煙草在線專稿　　從6月底起，廣東省煙草商業系統全面推行卷煙銷售周投放模式。周投放是指以一個自然周為周期制定卷煙貨源投放計劃，并將網上訂貨客戶和電話訂貨客戶分開投放和組織銷售卷煙的一種管理模式。在此之前，廣東煙草商業系統實施的是日投放策略，即不區分電話訂貨和網上訂貨，每天統一投放和銷售貨源；而周投放則分別對電話訂貨客戶和網上訂貨客戶投放貨源，網上訂貨的投放量提供給網上訂貨的客戶，電話訂貨的投放量則提供給電話訂貨的客戶，在本周訂貨結束后制定好下一訂貨周期貨源投放計劃，并同步到新商盟網上訂貨系統，強調的是一周投放及區分客戶投放。

　　周投放模式具有更好地維護貨源投放銷售的公平公正、更好地滿足零售客戶訂單需求、提高貨源投放效率、降低銷售投放工作人員的勞動強度，提高工作效率與質量等應用優勢。但是，一些營銷管理者和基層員工也有這樣的擔心：一周的貨源不分訂貨日全部投放出來，會不會加劇“先訂先得，后訂沒有”的卷煙搶購現象，造成更大范圍的不公平？這種擔心不是沒有道理的，特別是對于一些需求量大或投放量少而且不設限量的順銷規格，先訂貨的客戶有意加大這類規格的訂購量，就有可能導致后訂貨的客戶無貨購進；又以電話訂貨為例，周一二訂貨的客戶必然有貨源選擇的優先權，其需求滿足率較高，而周四五訂貨的客戶可供選擇的貨源相對少，其需求滿足率下降。近段時間以來，新商盟網上訂貨系統在訂貨周期的前期特別是周六出現“塞車”，說明客戶同樣擔心類似問題出現，都擁在一起訂貨。

　　在周投放的模式下，如何減少或者避免“先訂先得，后訂沒有”的卷煙搶購現象，保確保貨源投放最大程度的公平公正？筆者認為，除了要根據市場需求加大適銷貨源的組織保障力度、加強同價位卷煙的替代補充外，還要充分利用合理定量這一措施，加強對客戶的購進指導，綜合發揮各類限量的限購作用。

　　合理定量是在未能完全滿足零售客戶需求的情況下，為保障貨源供應的公開、公平、公正所采取的貨源供應策略。合理定量包括對客戶的限量和對卷煙規格的限量，具體有：客戶分類別合理定量、與客戶商定的零售客戶月度供貨總量和周供貨總量、月度緊俏品牌（限量品牌）投放策略、單一訂貨周期緊俏品牌（限量品牌）限量標準。在應用合理定量過程中，客戶經理是具體執行者，是公司和零售客戶之間信息上傳下達的橋梁與紐帶，起著關鍵的作用。

　　首先，客戶經理要加強對合理定量工作的宣傳解釋，增加限量工作的透明度，提高零售客戶的認識水平和工作支持度。

　　煙草行業實行專賣專營，卷煙的生產銷售帶有很強的計劃性，這就導致了其生產、銷售計劃與市場存在著一定的差距，其調整步伐大大滯后于市場變化。在這種情況下，暢銷的或者是供不應求的卷煙規格勢必成為客戶眼中的“搶手貨”，對市場反應敏銳的客戶也就會想方設法地囤積貨源，并趁機哄抬價格。此時，必須要對這類規格進行限量，有效遏制部分客戶的投機行為，從而將有限的貨源投放給更多的客戶，保證最廣泛的公平公正。

　　在卷煙零售客戶當中，有小部分客戶如鄉鎮地區帶批發性質的食雜商店，憑借其銷售能力強、網絡覆蓋范圍廣、影響力大且資金充足等優勢，總想無節制地購進更多的卷煙，以達到控制市場的目的。所以，也要對客戶進行限量，以防止卷煙再批發行為出現，保障其他客戶的正當利益，維護消費者權益，促進市場穩定協調發展。

　　客戶經理在拜訪客戶過程中，要積極主動地對合理定量工作進行宣傳，將合理定量的意義清晰地解釋給每一位零售客戶，并將合理定量的限量原則、限量依據、限量標準、限量規格及工作要求等告知客戶。商業公司還要創造條件如派發相關冊子、網絡公開等形式，讓客戶能夠隨時了解合理定量的相關內容，讓合理定量工作在陽光下開展，增加合理定量工作的透明度，爭取客戶的理解與支持，從而更加順利地實施合理定量。

　　第二，客戶經理要做好對客戶的限量引導，為客戶合理設置限量，利用限量制止部分客戶搶購卷煙貨源的企圖。

　　要遏制少數客戶的投機行為，就要為客戶設置科學準確的限量。客戶經理要根據營銷部門制定的限量標準，參照客戶的歷史銷售數據和公司客戶培育方向，從市場類型、商圈環境、消費需求、潛在消費、節假日因素等角度出發，分析、預測客戶未來一個月或者一周的銷售趨勢，與客戶進行充分深入的溝通，在共同商定的基礎上科學合理地制定零售客戶的卷煙供貨定量標準。

