煙草在線專稿　　當(dāng)前，大力發(fā)展低焦卷煙品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)品牌研發(fā)與培育的重要任務(wù)和努力方向，各個卷煙經(jīng)營企業(yè)也將大力培育低焦卷煙品牌納入到了重要日程，舉全企之力千方百計發(fā)展低焦卷煙品牌，切實提高低焦卷煙品牌上柜率，不斷增加低焦卷煙品牌銷量，以此來努力搶占低焦卷煙品牌市場份額，這種發(fā)展態(tài)勢為低焦卷煙品牌培育與成長奠定了堅實基礎(chǔ)。盡管低焦卷煙品牌的發(fā)展面臨著重大機遇，也取得了長足發(fā)展。但是，由于低焦卷煙品牌的研發(fā)和培育還處于初級階段，在許多方面還存在著較多的問題與不足，需要卷煙經(jīng)營企業(yè)通過提高品牌上柜率等有效途徑，推動低焦卷煙品牌培育實現(xiàn)更快更好發(fā)展。

　　卷煙品牌上柜率一直為卷煙經(jīng)營企業(yè)所高度重視，其是反映低焦卷煙品牌培育成效的具體指標(biāo)，以及體現(xiàn)著卷煙零售市場對某個低焦卷煙品牌消費需求的認(rèn)可程度。從更深層面的意義來說，卷煙品牌上柜率的高低也充分體現(xiàn)著卷煙經(jīng)營企業(yè)培育低焦卷煙品牌能力的強弱以及低焦品牌在某個地區(qū)的成長性與發(fā)展力。因此，低焦卷煙品牌的上柜率如何在一定程度上檢驗著卷煙經(jīng)營企業(yè)品牌培育的能力和水平。

　　一、提高低焦卷煙品牌上柜率需要注意的幾個問題

　　鑒于低焦卷煙品牌與其他傳統(tǒng)卷煙品牌相比存在著起步較晚，發(fā)展時間較短等原因，卷煙經(jīng)營企業(yè)在提高低焦卷煙品牌上柜率方面需要科學(xué)有序推進，絕不能一味地盲目求成，只重銷量，不管質(zhì)量。更不能采取行政式的硬性攤派等手段來要求卷煙零售業(yè)戶提高品牌上柜率。否則，只能會影響和阻礙低焦卷煙品牌培育的質(zhì)量和效果，更不能推動整個低焦卷煙品牌培育實現(xiàn)更好更快發(fā)展。

　　1、應(yīng)當(dāng)著力解決認(rèn)識不到位問題，杜絕品牌培育存在的盲目性。

　　眾所周知，當(dāng)前低焦卷煙品牌的研發(fā)與推出還呈現(xiàn)出不規(guī)范的發(fā)展態(tài)勢，盡管許多知名煙草企業(yè)紛紛投入到低焦卷煙品牌研發(fā)中來，也推出了一些新的低焦卷煙品牌。但是，由于低焦卷煙品牌市場發(fā)展的時間不長，品牌培育活動缺乏系統(tǒng)化、機制化，還處于淺層次的發(fā)展格局。這就導(dǎo)致個別卷煙經(jīng)營企業(yè)對于低焦卷煙品牌培育活動的認(rèn)識存在著一定的不確定性，對市場定位不準(zhǔn)確，沒有真正形成較為健全的品牌培育思路和理念。使其在提高低焦卷煙品牌上柜率極易出現(xiàn)盲目性等問題，品牌培育缺少層次性，營銷服務(wù)措施和手段缺乏，培育方向不明確，缺少有效的制度作為低焦卷煙品牌科學(xué)培育和上柜率穩(wěn)步提高的可靠保證。個別卷煙經(jīng)營企業(yè)還容易出現(xiàn)不分主次、不分重點，“胡子眉毛一把抓”等突出問題。

　　2、應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)硬性攤派問題，保持品牌上柜率市場化發(fā)展。

