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煙草在線專稿 當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù),本文在以地市級(jí)公司為營(yíng)銷主體運(yùn)作模式下,根據(jù)縣級(jí)分公司品牌培育職能,從宏觀和操作兩個(gè)層面,闡述縣級(jí)分公司在品牌培育工作中的重點(diǎn)工作和操作步驟,力求發(fā)揮品牌培育長(zhǎng)效機(jī)制。
國(guó)際廣告大師奧格威曾說(shuō):“擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌”、國(guó)家局局長(zhǎng)姜成康在2010年全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、公司總經(jīng)理座談會(huì)上提出:“卷煙商業(yè)企業(yè)要把培育品牌擺在更加突出的位置,作為第一要?jiǎng)?wù),要尊重卷煙工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造,一切工作都要圍繞培育品牌這個(gè)中心展開”,從而進(jìn)一步明確了煙草商業(yè)企業(yè)在行業(yè)改革與發(fā)展新時(shí)期的首要責(zé)任和中心工作。當(dāng)前,作為縣級(jí)分公司在以地市級(jí)公司為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的運(yùn)作模式下,品牌培育的重點(diǎn)應(yīng)放在操作層面,多年的營(yíng)銷工作與實(shí)踐告訴我們,縣級(jí)分公司品牌培育工作在宏觀上做到“三個(gè)結(jié)合”,在操作上做好“七項(xiàng)工作”:
一、品牌培育計(jì)劃與品牌培育長(zhǎng)效機(jī)制相結(jié)合
1、明確當(dāng)前的品牌培育計(jì)劃。把培育知名品牌作為加強(qiáng)卷煙銷售盈利能力和提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平的重要任務(wù),使重點(diǎn)品牌突出,一般品牌穩(wěn)定,同價(jià)位、同檔次品牌互補(bǔ),形成良好的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。圍繞年度培育方案,組織好長(zhǎng)效的貨源計(jì)劃,使培育的品牌能夠及時(shí)保證供給,為品牌發(fā)展提供公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境。
2、建立品牌培育長(zhǎng)效機(jī)制。品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,需要在實(shí)踐中不斷去檢驗(yàn)。不斷規(guī)范培育品牌的引入機(jī)制,不斷完善品牌的退出機(jī)制,通過(guò)公平、公正的更新機(jī)制,最大限度地保證知名品牌在卷煙市場(chǎng)上健康、穩(wěn)定發(fā)展。
二、品牌資料收集與分析應(yīng)用相結(jié)合
1、通過(guò)客戶經(jīng)理操作平臺(tái),及時(shí)查找、掌握客戶訂購(gòu)各品牌卷煙的情況,特別是培育品牌卷煙訂購(gòu)情況,通過(guò)月度的環(huán)比和同比,分析培育品牌在本地區(qū)的發(fā)展情況。組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)分析、總結(jié),提高分析的效率和分析的效果,通過(guò)分析使知名品牌培育工作的目標(biāo)更加明確。
2、定期走訪市場(chǎng),了解零售戶的心理和消費(fèi)者的心聲,因?yàn)樗麄兪蔷頍熶N售的終端環(huán)節(jié),最有發(fā)言權(quán)。客戶的心聲真實(shí)地反映了卷煙品牌的發(fā)展走勢(shì),客觀的反映了品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值,我們可以通過(guò)調(diào)查的形式了解培育品牌在客戶心目中的位置。把平臺(tái)上收集到的資料和在市場(chǎng)上收集到的資料綜合起來(lái)進(jìn)行分析較為準(zhǔn)確的反映該地區(qū)培育品牌的發(fā)展情況,為下一步的品牌培育提供依據(jù)。
三、市場(chǎng)檢驗(yàn)與優(yōu)化品牌相結(jié)合
品牌發(fā)展的好壞,最終是要由市場(chǎng)去檢驗(yàn),由消費(fèi)者去檢驗(yàn)。零售戶訂購(gòu)數(shù)量多,消費(fèi)者需求大,購(gòu)買旺盛,說(shuō)明該品牌卷煙被市場(chǎng)接受,被消費(fèi)者認(rèn)可,市場(chǎng)發(fā)展空間大,卷煙發(fā)展?jié)摿Υ?#xff0c;市場(chǎng)知名度,美譽(yù)度較高,品牌的價(jià)值就大。反之,品牌的價(jià)值小,潛力小,退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就大。
以上三個(gè)結(jié)合保證了品牌培育工作思路清晰、方向準(zhǔn)確。實(shí)際操作中還應(yīng)做好七項(xiàng)工作:
一是狠抓上柜率、出樣率。品牌上柜、出樣是品牌培育最重要的節(jié)點(diǎn),依據(jù)品牌目標(biāo)客戶堅(jiān)持開展雙百工程,即要求客戶經(jīng)理努力將培育品牌在適銷客戶中的上柜率、出樣率按照100%的目標(biāo)去開展和維護(hù),為培育品牌打造一個(gè)可靠的終端渠道。