　　要重點關注帶有批發性質的客戶，特別要加強對其卷煙購進方面的引導。可結合客戶的月限量、周限量及當期的緊俏規格限量、貨源投放情況等分析客戶將要購進的卷煙結構，指出客戶如果過多地購進某一個或幾個順銷卷煙，當其購進總量超過周限量或月限量的時，會導致其不能再購進其他卷煙，影響其正常的卷煙經營，造成不必要的損失；此外，因搶購某些順銷卷煙，可能會影響客戶的卷煙經營寬度、結營結構、重點品牌銷量等指標達不到測評標準而降級，降級之后卷煙購進限量也隨之下降，更加得不償失。通過從利益的角度為客戶進行分析比較，讓客戶主動意識到搶購貨源所帶來的不良后果，從而自覺減少甚至杜絕搶購卷煙行為，

　　除了加強對重點客戶的購進引導外，還要加強對中小客戶的合理定量的科學設置。在實際工作中，一些客戶經理為圖方便省事，對中小客戶的限量通常是按營銷部門制定的分類別客戶合理定量上限設置客戶的限量，缺少了與客戶的溝通，甚至是連限量標準也沒告知給客戶。殊不知，這樣做就給了客戶搶購貨源的機會。從以往的卷煙銷售工作中我們就發現有這樣的現象：大客戶普遍不搶購卷煙貨源，也不超限量購進，但會有少數客戶指使與其有關聯的一些中小客戶，利用中小客戶限量足夠多的漏洞，趁機購進并囤積一些市場需求較大或投放量少的順銷卷煙。所以，客戶經理同樣要做好對中小客戶的限量設置工作，要通過每周、每月在合理定量方面與客戶溝通了解，掌握客戶的銷售情況、經營規律，不斷提高對客戶的合理定量準確率，減少客戶搶購卷煙貨源的機會。

　　第三，銷售管理部門要關注市場，加強對市場的跟蹤與分析，根據市場變化及貨源庫存情況及時調整限量卷煙的投放策略，做好卷煙的限量工作。

　　根據國家局相關工作要求，商業公司在對卷煙品牌、市場環境、客戶經營能力等因素進行市場細分的基礎上，可以以客戶分類為依據，以定貨周期為時間單位，根據實際貨源情況，制定明確、統一的緊俏品牌供應政策和合理限量標準，對緊俏品牌實行限量供應。為了保證貨源投放的公平、公正、公開、透明，緊俏卷煙要制定具體的限量標準。對一部分順銷品牌而言，特別是近半年來，四五類卷煙貨源投放量同比減幅較大，長期供不應求，市場缺口大，難以有效滿足客戶的需求，但這些規格尚未達到緊俏品牌的標準，不能對其進行具體的限量。為了防止這類卷煙貨源集中在少數客戶手中，有必要對這類卷煙不分客戶類別統一設定購進上限。

　　順銷品牌之所以成為順銷品牌，是因為這類卷煙不是所有的零售客戶都想購進，且它們在不同的縣級市場甚至是不同的鄉鎮也有不同的銷售表現。對此，要求銷售管理部門負責人及相關人員要對市場及品牌有清晰的認識、深入的了解和準確的把握。要達到這樣的程度，除了要對經常銷售數據進行統計分析外，一方面，要加強市場走訪及調研力度，多接觸零售客戶和消費者，傾聽他們的心聲，了解他們的需求，接受他們的意見，以隨時掌握市場的變化趨勢和發展動向，了解不同的品牌在客戶和消費者心目中的地位；另一方面，還要加強對市場外部環境如社會經濟發展、重大社會活動、季節變換等了解、預測、判斷，分析這些因素對卷煙銷售的影響，從而更加及時主動地對順銷品牌的投放策略進行調整：應當設定購進上限的，要根據貨源情況，結合購進戶數、客戶需求的預測結果，設定統一的供應上限，力求在滿足廣大客戶的需求的同時，又能夠把卷煙全部銷售出去；某些區域市場需求較大的卷煙，可適當進行貨源調整，對銷售表現好的區域市場進行貨源傾斜。總之，銷售管理部門要以市場為風向標，時刻關注風向標的變化，做好卷煙的限量工作。

　　網上訂貨的深入推廣、周投放模式的應用等對減輕我們的工作負荷、提高工作效率有著極大的幫助，但同時，也對營銷工作創新提出了更高的要求。每一個有負責任的營銷人員，都要敢于面對工作中的困難和挑戰，積極主動地想方設法加以解決，從而不斷提升自己的工作能力和服務水平，促進企業競爭力的提升。

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