　　個別卷煙經(jīng)營企業(yè)為了能夠如期完成上級企業(yè)下達的低焦卷煙品牌培育指標(biāo)和任務(wù)，通過采取搭配銷售、硬性攤派等手段提高低焦卷煙品牌上柜率，增加卷煙銷量和結(jié)構(gòu)。實際上這種做法對于整個低焦卷煙品牌上柜率的提高和品牌培育活動的開展極為不利。一方面，個別企業(yè)采取的品牌硬性攤派做法很容易損害卷煙零售業(yè)戶的切身利益，導(dǎo)致個別業(yè)戶的卷煙庫存量過大，個別品牌銷路不暢，造成不必要的社會庫存積壓，占用業(yè)戶過多的經(jīng)營資金。這種情況的出現(xiàn)，會使得卷煙零售業(yè)戶對企業(yè)所開展的低焦卷煙品牌培育以及提高上柜率等行為在認(rèn)識等層面產(chǎn)生排斥或抵觸情緒，不利于整個低焦卷煙品牌上柜率的有效提高。另一方面，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)采取硬性攤派手段提高上柜率，將無法客觀真實反映低焦卷煙品牌培育的實際效果。這主要是由于卷煙零售業(yè)戶被動接受或者按照企業(yè)要求訂購低焦卷煙品牌，其不能按照卷煙零售市場消費需求和品牌培育情況來自主訂貨。這種情況的出現(xiàn)，使得低焦卷煙品牌培育無法充分體現(xiàn)品牌市場認(rèn)知程度的優(yōu)劣，低焦卷煙品牌上柜率的提高也過多地摻雜了人為的成分和痕跡，不是純粹的市場供求關(guān)系體現(xiàn)。無法確保整個低焦卷煙品牌培育能夠深入實施。

　　3、重點整治“唯利是圖”現(xiàn)象，確保品牌實現(xiàn)科學(xué)培育。

　　卷煙經(jīng)營企業(yè)提高卷煙品牌上柜率其根本目的是為了更好的落實品牌培育相關(guān)要求和提高卷煙品牌市場占有率，既能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙品牌培育的目標(biāo)，還能有效實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的卷煙銷售任務(wù)和目標(biāo)。然而，就基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的卷煙品牌培育而言，其通常采取將卷煙營銷任務(wù)與營銷人員的工資績效掛鉤等手段，要求營銷人員努力提高卷煙品牌上柜率，以此來更好的增加卷煙品牌銷量。從而，達到完成卷煙品牌培育的目的。盡管卷煙經(jīng)營企業(yè)的出發(fā)點是好的，但是，這種卷煙品牌培育方式和提高上柜率的做法無形中增加了卷煙營銷人員的工作強度和思想壓力，更是觸及了營銷人員的切身利益。個別營銷人員為了獲取更多的經(jīng)濟效益，常常采取硬性要求、行政式管理等做法，在沒有全面了解和分析低焦卷煙品牌特點與市場成長性以及消費認(rèn)可度的情況下，不管業(yè)戶是否認(rèn)同或愿意接受低焦卷煙品牌，便盲目要求卷煙零售業(yè)戶訂購更多的低焦卷煙品牌。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，極易使得低焦卷煙品牌上柜率的提高出現(xiàn)“變形”問題，導(dǎo)致上柜率的提高與卷煙零售市場實際的低焦卷煙品牌消費需求存在一定的偏差，不利于低焦卷煙品牌培育活動的規(guī)范化開展。

　　二、卷煙經(jīng)營企業(yè)提高低焦卷煙品牌上柜率需要把握的“三個”重點內(nèi)容

　　進一步提高低焦卷煙品牌上柜率既是反映品牌成長性的重要影響因素，也是低焦卷煙品牌培育活動有效實施的內(nèi)在要求。從這個層面來說，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視和重點提高低焦卷煙品牌上柜率，著力解決低焦卷煙品牌培育過程中存在的突出問題，理順機制，創(chuàng)新方法，強化措施，確保整個卷煙零售市場上柜率的提高更加科學(xué)、實效和規(guī)范，真正確保整個低焦卷煙品牌培育活動能夠按照卷煙零售市場消費需求方向穩(wěn)步推進。

