煙草在線專稿　　服務品牌是企業(yè)提供并得到市場認可的個性化服務標識，是企業(yè)對客戶購買服務的一系列品質(zhì)的承諾。本文在闡述打造武漢煙草“知音”服務品牌的現(xiàn)實意義的基礎(chǔ)上，詳細分析了武漢煙草“知音”服務品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題，提出加強“知音”服務品牌建設的對策及措施，包括：長遠規(guī)劃，建立完善的“知音”服務品牌建設體系；齊頭并進，深入抓好服務品牌的內(nèi)化和外化；服務創(chuàng)新，構(gòu)建“知音”服務品牌個性特色。

　　服務品牌內(nèi)化　　服務品牌外化　

　　服務是煙草商業(yè)企業(yè)的靈魂、是立業(yè)之本。早在2007年，國家局副局長張保振就明確提出，中國煙草商業(yè)企業(yè)作為市場經(jīng)營主體，打造服務品牌，完善服務體系，提高服務水平，是適應專賣體制下市場化取向的需要，是煙草企業(yè)應對挑戰(zhàn)、提升核心競爭力的需要。在當今國際國內(nèi)市場競爭日益激烈的形勢下，作為商業(yè)企業(yè)要立于不敗之地，就應圍繞服務客戶狠下功夫，打造一流服務品牌，使之對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生影響力，全面推動卷煙上水平。

　　一、打造武漢煙草“知音”服務品牌的現(xiàn)實意義

　　服務品牌是企業(yè)提供并得到市場認可的個性化服務標識，是企業(yè)對客戶購買服務的一系列品質(zhì)的承諾。建設服務品牌，符合煙草企業(yè)作為提供流通服務的定位要求，通過提供更優(yōu)質(zhì)、品牌化的服務，有利于樹立企業(yè)形象，鞏固企業(yè)市場地位。武漢煙草審時度勢，通過加強“知音”服務品牌建設，推動卷煙上水平具有其重要的現(xiàn)實意義。

　　首先，打造“知音”服務品牌是武漢煙草改革發(fā)展的需要，是增強企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略性舉措。在品牌主導的時代，消費者對企業(yè)的認識往往是從對企業(yè)品牌的認識開始，企業(yè)之間的競爭在很大程度也已經(jīng)演變?yōu)槠淦放浦g的競爭。精心打造自己的優(yōu)勢服務品牌，有助于企業(yè)獲得更高的品牌忠誠度和品牌美譽度，是武漢煙草在激烈市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位的必由之路。

　　其次，作為煙草商業(yè)企業(yè)，武漢煙草打造“知音”服務品牌是實現(xiàn)自身價值及個性特征的體現(xiàn)。煙草商業(yè)企業(yè)作為專賣制度下以提供服務為主的卷煙產(chǎn)品供應商，其核心競爭力的形成關(guān)鍵是看其能否真正形成讓市場認可、客戶信賴、消費者滿意的社會知名度高的服務品牌。商業(yè)企業(yè)本身不生產(chǎn)卷煙，不擁有產(chǎn)品品牌，這就意味著商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)造價值，創(chuàng)造具有自身個性特征的服務品牌就只有把服務作為立身之本，通過服務創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)共贏。

　　第三，打造“知音”服務品牌是深化企業(yè)文化建設、推進企業(yè)文化落地生根的有效載體。在企業(yè)文化的貫徹實施中，通過品牌化的優(yōu)良服務，來直接溝通行業(yè)與社會公眾的關(guān)系，樹立行業(yè)負責任的形象，將是煙草企業(yè)文化最為重要和直觀的行為載體。隨著服務品牌建設的不斷推進，服務質(zhì)量和水平的不斷提升，逐漸形成持續(xù)改進的良性循環(huán)過程，可以有效地把企業(yè)文化建設軟實力轉(zhuǎn)變?yōu)橛矊嵙?#xff0c;推動企業(yè)社會效益和經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。