二是整合客戶資源,提升宣傳培育效果。在轄區(qū)范圍內(nèi)分別組建形象街區(qū),每個(gè)形象街區(qū)的零售客戶卷煙柜臺(tái)樣式統(tǒng)一,店面整潔明亮,通過(guò)規(guī)模化發(fā)展,規(guī)范化管理,形成基本統(tǒng)一的品牌宣傳展示柜平臺(tái),實(shí)施統(tǒng)一的卷煙出樣展示維護(hù),落實(shí)培育品牌的固有宣傳展示位置,設(shè)計(jì)推薦品牌“重點(diǎn)推薦”簽,確保品牌推薦活動(dòng)的效率提升、規(guī)模壯大、效果穩(wěn)定。
三是開展終端細(xì)分做分類服務(wù)。把標(biāo)準(zhǔn)店,功能店客戶作為核心客戶,類別較高的零售客戶作為重點(diǎn)客戶,類別較中客戶作為潛力客戶,類別較低客戶作為一般客戶。圍繞核心客戶、抓住重點(diǎn)客戶、促進(jìn)潛力客戶依據(jù)不同客戶的軟硬件條件和經(jīng)營(yíng)需要,梯次開展各類知名品牌培育服務(wù),突出了知名品牌培育的工作重點(diǎn)、細(xì)分了不同類別客戶的服務(wù)需求,為精準(zhǔn)運(yùn)用各類品牌培育資源做好鋪墊。從而將更多的精力資源投放到核心客戶、重點(diǎn)客戶、潛力客戶的服務(wù)和培育工作上。
四是按照品類對(duì)在銷卷煙品牌進(jìn)行梳理。按照每個(gè)價(jià)位的品牌構(gòu)成情況,把在銷品牌進(jìn)行梳理,按照每個(gè)價(jià)位主銷品牌2個(gè),輔銷品牌2個(gè),培育品牌2個(gè)的基本要求對(duì)照現(xiàn)有在銷品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀、品牌前景和其在國(guó)家局關(guān)于行業(yè)年度重點(diǎn)品牌名錄中的排序情況進(jìn)行了細(xì)分,依據(jù)品牌分類開展知名品牌培育各項(xiàng)具體工作,為品牌培育工作圈定可行的工作規(guī)范。
五是開展工商協(xié)同營(yíng)銷,為終端知名品牌培育工作尋找助力。積極主動(dòng)地與各知名品牌地區(qū)代表聯(lián)絡(luò),依據(jù)品牌培育工作的需求計(jì)劃,開展工作協(xié)同工作。通過(guò)工商協(xié)同工作建立終端品牌培育所需要的品牌宣傳資料、品牌宣傳物料從商流需求預(yù)測(cè),到聯(lián)絡(luò)工業(yè)企業(yè)落實(shí),到組織零售終端領(lǐng)用,到后續(xù)品牌宣傳效果評(píng)估的一整套終端品牌培育協(xié)同工作流程,成為工商零三方開展工商協(xié)同營(yíng)銷的紐帶,為終端知名品牌培育工作尋找新的助力。
六是完善品牌宣傳工作流程,豐富培育品牌宣傳工作內(nèi)容。依據(jù)知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)要求和方針,進(jìn)一步優(yōu)化和豐富知名品牌的宣傳工作內(nèi)容。一方面高度重視知名品牌企業(yè)文化的宣傳,積極收集各培育品牌的工業(yè)企業(yè)品牌宣傳手冊(cè)、畫報(bào)、宣傳單等企業(yè)文化素材。首先在對(duì)應(yīng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)店”建立品牌文化展示角,提供一個(gè)消費(fèi)者深入接觸品牌文化的宣傳陣地,初步發(fā)揮出“標(biāo)準(zhǔn)店”培育對(duì)應(yīng)品牌的旗艦功能發(fā)揮作用;其次在硬件條件較好的“標(biāo)準(zhǔn)店”中,著力打造精品“標(biāo)準(zhǔn)店”,設(shè)立知名品牌企業(yè)文化集中展示宣傳區(qū)域,探索并初步實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)店知名品牌文化宣傳的引領(lǐng)功能發(fā)揮作用。另一方面在知名品牌培育工作中,強(qiáng)化品牌培育工作的導(dǎo)向性、針對(duì)性和細(xì)致性。比如:在品牌培育工作開展前,首先是向自己提要求:該品牌的企業(yè)文化核心是什么?該品牌的特色是什么?該品牌的賣點(diǎn)在哪里?該品牌的主要消費(fèi)群體在哪里?該品牌的培育工作難點(diǎn)有哪些?通過(guò)咨詢工業(yè)企業(yè)代表、上網(wǎng)搜索相關(guān)資料、向重點(diǎn)客戶調(diào)研、召開培育品牌分析會(huì)等方式,做好“功課”、形成“共識(shí)”、優(yōu)化“流程”、策劃“預(yù)案”,把培育品牌的各類要素淋漓盡致的展示給客戶經(jīng)理和目標(biāo)零售客戶,進(jìn)而通過(guò)各項(xiàng)宣傳措施傳導(dǎo)至消費(fèi)者。
七是加強(qiáng)客戶培訓(xùn),提升品牌培育執(zhí)行率。客戶培訓(xùn)工作是卷煙品牌培育的一項(xiàng)重點(diǎn)工作,目前主要針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店客戶開展培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容逐步從法律法規(guī)、權(quán)利義務(wù)、明示承諾、卷煙展示向卷煙經(jīng)營(yíng)技巧、卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)拓展,幫助客戶實(shí)現(xiàn)從“賣煙”到“經(jīng)營(yíng)卷煙”的思想轉(zhuǎn)變,使客戶品牌培育工作從漠視、被動(dòng)、教條化的現(xiàn)狀發(fā)生根本性的改觀,從而提升各項(xiàng)品牌培育工作的活力,實(shí)現(xiàn)品牌培育措施執(zhí)行率的不斷提升。
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