　　首先，及時掌握低焦卷煙品牌消費的市場動態(tài)，真正做到“成竹在胸”。

　　提高低焦卷煙品牌上柜率是一項系統(tǒng)的、規(guī)范的品牌培育活動內(nèi)容，其應(yīng)當(dāng)符合整個卷煙零售市場的消費走向，提高低焦卷煙品牌上柜率絕不是盲目的，更不是雜亂無章的，需要有一個全程的設(shè)計和規(guī)劃，從而，確保低焦卷煙品牌上柜率能得以科學(xué)規(guī)范提高。這種情況下，就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)必須對整個低焦卷煙零售市場的消費現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)以及發(fā)展前景有全面的、清晰的了解和認(rèn)識，并且組織卷煙營銷人員開展更為細致的、實效的市場調(diào)研活動，既要知曉當(dāng)前卷煙零售市場各個低焦卷煙品牌的銷售現(xiàn)狀，還要適時掌握低焦卷煙品牌現(xiàn)在擁有的市場成長性和發(fā)展力。特別是要重點把握低焦卷煙品牌培育過程中存在的規(guī)范化程度不夠、主觀意識較強、市場消費前景不明確等難點問題，并應(yīng)當(dāng)更有重點的對這些問題加以認(rèn)真解決和應(yīng)對。只有這樣，才能有針對性的對如何提高低焦卷煙品牌上柜率制定更為有效的實施措施和具體要求。

　　其次，進一步加大低焦卷煙品牌的宣傳力度，努力形成“因勢利導(dǎo)”的良好態(tài)勢。

　　開展有效的宣傳是取得低焦卷煙品牌培育活動成效和提高品牌上柜率的有效手段，也是卷煙經(jīng)營企業(yè)贏得業(yè)戶的重要舉措。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)在提高低焦卷煙品牌上柜率上應(yīng)當(dāng)力求在宣傳方面實現(xiàn)新突破。卷煙營銷人員必須重點掌握業(yè)戶低焦卷煙品牌庫存量情況，這是提高低焦卷煙品牌上柜率的首要條件。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，卷煙營銷人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)轄區(qū)業(yè)戶具體情況，對其實施全面的、有效的庫存調(diào)查。從而，在充分掌握情況的基礎(chǔ)上，確定低焦卷煙品牌培育的重點。卷煙經(jīng)營企業(yè)還要組織實施更具效能的入戶宣傳活動。我們知道，入戶調(diào)查和宣傳一直以來都是卷煙經(jīng)營企業(yè)開展低焦卷煙營銷服務(wù)活動的優(yōu)勢所在，通過營銷人員的重點宣傳、交流溝通和指導(dǎo)服務(wù)，能夠讓卷煙零售業(yè)戶對低焦卷煙品牌的特點、價位、口味以及滿足消費群體等情況有更為準(zhǔn)確的、清晰的了解。從而，為其選擇和經(jīng)營適合的低焦卷煙品牌創(chuàng)造有利條件。

　　第三，突出做好卷煙零售業(yè)戶合理分類，提高上柜率真正做到“有的放矢”。

　　卷煙零售業(yè)戶所處的消費環(huán)境、消費能力以及其自身經(jīng)營條件等諸多因素都對低焦卷煙品牌上柜率的提高產(chǎn)生重要影響?？梢哉f卷煙品牌消費條件和環(huán)境的不同，使得其在低焦卷煙品牌的訂購與銷售方面的情況也不盡相同。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)在提高低焦卷煙品牌上柜率方面必須真正做到切合實際，根據(jù)業(yè)戶的實際情況和經(jīng)營狀態(tài)對其進行合理分類，對消費環(huán)境較好、消費能力較強或經(jīng)營低焦卷煙品牌意愿較為強烈以及敢于嘗試的卷煙零售業(yè)戶應(yīng)當(dāng)重點加強品牌培育，不斷提高此類業(yè)戶低焦卷煙品牌的上柜率。反之，對經(jīng)營環(huán)境不理想，經(jīng)營能力較差或不具備低焦卷煙品牌條件的卷煙零售業(yè)戶，應(yīng)當(dāng)使其適當(dāng)保持低焦卷煙品牌的上柜率。

　　總之，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)以滿足市場消費為導(dǎo)向，結(jié)合轄區(qū)業(yè)戶自身實際，科學(xué)規(guī)范提高低焦卷煙品牌上柜率，在理順低焦卷煙品牌培育思路的基礎(chǔ)上，著力解決低焦卷煙品牌培育不規(guī)范、不到位等問題，確保整個低焦卷煙品牌培育活動能夠保持穩(wěn)定、和諧、有序發(fā)展，真正打造一個全新的、成熟的低焦卷煙品牌消費市場。從而，努力實現(xiàn)整個卷煙零售經(jīng)營方向的全新轉(zhuǎn)型。