煙草在線專稿　　“532”、“461”是規(guī)模與結(jié)構(gòu)的總體要求，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無非是“規(guī)模上的大與結(jié)構(gòu)上的強(qiáng)”，正因如此，中華在2011年實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了“1000億元以上銷售收入”的目標(biāo)。因此，不管規(guī)模上不上得去，發(fā)展高端卷煙提升結(jié)構(gòu)成了必須的競爭戰(zhàn)略，筆者結(jié)合2012年1-5月轄區(qū)卷煙銷售數(shù)據(jù)，開展轄區(qū)高端卷煙專題分析形成報(bào)告。

　　一、市場分析

　　1、餅有多大。2012年1-5月轄區(qū)高端卷煙銷量204箱，占總量比3.5%，占一類煙比18%，商業(yè)銷售收入貢獻(xiàn)度為12%。

　　2、餅是怎么分的。由圖表可見，中華仍然一枝獨(dú)秀，切下65%的蛋糕，七匹狼居第二位切下26%的蛋糕，芙蓉王居第三位。

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　　3、發(fā)展趨勢如何。2008年至2011年，轄區(qū)高端卷煙銷量呈直線上漲趨勢，平均每年增長20000條，預(yù)計(jì)2012年可達(dá)到11000條。其中，中華呈穩(wěn)健型階梯增長；七匹狼從0起步，突破性的增長；第三號品牌芙蓉王則較小幅度增長。

　　銷量排名前3名的品牌發(fā)展趨勢

　　4、具體規(guī)格分布情況。如下排名前十圖表所示，中華（硬）高居第一，占比過半，七匹狼（尚品）居第二，占比20%，中華4個(gè)規(guī)格全部在前十名以內(nèi)，七匹狼占3個(gè)規(guī)格，其他省外的有芙蓉王（藍(lán)）、蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（硬論道）。

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　　5、零售價(jià)位分布情況。300-399元檔占比31%，強(qiáng)勢規(guī)格是七匹狼（尚品）；400-499元檔占比53%，強(qiáng)勢規(guī)格是中華（硬）；500-599元檔占比1%，無強(qiáng)勢規(guī)格，600-799元檔占比14%，強(qiáng)勢規(guī)格是中華（軟）；800-999元檔占比1%，無強(qiáng)勢規(guī)格。

　　6、上柜率及訂單滿足率。上柜率方面，中華較高，七匹狼（尚品）次之；滿足率方面，中華市場需求較大不能滿足，其余品牌均保持較高的滿足率。

　　二、現(xiàn)狀及特點(diǎn)

　　綜上市場分析結(jié)果，結(jié)合轄區(qū)營銷人員調(diào)研情況，總結(jié)歸納轄區(qū)高端卷煙市場現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

　　1、從市場容量及發(fā)展趨勢來看。高端卷煙占市場總量比重雖小，但仍然在一類煙占有一席需求空間，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，具備較大的增長發(fā)展?jié)摿?#xff0c;更由于其高價(jià)的特性，對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)起到“四兩撥千年”的效率作用。因此，在“532”、“461”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)當(dāng)中，發(fā)展高端卷煙市場是明智之舉，高端卷煙市場一定是各大工業(yè)企業(yè)必爭之地。

　　2、從品牌及規(guī)格來看。整體沒有呈現(xiàn)行業(yè)所稱“一大四小”品牌格局，而是形成了清晰化、穩(wěn)定化、梯度化的“一大一強(qiáng)”品牌格局——中華具備絕對的優(yōu)勢，幾乎獨(dú)占400元以上市場；七匹狼突飛猛進(jìn)，表現(xiàn)出眾、口碑突出緊跟其后，保持了對其他省外品牌的明顯優(yōu)勢。但是仍然存在“一大四小”品牌格局的影子，相比于其他省外品牌而言，芙蓉王、蘇煙、黃鶴樓存在明顯優(yōu)勢。

　　3、從七匹狼市場表現(xiàn)來看。由于七匹狼是地域品牌，培育力度和影響力度均較為高，上柜率高，占據(jù)市場老二地位，且增速較快。但是其優(yōu)勢也僅相對于中華以外的其他省外品牌，所占市場份額也僅只在300-399元檔，此檔購買以自吸為主，嚴(yán)格意義上講是否為高端卷煙之列，500元以上的七匹狼（通仙）零售價(jià)接近于中華并沒有體現(xiàn)其地域優(yōu)勢，可見七匹狼高端產(chǎn)品競爭力尚不足。另一方面，由于七匹狼高端卷煙市場價(jià)格出現(xiàn)倒掛，損害品牌價(jià)值度，更破壞七匹狼的品牌形象。

　　4、從零售價(jià)位來看。高端卷煙市場空間集中在300-399元檔、400-499元檔和600-799元檔，其他檔位則微乎其微，主要是因?yàn)?#xff1a;

　　（1）七匹狼在300-399元檔大有作為。主銷七匹狼（尚品）以及2012年新投放的七匹狼（小通仙）、七匹狼（16支純香），因?yàn)槭袌鰧?shí)際售價(jià)往往低于零售指導(dǎo)價(jià)，其實(shí)七匹狼（尚品）市場零售價(jià)為280元/條，七匹狼（小通仙）　市場零售價(jià)為330元/條，七匹狼（16支純香）　市場零售價(jià)為280元/條，經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)水平提高的，原200元檔的消費(fèi)者正逐步轉(zhuǎn)移至這一檔位，正因如此，七匹狼這三個(gè)規(guī)格貼近市場需求實(shí)際，且避開中華（硬）的沖擊，加之于七匹狼地域優(yōu)勢，在這一檔位大有作為。

