煙草在線專稿　　國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康在2012年工作報(bào)告中提出“加大品牌培育力度，著力推進(jìn)重點(diǎn)品牌又好又快發(fā)展”，卷煙品牌培育作為客戶經(jīng)理一項(xiàng)重要的日常性工作，提高到前所未有的高度。本文結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)効蛻艚?jīng)理在當(dāng)前品牌培育工作中存在的問(wèn)題及解決辦法，以拋磚引玉。

　　當(dāng)前卷煙品牌培育工作存在的問(wèn)題

　　江西宜豐縣煙草分公司轄區(qū)人口28萬(wàn)，面積1935平方公里，服務(wù)零售客戶1277戶，2011年卷煙銷售10298箱，平均條價(jià)71.7元/條，全國(guó)重點(diǎn)品牌銷售5271箱，占卷煙銷售總量比重為51.2%。比同期重點(diǎn)品牌占比43.1%提高8個(gè)百分點(diǎn)。雖然在品牌培育上我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，但在品牌培育過(guò)程中，還存在不少問(wèn)題。

　　1、客戶經(jīng)理和零售客戶對(duì)品牌培育重要性認(rèn)識(shí)足。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)卷煙品牌培育工作都非常重視，但到了客戶經(jīng)理這個(gè)層面，因客戶經(jīng)理還有網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、信息采集、“135”工作法等很多其他日常性工作，對(duì)卷煙品牌培育工作往往重視不夠，一個(gè)新品牌上市，做一下宣傳和上柜就完事。很多零售客戶對(duì)品牌培育工作也不重視，來(lái)了一個(gè)新品牌，都存在觀望情緒，要等其他零售戶賣好了才進(jìn)貨。

　　2、新品牌新規(guī)格上市前市場(chǎng)調(diào)查不足。卷煙新品上市前期要做細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群體后再制定具體的新品上市方案。但在實(shí)際操作中沒(méi)有按工作流程做，有時(shí)看到客戶訂了新煙才知道又上了一個(gè)新品牌。

　　3、新品牌新規(guī)格引進(jìn)過(guò)多過(guò)快。個(gè)別中煙工業(yè)公司存在貪多心理，有時(shí)一個(gè)月內(nèi)同時(shí)上市2到3個(gè)卷煙新品牌，弄得客戶經(jīng)理手忙腳亂。

　　4、品牌培育市場(chǎng)維護(hù)缺乏持繼性。新品上市后，零售客戶和消費(fèi)者跟蹤反饋工作做得不夠。

　　5、品牌培育終端建設(shè)不足。新品上柜后的卷煙出樣、宣傳單張貼、宣傳物料發(fā)放及市場(chǎng)反饋等品牌培育零售終端維護(hù)工作不到位。

　　開(kāi)展卷煙品牌培育的有效舉措

　　（一）做好品牌培育規(guī)劃，制定品牌培育工作流程并嚴(yán)格執(zhí)行。要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)實(shí)際情況，制定合理的品牌發(fā)展規(guī)劃。制定新品牌卷煙上市及老品牌退市工作流程并嚴(yán)格執(zhí)行，使卷煙市場(chǎng)品牌進(jìn)出有序。

　　（二）加強(qiáng)各個(gè)層面的品牌培育專題培訓(xùn)。

　　1、加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。

　　營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提升直接影響到品牌的市場(chǎng)建設(shè)水平，要服務(wù)好零售客戶，需要有一支堅(jiān)強(qiáng)有力的服務(wù)隊(duì)伍。引入“優(yōu)循環(huán)”學(xué)習(xí)培訓(xùn)法，建立以“需求分析--課題計(jì)劃--組織學(xué)習(xí)--模擬演示--提高改進(jìn)--現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐--歸納總結(jié)”為主線的多層級(jí)、多要素的“優(yōu)循環(huán)”學(xué)習(xí)培訓(xùn)體系，周而復(fù)始。采取現(xiàn)場(chǎng)授課法、情景演示法、案例學(xué)習(xí)法、角色演練法等方式提高培訓(xùn)的質(zhì)量與水平，塑造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、和諧型的營(yíng)銷隊(duì)伍，為“卷煙營(yíng)銷上水平”提供人才保障和智力支持。

　　2、加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)。

　　卷煙零售客戶不僅是我們的服務(wù)對(duì)象，更是煙草商業(yè)企業(yè)重要的合作伙伴，只有提升零售客戶的品牌培育技巧，提高客戶營(yíng)銷能力，保障零售客戶贏利，不斷提高客戶的贏利能力，才能提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，才能鞏固和穩(wěn)定良好的客我關(guān)系，為卷煙品牌培育工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新品上市前，要根據(jù)新品卷煙的特點(diǎn)，以情景演練和案例教學(xué)為主要方式，加強(qiáng)客戶的理論培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。有條件時(shí)可向零售客戶發(fā)放專業(yè)的報(bào)紙、書(shū)刊、雜志來(lái)不斷地充實(shí)對(duì)卷煙的銷售認(rèn)識(shí)，使客戶了解行業(yè)知識(shí)，行業(yè)動(dòng)態(tài)。對(duì)網(wǎng)上訂貨的客戶利用“新商盟”積極向客戶傳達(dá)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，品牌信息，并將相關(guān)的營(yíng)銷技能知識(shí)，銷售經(jīng)驗(yàn)等向客戶實(shí)現(xiàn)全面?zhèn)鬟f。