　　二、武漢煙草“知音”服務品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題

　　自2009年正式提出打造“知音”服務品牌以來，武漢煙草“知音”服務品牌建設在理論和實踐方面均已取得初步成效。

　　首先，服務品牌建設工作主要包含服務品牌文化體系、服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統(tǒng)三個體系的內(nèi)容。目前，服務品牌文化體系已初步形成，品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系已較為完備。武漢煙草已完成“知音”品牌識別標示的商標注冊、確定了品牌定位、形成完整的服務流程及標準以及品牌傳播及品牌維護的相關(guān)體系，為指導服務品牌建設實踐提供了較好的理論支撐。

　　其次，在實踐上通過多種途徑提升服務品牌的知名度和美譽度。一是通過內(nèi)部媒體撰文、內(nèi)部固定場所懸掛“知音”服務品牌LOGO和宣傳語以及規(guī)范員工著裝，統(tǒng)一穿著印有“知音”服務標識的工作服等方式在企業(yè)員工層面對服務品牌進行傳播。二是通過營銷創(chuàng)新課題以區(qū)域試點的方式，在硚口區(qū)及漢南區(qū)，將打造“知音”服務品牌與推進示范街建設結(jié)合起來，進行了卓有成效的嘗試，取得階段性成果。三是結(jié)合功能終端建設，通過在功能終端客戶、示范店、標桿店客戶店招上印制“知音”服務標識來擴大服務品牌的知曉度。四是通過開設“知音”服務大講壇，開展零售客戶培訓等方式提升知音服務品牌的影響力。

　　目前，武漢煙草“知音”服務品牌在知名度和美譽度上都獲得明顯提升，取得了一定實效，但由于創(chuàng)建時間較短，服務品牌尚處于導入期，因而在建設中仍然存在以下問題：

　　1.　部分企業(yè)內(nèi)部員工沒有真正認識到服務品牌建設的意義，缺乏服務意識和積極參與意識。目前，在企業(yè)內(nèi)部，相當一部分員工對服務品牌在行業(yè)改革、企業(yè)發(fā)展、市場競爭中所處的重要地位和作用缺乏足夠認識。對于服務品牌的具體內(nèi)涵、基本特征和潛在價值，對于打造服務品牌整體規(guī)劃、具體措施、工作步驟等問題，認識還很粗淺。由于長期生存在高盈利，低風險的環(huán)境中，部分員工服務意識薄弱.有的員工認為，服務品牌只是口號，是基礎(chǔ)服務的包裝，只是把它當成響應市局的工作，疲于應付，不愿將服務意識的提升和服務品質(zhì)的改進作為長期的要求來約束自己的行為。

　　2.沒有形成整個服務品牌建設的完整規(guī)劃，服務品牌建設體系尚不健全。服務品牌的建設是一個需要長期打造的工程，必須長期規(guī)劃。目前，“知音”服務品牌尚處于導入期，我們只形成了與之對應的《“知音”服務品牌推廣方案（導入期）》，卻沒有一套完整的規(guī)劃方案，來描繪未來五年、十年甚至更長遠的服務品牌建設愿景。我們形成了完整的服務品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，（見《“知音”服務品牌手冊》），但相應的服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統(tǒng)還有待完善。如在服務品牌管理體系中，缺少對服務品牌及服務品牌建設工作進行定期的考核評價，通過對服務品牌效果的評估，分析了解服務品牌建設現(xiàn)狀，對今后工作提出指導性建議。在服務品牌支撐系統(tǒng)中，我們?nèi)鄙傧鄳膬?nèi)部激勵制度，針對服務品牌維護管理、服務質(zhì)量提升、服務品牌傳播等相關(guān)工作的激勵等。

　　3.沒有認識到服務品牌建設是一項長期工程，不是走形式，更不可能簡單速成。部分員工認為我們形成較為完備的品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，服務品牌建設就成功了一半，在未來的幾年時間里，就能將服務品牌打造成一個被市場認可，客戶滿意的品牌，而不知道服務品牌是一項需要長期打造的系統(tǒng)工程。服務品牌建設會受到外部市場的變化以及整個社會經(jīng)濟發(fā)展狀況的影響，每一步規(guī)劃，每一個管理細節(jié)都會關(guān)系到建設成敗。我們必須認識到服務品牌建設工作不是走形式，而是一項實實在在的提升服務、塑造品牌的艱難工作過程，必須有長遠規(guī)劃，才能真正搞好“知音”服務品牌建設工作，打造成全國一流的服務品牌。

