煙草在線專稿 當(dāng)下,煙草行業(yè)正步入全面推進(jìn)“卷煙上水平”和實現(xiàn)“532”、“461”品牌目標(biāo)的關(guān)鍵時期,“降焦減害”新品上市如雨后春筍般的呈現(xiàn),新一輪“雙低”系列產(chǎn)品競爭熱潮悄然展現(xiàn)。為此,各煙草工業(yè)企業(yè)大力開展工商協(xié)同、全員營銷、高端開發(fā)、新品宣傳促銷和終端走訪等系列工作,竭力推介新品,占領(lǐng)消費者市場,對煙草行業(yè)而言,“雙底”系列新品上市正是煙草行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、全面推進(jìn)“卷煙上水平”和實現(xiàn)“532”、“461”又一重要課題,對踐行行業(yè)“兩個至上”核心價值觀具有十分重要的作用和意義。因此,筆者認(rèn)為,新品上市促銷應(yīng)把握“四個要點”。
一、加大終端市場培育力度,提升新品上柜率。
目前,卷煙零售客戶規(guī)模小、分布散、業(yè)務(wù)雜,沒有形成一定規(guī)模的營銷點,學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力與顧客溝通能力還比較欠缺,缺乏規(guī)劃新品培育與推廣的經(jīng)驗。通過終端走訪的情況來看,多數(shù)零售客戶都是指一指,動一動的現(xiàn)象,缺少“店主推薦”主動意識,對營銷工作人員發(fā)放的宣傳品和品吸煙很少與顧客講解和品嘗,導(dǎo)致一些新品上市營銷效果不佳。因此,要加強對零售客戶的培訓(xùn)力度,增強零售客戶的推廣能力和水平。一是要注重拜訪模式的改進(jìn)與創(chuàng)新,拓寬與零售客戶溝通交流的途徑。客戶經(jīng)理和全員營銷走訪員要運用多種信息溝通方式,將新品上市的各種信息及時傳達(dá)給零售客戶,從而提升零售客戶對新品的理解和認(rèn)知及重視程度。二是加強工商協(xié)同配合,做好面向零售客戶對于新品的宣傳介紹培訓(xùn)工作,掌握正確推介方法和策略,幫助他們做好新品個性化展示,樹立零售客戶的信心,更好向客戶宣傳介紹,提升新品產(chǎn)品上柜率,產(chǎn)生“店長推薦”的“蝴蝶效應(yīng)”。三是建立獎勵機制,增強零售客戶在培育新品過程中的主觀能動性,對培育新品突出者進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟?#xff0c;產(chǎn)生“激勵效應(yīng)”。
二、市場定價要符合消費者需求和接受能力
為了降低卷煙對消費者的危害,新品上市產(chǎn)品多數(shù)屬于“雙低系列”,焦油含量多數(shù)控制在8mg左右,但多數(shù)低焦油卷煙口味偏淡,滿足感不夠強。目前,一方面,對于消費者來說,低焦油卷煙能在一定程度上,減少危害,但現(xiàn)階段消費者更注重口感。另一方面,低焦油卷煙新品推廣普遍都是中等以上價格,雖然人們的消費水平在不斷提高,但在一定程度上給某些消費者購買壓力。因此,新品上市,一定要搞好市場調(diào)研,及時掌握市場動態(tài),把握消費者的需求,科學(xué)合理定價對于新品的發(fā)展至關(guān)重要。只有憑借良好地口感和適中的價格才能得到消費者青睞,在眾多的新品中脫穎而出,增強市場競爭力。
三、強化服務(wù)意識,打好新品市場基礎(chǔ)
一是要注重與零售客戶溝通,加強服務(wù)意識,要求客戶經(jīng)理與營銷人員走訪時,多觀察零售客戶新品的銷售情況,掌握新品銷售動態(tài),發(fā)現(xiàn)這些品牌庫存不足時,及時督促零售客戶購進(jìn),保持高壓的庫存量,促使零售客戶繼續(xù)全心全意銷售新品培育品牌,促進(jìn)培育品牌的知名度、美譽度和信任度的建立。二是要加強服務(wù)意識與責(zé)任意識,加強零售客戶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提供個性化柜臺、經(jīng)營指導(dǎo)、貨源支持等。三是要把為鈴聲客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)全員營銷的首要任務(wù),重視零售終端服務(wù)建設(shè),幫助零售客戶提高經(jīng)營水平,在推進(jìn)新品的過程之中,保障零售客戶盈利水平不斷提升,調(diào)動廣大零售客戶的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
四、宣傳策劃要有亮度
注重新品產(chǎn)品的宣傳,提升零售客戶的新品推介能力。要求客戶經(jīng)理和全員營銷人員細(xì)心學(xué)習(xí)新品的知識,熟知新品的產(chǎn)地、包裝、口味、焦油含量等基本常識,從而在宣傳推介時做到胸有成竹;把該品牌與其他品牌進(jìn)行對照,用簡潔、通俗、朗朗上口的語言向零售客戶宣傳,以便于零售客戶掌握推介技巧,提升客戶推介品牌的積極性。注重卷煙陳列的指導(dǎo),提高重點品牌的消費吸引力。要求走訪時,耐心指導(dǎo)零售客戶做好卷煙科學(xué)陳列,根據(jù)客戶柜臺陳列設(shè)施的現(xiàn)有條件,采用足量陳列法、醒目位置陳列法、主題陳列法等,協(xié)助客戶進(jìn)行卷煙陳列,凸顯該品牌產(chǎn)品的特點,通過視覺效果,吸引消費者的眼球,提高品牌知名度和動銷率。
當(dāng)然,對于研發(fā)新品而言,自身的吸味品質(zhì)、市場定價、銷售手段。制定可行的銷售目標(biāo)和與零售客戶實現(xiàn)雙贏等,對新品發(fā)展也能夠在一定的程度上產(chǎn)生深刻的影響,以促進(jìn)新品健康穩(wěn)步成長。
?
?