guān)系管理”需將服務(wù)與管理并重。

　　在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)策略上，首先要提高零售戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)憂患意識(shí)，幫助客戶分析經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，注意到其他同行的進(jìn)步，以刺激客戶提升經(jīng)營(yíng)能力的內(nèi)在需求。其次要在同一經(jīng)營(yíng)規(guī)模客戶間、或不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模客戶群間強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與提升意識(shí)，樹(shù)立不斷提升經(jīng)營(yíng)能力才能保持現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思想。第三要通過(guò)充分的溝通交流，讓客戶充分認(rèn)識(shí)到煙草行業(yè)培育品牌、傳播品牌消費(fèi)文化的必要性、緊迫性，看到煙草品牌發(fā)展與自身經(jīng)營(yíng)效益提升間的魚(yú)水關(guān)系，認(rèn)識(shí)到改變經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)際需要，從店鋪經(jīng)營(yíng)發(fā)展的角度理解煙草營(yíng)銷指導(dǎo)服務(wù)的積極價(jià)值。

　　2.以營(yíng)銷策略指導(dǎo)為核心，影響和引導(dǎo)零消關(guān)系發(fā)展。

　　消費(fèi)者是卷煙完成其商品價(jià)值的根本存在，離開(kāi)消費(fèi)者卷煙產(chǎn)品將失去存在的價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者信息的管理與維護(hù)，是擴(kuò)大卷煙品牌影響力、保鮮品牌價(jià)值的有效方式，也是構(gòu)建三維一體的品牌營(yíng)銷體系的最前沿基礎(chǔ)。零消關(guān)系的建立，應(yīng)有“煙草商業(yè)企業(yè)—消費(fèi)者，卷煙零售戶—消費(fèi)者”兩種模式，在消費(fèi)者信息的收集維護(hù)上，可兼顧兩種方式。

　　一是直接采集方式，以煙草營(yíng)銷人員直接追蹤和定期維護(hù)、分析固定消費(fèi)者信息為手段，建立消費(fèi)者信息庫(kù)；一是間接采集方式，以終端零售客戶為依托，應(yīng)用數(shù)字化工具和技術(shù)，形成對(duì)零售戶每天銷售數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)追蹤，建立起消費(fèi)群體信息庫(kù)。前者煙草企業(yè)的主動(dòng)性強(qiáng)，后者對(duì)終端客戶的要求高。前者可重點(diǎn)面向高、中端群體中的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，引入VIP服務(wù)管理模式，吸引不同工業(yè)企業(yè)和優(yōu)質(zhì)零售客戶參與，在營(yíng)銷策劃組織上宜采用新品促銷、品牌保鮮、消費(fèi)文化定位與傳播等性對(duì)性的活動(dòng)；后者可面向中、低端普通消費(fèi)者，以開(kāi)展消費(fèi)者積分回饋、有獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)為主，來(lái)增加信息點(diǎn)零售戶的店鋪人氣，在提升促銷品牌的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力上形成多層次、大范圍的宣傳效應(yīng)；在引導(dǎo)客戶參與追蹤消費(fèi)者信息的方式上，應(yīng)指導(dǎo)客戶辨識(shí)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者分析、管理的具體方法，開(kāi)發(fā)客戶利用被追蹤顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的能力，借助良好零消關(guān)系的建立來(lái)提升客戶店鋪營(yíng)業(yè)效益，鞏固市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至帶動(dòng)店內(nèi)其他商品快速動(dòng)銷，調(diào)動(dòng)其參與消費(fèi)者信息追蹤的主動(dòng)性和積極性。另外，客戶經(jīng)理在指導(dǎo)客戶提升經(jīng)營(yíng)、升級(jí)店鋪形象和執(zhí)行消費(fèi)者信息采集時(shí)，可借鑒“人生職業(yè)規(guī)劃”的理念，為客戶經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大和轉(zhuǎn)型，提供相關(guān)建議服務(wù)，讓客戶切實(shí)感受到煙草行業(yè)對(duì)零售戶成長(zhǎng)的關(guān)注。

　　三、發(fā)揮營(yíng)銷組織內(nèi)部前后臺(tái)服務(wù)功能的互補(bǔ)作用

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)間卷煙營(yíng)銷分工、協(xié)同日益精細(xì)。作為營(yíng)銷主體的市級(jí)公司，其營(yíng)銷管理中心在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、貨源調(diào)控、投放規(guī)劃上的宏觀統(tǒng)籌管理的職能逐步強(qiáng)化；縣區(qū)級(jí)營(yíng)銷部在營(yíng)銷戰(zhàn)役、策略執(zhí)行、客戶管理上的服務(wù)內(nèi)容日趨專業(yè)化，這一現(xiàn)象驅(qū)使企業(yè)不同營(yíng)銷層級(jí)在營(yíng)銷服務(wù)功能上的分化與互補(bǔ)性日趨明顯。換句話說(shuō)，前后臺(tái)營(yíng)銷協(xié)同能力關(guān)系到品牌培育一體化營(yíng)銷體系核心職能的發(fā)揮，需重點(diǎn)考慮兩點(diǎn)因素。

　　一是精準(zhǔn)營(yíng)銷下貨源投放與營(yíng)銷維護(hù)需要準(zhǔn)確互補(bǔ)。一般市級(jí)營(yíng)銷中心都下轄多個(gè)縣區(qū)，受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，不同地域市場(chǎng)消費(fèi)差距多有明顯差異。若簡(jiǎn)單地以宏觀數(shù)據(jù)來(lái)制定統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃或貨源投放計(jì)劃，客觀上違背了品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。這時(shí)，利用兩個(gè)營(yíng)銷