　　（三）依托新商盟、功能終端店等平臺(tái)大力開(kāi)展品牌培育。

　　1、利用新商盟網(wǎng)站開(kāi)展品牌培育活動(dòng)。我縣網(wǎng)上訂貨面達(dá)到96.6%，品牌培育時(shí)可充分利用新商盟網(wǎng)站信息傳播快捷、方便、準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，將新品牌的信息發(fā)送給廣大卷煙零售戶。同時(shí)拓展新商盟網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)涵，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、新品卷煙消費(fèi)者信息反饋等活動(dòng)。

　　2、利用功能終端客戶開(kāi)展品牌培育。目前，我縣正在開(kāi)展零售終端建設(shè)，功能終端客戶具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四項(xiàng)主要功能。新品上市時(shí)，要考慮在功能終端店中開(kāi)展品牌培育活動(dòng)，充分發(fā)揮功能終端客戶的四項(xiàng)主要功能。

　　（四）建立合理的品牌培育考核體系。　

　　1、以客戶滿意作為工作衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，明確服務(wù)層級(jí)和關(guān)系，實(shí)行一線服務(wù)客戶和消費(fèi)者，二線服務(wù)一線的有效機(jī)制。每月定期進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量“滿意度測(cè)評(píng)”，營(yíng)銷一線人員的服務(wù)質(zhì)量由零售戶和工業(yè)企業(yè)評(píng)定，二線員工的服務(wù)質(zhì)量由一線員工評(píng)定，通過(guò)績(jī)效溝通對(duì)每個(gè)員工的服務(wù)方面的不足之處加以指正，并共同探討行之有效的解決方法，將卷煙零售戶、卷煙工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者納入到服務(wù)體系中來(lái)，共同打造服務(wù)品牌。通過(guò)服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定提高和行業(yè)形象的有力提升，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)軟實(shí)力。

　　2、　努力做好品牌的市場(chǎng)維護(hù)，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，積極探尋品牌培育的有效途徑。一是重點(diǎn)卷煙品牌采取先上柜、再上量的方式，提升把握市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、適應(yīng)市場(chǎng)的能力，不斷提升卷煙品牌培育能力。二是將品牌的覆蓋率、上柜率、斷貨率和成長(zhǎng)率等多項(xiàng)指標(biāo)，作為品牌培育的關(guān)注點(diǎn)、立足點(diǎn)和切入點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整品牌培育策略，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)客戶的宣傳引導(dǎo)，推動(dòng)重點(diǎn)品牌、名優(yōu)品牌的銷售。三是積極開(kāi)展替代品牌培育工作，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，努力實(shí)現(xiàn)以品牌參與競(jìng)爭(zhēng)、以品牌贏得市場(chǎng)、以品牌推進(jìn)發(fā)展，全面提升品牌發(fā)展水平。

　　（五）加強(qiáng)客戶利益保障，提高客戶對(duì)品牌培育工作的支持度。一是建立一套切實(shí)有效的客戶利益保障機(jī)制。從貨源分配、客戶布局、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用管理等方面入手，制定相應(yīng)的政策和規(guī)定，確保客戶合理利潤(rùn)。科學(xué)合理調(diào)控市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，維護(hù)客戶利益；通過(guò)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格自律，維護(hù)客戶利益；通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，降低經(jīng)營(yíng)成本，維護(hù)客戶利益；通過(guò)合理布局，優(yōu)化市場(chǎng)資源，維護(hù)客戶利益；通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，維護(hù)客戶利益。二是密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析研究，將保持價(jià)格穩(wěn)定作為立足點(diǎn)，逐漸提升一、二類卷煙品牌的動(dòng)銷率，實(shí)現(xiàn)從提升上柜率向提升動(dòng)銷率的轉(zhuǎn)變，深挖市場(chǎng)潛力，提高零售客戶的贏利水平。三是加強(qiáng)中小客戶建設(shè)，保障中小客戶利益，緊密絕大多數(shù)客戶關(guān)系。大力實(shí)施客戶關(guān)懷，廣泛開(kāi)展喜事祝賀、困難幫扶等活動(dòng)，對(duì)弱勢(shì)群體實(shí)行貨源傾斜，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，滿足個(gè)性化需求。

　　品牌培育工作任重而道遠(yuǎn)，不是一僦而就就可以做好的，但我們相信，只要經(jīng)過(guò)大家不懈的努力，我們一定能把品牌培育這項(xiàng)工作做好。

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