煙業(yè)智匯
零售戶(hù)在線(xiàn)
微薰
手機(jī)版
煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)狀態(tài),深入了解轄區(qū)市場(chǎng)狀況,為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù),增強(qiáng)工作的針對(duì)性和有效性,我營(yíng)銷(xiāo)部積極組織客戶(hù)經(jīng)理于7月16—20日在轄區(qū)內(nèi)開(kāi)展社會(huì)庫(kù)存調(diào)查工作,現(xiàn)將本次調(diào)查情況匯報(bào)如下:
一、調(diào)查基本情況
(一)調(diào)查戶(hù)數(shù)
本次對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售戶(hù)卷煙庫(kù)存調(diào)查采取抽樣的形式進(jìn)行,本次調(diào)查共抽查107戶(hù),占轄區(qū)零售戶(hù)2140戶(hù)5%。
(二)調(diào)查情況
1、按經(jīng)營(yíng)規(guī)模調(diào)查。大戶(hù)21戶(hù),占調(diào)查總數(shù)20%,中戶(hù)48戶(hù),占調(diào)查總數(shù)45%,小戶(hù)38戶(hù),占調(diào)查總數(shù)35%。
2、調(diào)查品牌庫(kù)存情況。本次調(diào)查主要以零售客戶(hù)庫(kù)存總量和個(gè)別重點(diǎn)單品和品牌庫(kù)存量為主,重點(diǎn)品牌有:低檔煙、硬盒紅塔山(13mg經(jīng)典1956)、軟盒紅塔山(新)、8元以上真龍品牌。
二、調(diào)查情況匯報(bào)
本抽樣調(diào)查的107戶(hù)零售戶(hù)總庫(kù)存量合計(jì)22560條,其中低檔煙5484條,硬盒紅塔山(13mg經(jīng)典1956)4921條、軟盒紅塔山(新)1945條、8元以上真龍795條。
(一)按經(jīng)營(yíng)規(guī)模匯總
1、大戶(hù)庫(kù)存13461條,占調(diào)查庫(kù)存總量59.8%;
2、中戶(hù)庫(kù)存7117條,占調(diào)查庫(kù)存總量31.5%;
3、小戶(hù)庫(kù)存1982條,占調(diào)查庫(kù)存總量8.7%。
(二)按調(diào)查品牌匯總
1、低檔煙庫(kù)存5484條,占調(diào)查庫(kù)存總量24.3%。2、硬盒紅塔山(13mg經(jīng)典1956)庫(kù)存4921條,占調(diào)查庫(kù)存總量21.8%。3、軟盒紅塔山(新)庫(kù)存1945條,占調(diào)查庫(kù)存總量8.6%。4、8元以上真龍庫(kù)存795條,占調(diào)查庫(kù)存總量3.5%。
三、調(diào)查情況分析
(一)經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面分析。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,大戶(hù)的庫(kù)存占比相當(dāng)大,達(dá)到59.8%,中戶(hù)庫(kù)存7117條,占調(diào)查庫(kù)存總量31.5%,小戶(hù)相對(duì)比較少,占比8.7%。從規(guī)模上看,小戶(hù)由于受經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金、客源、經(jīng)營(yíng)能力等因素的影響,庫(kù)存不是很大;中、大戶(hù)由于其經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大,資金相對(duì)比較充足,在年底的時(shí)候?qū)Ω髌放贫歼M(jìn)行了大量購(gòu)進(jìn),庫(kù)存相對(duì)較為合理。
(二)庫(kù)存情況分析。低檔煙庫(kù)存5484條,占調(diào)查庫(kù)存總量24.3%。2、硬盒紅塔山(13mg經(jīng)典1956)庫(kù)存4921條,占調(diào)查庫(kù)存總量21.8%。3、軟盒紅塔山(新)庫(kù)存1945條,占調(diào)查庫(kù)存總量8.6%。4、8元以上真龍庫(kù)存795條,占調(diào)查庫(kù)存總量3.5%。一是從零售戶(hù)反饋的情況看,雖然打工返鄉(xiāng)的人數(shù)較往年沒(méi)有明顯增加,卷煙消費(fèi)量與去年大抵持平,但卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升較明顯。去年主銷(xiāo)6到10元,今年提高到10元以上,軟新塔、玉溪、五葉神銷(xiāo)量提升超出預(yù)期,零售戶(hù)庫(kù)存少,個(gè)別出現(xiàn)斷檔。出現(xiàn)了一些品牌供貨不足的現(xiàn)象,部分品牌補(bǔ)貨后消化慢又造成庫(kù)存積壓。部分轄區(qū)還出現(xiàn)白塔在春節(jié)期間賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)象;二是的就是春節(jié)期間,卷煙消費(fèi)水平提高,低檔煙銷(xiāo)售情況比較差,造成經(jīng)營(yíng)戶(hù)庫(kù)存比較大。