　　（2）中華在400元以上檔位獨(dú)占鰲頭。400-499元檔主銷中華（硬），600-799元檔主銷中華（軟）并無其他在銷規(guī)格，因?yàn)槭袌鰧?shí)際售價(jià)往往低于零售指導(dǎo)價(jià)，七匹狼（通仙）雖為500-599元檔，其市場零售價(jià)實(shí)為400-499元檔，從品牌價(jià)值度和知名度方面是，遜色于中華（硬）。

　　（3）500-599元檔難于夾縫求生。中華在400-499元檔和599-799元檔的價(jià)格梯度已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，且高端價(jià)格彈性不靈敏，盡管500-599元檔存在諸多在銷規(guī)格，還是高不成低不就，難于夾縫求生。　

　　（4）800元以上檔次可遇不可求。由于中華的標(biāo)桿作用，800元以上檔次零售價(jià)有可能超過中華（軟3），甚至溢價(jià)銷售至1000元以上，但是社會(huì)一致認(rèn)可：送煙最好的是中華（軟3），可見800元以上檔次超高端卷煙價(jià)值度、知名度和性價(jià)比絕對是不夠的，更何況超高端卷煙市場空間非常狹小。

　　三、心得體會(huì)

　　本地高端消費(fèi)者的吸食習(xí)慣、品牌意識(shí)是影響和制約本地高端卷煙銷售的主要原因。

　　1、“降焦”與“提結(jié)構(gòu)”是中國煙草行業(yè)大勢所趨，低焦高端卷煙應(yīng)時(shí)應(yīng)勢而發(fā)。目前，轄區(qū)在銷的低焦高端卷煙規(guī)格只有七匹狼（16支純香），零售指導(dǎo)價(jià)300元/條，相當(dāng)于20支裝的350元/條，從2012年1月投放至今，躍居在銷高端卷煙第9位，與七匹狼（尚品）、七匹狼（小通仙）組合出擊，搶占300-399元檔大部分份額。營銷人員市場調(diào)查了解得知，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者者的吸食習(xí)慣，低焦卷煙市場消費(fèi)者需求不大，無法滿足口味需求，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者接受上的心理阻礙，然而，低焦是發(fā)展趨勢，消費(fèi)者不得已要逐漸適應(yīng)。因此，我們要乘勢而上，捷足先登，在“低焦油卷煙引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)”的認(rèn)知上下功夫，擴(kuò)大七匹狼低焦油高端卷煙消費(fèi)群體，為本地的高端卷煙銷售尋求突破。

　　2、天價(jià)煙限制政策對于超高端卷煙銷售基本可忽略不計(jì)。根據(jù)目前的態(tài)勢，超高端產(chǎn)品未來在絕對量上不會(huì)有大的突破，但其影響力，尤其對高端卷煙的引領(lǐng)和拉動(dòng)作用不容忽視。天價(jià)煙不具備出現(xiàn)理由，所以天價(jià)煙限制政策對于超高端卷煙銷售基本可忽略不計(jì)。（1）超高端煙溢價(jià)銷售，售價(jià)達(dá)1000元/條以上為天價(jià)煙，此類銷量極少，除非在春節(jié)高峰可能出現(xiàn)溢價(jià)銷售，即便有溢價(jià)可能，且節(jié)后價(jià)格自然回落，不出限制政策其價(jià)格亦會(huì)回歸合理；（2）中華（軟3）的標(biāo)桿作用，此可謂“硬通貨”，從價(jià)值度與性價(jià)比來看，理性消費(fèi)者不會(huì)選擇天價(jià)煙，天價(jià)煙不存在發(fā)展空間；（3）海晟店具有絕對的最高限價(jià)作用，但凡海晟店有售規(guī)格，自然導(dǎo)向1000元/條以下售價(jià)。

　　3、高端卷煙往往批零差奇高，而市場實(shí)際表現(xiàn)又往往事與愿違，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，其市場滿足率普遍較高，這從市場需求上也證明了這一點(diǎn)。那么，在好高騖遠(yuǎn)、云里霧里過后，我們是否應(yīng)該回歸務(wù)實(shí)，從自身的品質(zhì)抓起，從品牌文化上下功夫，一步一個(gè)腳印，步步為營，逐步提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高端卷煙的穩(wěn)健發(fā)展。一方面，高端卷煙市場容量有限，與其在高端卷煙市場上摸爬滾打、碰壁擱淺，不如退而求其次，對本地的次高端、一類、二卷煙上有規(guī)模上的突破，也未嘗不是明智之舉。另一方面，400元以上檔次的中華品牌強(qiáng)勢之大已是客觀存在，但任何再強(qiáng)大的事物都有其弱勢的一面，作為七匹狼高端品牌要想分得高端卷煙市場的一塊蛋糕一方面必須對高端消費(fèi)對象進(jìn)行公關(guān)營銷，加強(qiáng)品牌文化傳播，不斷培養(yǎng)七匹狼品牌忠誠度的消費(fèi)者，另一方面必須另辟蹊徑，以己強(qiáng)攻彼弱，持之以恒，相信經(jīng)過一番掙扎苦戰(zhàn)，必能在高端卷煙市場占有屬于自己的一席之地。

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