　　三、加強“知音”服務品牌建設對策及措施

　　（一）長遠規(guī)劃，建立完善的“知音”服務品牌建設體系。

　　建立完善的服務品牌，首先要建立完善的服務品牌建設體系。一個完整的服務品牌建設體系包括：服務品牌文化體系、服務品牌管理體系和服務品牌支撐系統(tǒng)。如前所述，目前，我們已形成了完整的服務品牌文化體系，包括品牌理念體系、服務標準體系及品牌形象體系，但相應的服務品牌管理體系及服務品牌支撐系統(tǒng)尚待健全，需從以下幾個方面著手完善。首先，完善服務品牌管理體系。一是形成服務品牌建設的完整規(guī)劃和實施方案，為品牌建設指明方向，提供具體可行的操作指導。二是形成服務品牌的監(jiān)督和考評機制，及時掌握和分析服務品牌建設現(xiàn)狀，并通過定期對品牌建設效果的考核評價，對今后工作提出指導性建議。其次，完善服務品牌支撐系統(tǒng)。一是建立內(nèi)部激勵制度，針對服務品牌維護管理、服務質(zhì)量提升、服務品牌傳播等相關(guān)工作進行激勵，樹立典型，形成良好氛圍。二是根據(jù)服務品牌建設需求制定并實施系統(tǒng)的員工素質(zhì)提升規(guī)劃，有計劃、有步驟、有目的的持續(xù)性提升員工素質(zhì)能力，為持續(xù)提升服務水平提供有力保障。

　　（二）齊頭并進，深入抓好服務品牌的內(nèi)化和外化

　　建設“知音”服務品牌需要我們內(nèi)部員工將服務信念內(nèi)化于心，外化于型。企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展相和諧統(tǒng)一，服務品牌才能對內(nèi)具備凝聚力，對外具備影響力。

　　“服務品牌內(nèi)化”是員工從企業(yè)文化中汲取精髓，透徹理解服務品牌內(nèi)涵，對服務品牌理念和企業(yè)承諾形成理性和感性的認同，并主動將意識行為與之相協(xié)調(diào)融合。員工是充實品牌內(nèi)在的主要力量，傳遞品牌價值的主體。服務品牌內(nèi)化旨在培養(yǎng)員工和企業(yè)團隊強烈的社會責任感，充分認識品牌根植的文化土壤，形成強烈的主人翁意識參與到服務品牌的建設中，實現(xiàn)價值最大化。

　　“服務品牌外化”是就是員工認同品牌理念后，將其轉(zhuǎn)化為服務行為和服務形象的塑造，并保持與內(nèi)化的服務觀念高度一致。服務品牌的建設的根本目標，在于在煙草商業(yè)企業(yè)中導入以客戶為中心的服務營銷核心理念，從而推動煙草商業(yè)企業(yè)的市場觀念轉(zhuǎn)變和市場競爭力提升。

　　服務品牌進行內(nèi)化后才能有優(yōu)異的外在表現(xiàn)，服務品牌從內(nèi)化到外化主要措施有以下幾個方面：首先，努力提升內(nèi)部服務質(zhì)量，關(guān)注員工的成長與發(fā)展，構(gòu)筑員工發(fā)展平臺，打通員工成長通道，激發(fā)員工的主觀能動性，為員工度身定制職業(yè)生涯設計，從實踐服務品牌的激勵機制和柔性管理革新著眼，激發(fā)員工強烈而長期的服務動力源；其次，利用企業(yè)文化展演、社會與經(jīng)濟環(huán)境分析、多元化知識講座等，引導員工客觀審視行業(yè)現(xiàn)狀，汲取企業(yè)文化的精髓，讓員工逐漸抽離部分優(yōu)越感，對服務品牌概念的顯性知識進行吸納，形成對服務理念的理性和感性的認同。第三，通過內(nèi)部品牌培訓，向員工宣貫服務品牌理念，傳輸服務技能，從而使員工形成提供優(yōu)質(zhì)服務所需的知識和態(tài)度，積極參與服務品牌建設。第四，在企業(yè)內(nèi)部搭建品牌溝通平臺，促