(三)庫(kù)存銷(xiāo)售存銷(xiāo)比情況分析。從調(diào)查表數(shù)據(jù)來(lái)看,本次調(diào)查107戶(hù)客戶(hù)的所有庫(kù)存存銷(xiāo)比為1.84,依次排序?yàn)?#xff1a;低檔煙存銷(xiāo)比是2.33,8元以上真龍存銷(xiāo)比是1.97,白塔存銷(xiāo)比是1.77;軟新塔存銷(xiāo)比是1.61。從存銷(xiāo)比看,低檔煙存銷(xiāo)比最大,達(dá)到了2.33,其他三個(gè)品牌的存銷(xiāo)比相差不大,趨于合理庫(kù)存。
(四)其他方面:客戶(hù)經(jīng)理有走到位的情況,個(gè)別零售戶(hù)有一個(gè)月沒(méi)有走訪(fǎng)一次。部分零售戶(hù)卷煙陳列比較凌亂,一些公司的政策沒(méi)有宣傳到位,比如:更換煙柜的方面。一些服務(wù)手冊(cè)沒(méi)有發(fā)放到位;服務(wù)手冊(cè)上零售戶(hù)信息和相關(guān)內(nèi)容沒(méi)有填寫(xiě);主要原因是服務(wù)手冊(cè)在年前才發(fā)放。
四、下一步工作措施
針對(duì)7月份轄區(qū)卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題與情況,結(jié)合我營(yíng)銷(xiāo)部實(shí)際,對(duì)下一步卷煙銷(xiāo)售工作提出以下措施:
(一)把握市場(chǎng),精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
1、精度市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分必須把握:市場(chǎng)所處的地理位置、自然環(huán)境,人口規(guī)模等,即地理指標(biāo);消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等行為指標(biāo);消費(fèi)者年齡、性別、家庭、職業(yè)、宗教、教育程度等人口信息指標(biāo);市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、居民可支配收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo);消費(fèi)者的支出水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)數(shù)量等能力指標(biāo),為“精度營(yíng)銷(xiāo)”尋求依據(jù)。
2、精準(zhǔn)信息收集。通過(guò)設(shè)置市場(chǎng)銷(xiāo)量、庫(kù)存、價(jià)格、需求等一級(jí)指標(biāo),品牌覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率等二級(jí)指標(biāo),以及客戶(hù)貢獻(xiàn)度、依存度、配合度、規(guī)范度等三級(jí)指標(biāo),構(gòu)建起的信息采集體系(也就是我們現(xiàn)在使用的客戶(hù)月綜合評(píng)價(jià)體系),為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的有序?qū)嵤┳龊娩亯|。
3、精確把握需求。弄清銷(xiāo)售需求的發(fā)生。卷煙是人類(lèi)的習(xí)慣性消費(fèi)品,有人就有卷煙消費(fèi)需求。只要有消費(fèi)需求,就有銷(xiāo)量產(chǎn)生。為此,要從市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)、消費(fèi)者等多個(gè)維度弄清銷(xiāo)售需求的發(fā)生。一是有消費(fèi)者才有銷(xiāo)量,消費(fèi)者越多,銷(xiāo)量就越大,品牌策劃、品牌上柜、品牌宣傳、效果評(píng)估等關(guān)鍵點(diǎn)越難把握。二是不同的消費(fèi)者,有不同的消費(fèi)需求。不同的消費(fèi)需求,決定了不同的品牌銷(xiāo)量,形成了不同的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。三是消費(fèi)者到哪里,消費(fèi)就發(fā)生在哪里,銷(xiāo)量跟隨消費(fèi)者的流動(dòng)而變化,品牌培育、細(xì)分市場(chǎng)、宣傳促銷(xiāo)、終端管理等管理機(jī)制也應(yīng)隨之而變。四是卷煙消費(fèi)有個(gè)人的,也有團(tuán)體的;有日常的,也有事件性和節(jié)慶性的。
(二)打牢基礎(chǔ),強(qiáng)化指導(dǎo)。
1、終端建設(shè)方面。強(qiáng)化卷煙銷(xiāo)售終端的軟硬件建設(shè)。(1)硬件方面:充分利用更換的卷煙展示柜發(fā)揮煙架明碼標(biāo)價(jià)、品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、亮化陳列的作用。以及下一步功能店的建設(shè)和掃碼槍的配備改善終端的形象。(2)軟件方面:通過(guò)零售會(huì)議的召開(kāi)增強(qiáng)零售戶(hù)對(duì)煙草行業(yè)的了解,并在零售戶(hù)會(huì)議中或平時(shí)走訪(fǎng)的過(guò)程中采取總量協(xié)商、更換煙柜前后、和進(jìn)行陳列前后的銷(xiāo)量和毛利的對(duì)比,以及配合市公司的零售戶(hù)綜合評(píng)價(jià)體系等服務(wù)策略提高零售戶(hù)推介品牌的能力和自主經(jīng)營(yíng)能力。
2、提供增值服務(wù),提高電結(jié)成功率。加強(qiáng)跟工行和郵儲(chǔ)銀行聯(lián)系為客戶(hù)辦理信用卡,解決客戶(hù)訂購(gòu)卷煙的資金問(wèn)題,提高電子結(jié)算成功率。
3、堅(jiān)持“控制大戶(hù)、培育中戶(hù)、扶持小戶(hù)”的原則,有序控制卷煙月供應(yīng)量標(biāo)準(zhǔn)。客戶(hù)經(jīng)理要通過(guò)日常走訪(fǎng)或集中培訓(xùn)的方式針對(duì)總量協(xié)商、客戶(hù)綜合評(píng)價(jià)體系加強(qiáng)對(duì)卷煙零售客戶(hù)的庫(kù)存指導(dǎo),讓零售客戶(hù)保持合理的卷煙社會(huì)庫(kù)存。重點(diǎn)宣傳總量協(xié)商數(shù)是怎么得來(lái)的,總量協(xié)商對(duì)零售戶(hù)本身有什么益處。根據(jù)去年在零售戶(hù)會(huì)議時(shí)指出的:把11-12月份的購(gòu)進(jìn)數(shù)做為客戶(hù)卷煙的分配數(shù)。保證主銷(xiāo)品牌規(guī)格不斷檔脫銷(xiāo)、非主銷(xiāo)品牌不出現(xiàn)壓銷(xiāo),使卷煙銷(xiāo)售工作得以正常開(kāi)展。
4、精準(zhǔn)投放,合理配置資源。一是結(jié)合客戶(hù)經(jīng)理“135”工作法的實(shí)施,通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn),對(duì)“市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)”真實(shí)掌握,日清日結(jié)日查客戶(hù)的訂單滿(mǎn)足率、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、再購(gòu)率;二是監(jiān)控卷煙零售客戶(hù)協(xié)議總量、低檔煙、非低檔煙及新品的執(zhí)行情況,記錄對(duì)于需求量大、銷(xiāo)售潛力大且斷貨品牌規(guī)格斷貨面大的卷煙零售客戶(hù),在下月的緊俏貨源(如白塔、紅梅、軟新塔等)供應(yīng)中適當(dāng)給于調(diào)整;三是根據(jù)銷(xiāo)售旺季淡季,同時(shí)結(jié)合婚慶、節(jié)假日、地方性民族節(jié)日等情況,合理增加緊俏煙的投放量,以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;四是在貨源有限的情況下,卷煙經(jīng)營(yíng)占比小的零售客戶(hù)可以在總量上稍緊。只有這樣通過(guò)精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)貨源、精準(zhǔn)投放,將有效的卷煙資源利用起來(lái),
(三)培育品牌,引領(lǐng)消費(fèi)。
1、品牌培育的意義。品牌培育是全行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化和全球化的關(guān)鍵舉措,也是客戶(hù)經(jīng)理的核心工作職責(zé)之一。品牌培育,不但要面向零售客戶(hù),進(jìn)入零售終端的黃金位置,更要面向消費(fèi)者,進(jìn)入消費(fèi)者心理貨架的黃金位置。客戶(hù)經(jīng)理在將品牌培育從零售客戶(hù)向消費(fèi)者延伸的過(guò)程中,要更加關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)、更加關(guān)注消費(fèi)者的引導(dǎo)。
2、品牌培育措施:一是利用好新煙柜,擴(kuò)展品牌寬度和強(qiáng)化上柜,運(yùn)用好新煙柜的卷煙展示區(qū),將重點(diǎn)培育品牌擺放在卷煙“黃金”展示區(qū),特別是“真龍”、“黃鶴樓”品牌這兩個(gè)一、二類(lèi)煙的重點(diǎn)培育品牌的上柜。二是加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)工作。圍繞“真龍”、“黃鶴樓”這幾個(gè)一、二類(lèi)煙的重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展規(guī)劃和趨勢(shì),結(jié)合寧明卷煙消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際情況,按照以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)為主要培育重點(diǎn),以點(diǎn)帶面進(jìn)行推廣;同時(shí)對(duì)上柜有軟新塔價(jià)位的客戶(hù),積極動(dòng)員其上柜珍品真龍,以這個(gè)方法,細(xì)化上柜要求,不斷提高品牌寬度和一、二類(lèi)煙的上柜,只有這樣有針對(duì)性、選擇性的進(jìn)行品牌培育,才能切實(shí)提高品牌培育能力和實(shí)效。三是強(qiáng)化工商零協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),三個(gè)部門(mén)要更加緊密的聯(lián)系,及時(shí)互通信息,共同努力加大宣傳力度,全面提高品牌培育能力;四是加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理和零售商的培訓(xùn),提高品牌培育的意識(shí)和技能,讓消費(fèi)者能更直接,更深刻的了解產(chǎn)品(如近期真龍(巴馬天和)新品上市,可以組織轄區(qū)部分高端銷(xiāo)售客戶(hù),進(jìn)行品牌宣傳推薦會(huì)、高端品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)等)。
2025中國(guó)雪茄(四川)博覽會(huì)暨第七屆“中國(guó)雪茄之都”全球推介之旅