煙草在線專稿　　“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的必然要求?！熬頍熒纤健睉?zhàn)略任務(wù)的提出，行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展方向的進(jìn)一步明確，為煙草商業(yè)企業(yè)整合資源，提高品牌集中度，培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌提供了難得機(jī)遇。我國(guó)先后出臺(tái)了一系列政策措施，來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌，但與國(guó)際卷煙品牌相比，中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大，品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。江西浮梁縣存在品牌單一、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等諸多制約因素。本文通過(guò)分析江西浮梁縣品牌培育現(xiàn)狀，找準(zhǔn)影響和制約重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展的因素，以及存在的根本原因，有針對(duì)性地研究、改進(jìn)來(lái)提升品牌培育的能力和水平。

　　引言

　　品牌是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。從本質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心產(chǎn)品，在利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立品牌形象，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。因此，浮梁縣卷煙的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略，是推動(dòng)浮梁卷煙品牌發(fā)展上水平的重要途徑。顯然提升培育品牌的能力和水平勢(shì)在必行。

　　1、品牌培育的必然性

　　在目前形勢(shì)下，卷煙品牌培育工作可謂勢(shì)在必行。一方面，煙草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和環(huán)境要求實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，所以必須做好卷煙品牌培育工作。另一方面，工業(yè)卷煙品牌在不斷整合、結(jié)構(gòu)在不斷提升，但終端消費(fèi)跟不上品牌調(diào)整和發(fā)展的步伐。筆者所管轄的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，零售戶對(duì)原有品牌的依賴性強(qiáng)，對(duì)低結(jié)構(gòu)卷煙的需求大。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提升客戶獲利水平，提高消費(fèi)者滿意度，做好品牌的維護(hù)和培育就顯得十分重要了。

　　2、制約品牌培育工作的突出問(wèn)題及原因

　　一是片面認(rèn)為品牌培育主要是工業(yè)企業(yè)的事，商業(yè)企業(yè)搞好服務(wù)就可以了，因而缺乏對(duì)品牌培育的深度研究和延伸；二是不少人對(duì)品牌培育的戰(zhàn)略意義認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有從戰(zhàn)略層面研究和規(guī)劃，對(duì)重點(diǎn)骨干品牌培育確立定位缺失；三是在品牌培育工作的指導(dǎo)上，有應(yīng)付差事、搞裝飾門面做秀，影響卷煙銷售任務(wù)的完成和銷售結(jié)構(gòu)的提升。

　　2.1終端對(duì)行業(yè)發(fā)展政策的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差

　　首先是零售客戶對(duì)宣傳的政策理解不到位，認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，認(rèn)為是客戶經(jīng)理或者煙草公司不提供他們所需的卷煙品牌，而不是落腳于品牌發(fā)展和未來(lái)市場(chǎng)需求這個(gè)點(diǎn)上。再次就是在消費(fèi)者環(huán)節(jié)缺乏對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。

　　2.2品牌特性與客戶訴求對(duì)接偏差

　　在培育新品牌方面，對(duì)新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒(méi)有把新品牌的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)與零售戶的利益需求、消費(fèi)者的認(rèn)同感挖掘出來(lái)，聯(lián)系起來(lái)，以至于客戶對(duì)于新品牌缺乏嘗試，最終對(duì)新品牌失去好感。

　　2.3缺乏細(xì)分和精準(zhǔn)

　　以前對(duì)品牌的培育處于“普遍撒網(wǎng)”的狀態(tài)，缺乏對(duì)客戶所面向的潛在消費(fèi)需求進(jìn)行有效挖掘和細(xì)分，以致客戶對(duì)推薦的品牌不接受或者對(duì)銷售的品牌缺乏信心。

　　3、促進(jìn)卷煙品牌培育的措施與思路

　　3.1轉(zhuǎn)變卷煙品牌培育觀念及強(qiáng)化客戶經(jīng)理品牌培育指導(dǎo)能力

　　開(kāi)展卷煙品牌培育工作，需要客戶經(jīng)理必須具備立足市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷服務(wù)理念、科學(xué)的思想觀念、專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和較強(qiáng)的工作能力。只有這樣，才能建立起開(kāi)展卷煙品牌培育工作的中堅(jiān)力量，最大限度地發(fā)揮人的作用，才能為卷煙品牌培育工作的順利實(shí)施提供可靠保證。在培育品牌中，必須從轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理思想觀念入手，進(jìn)一步增強(qiáng)其現(xiàn)代品牌培育意識(shí)，提高員工隊(duì)伍思想素質(zhì)，大力開(kāi)展員工教育培訓(xùn)，提高員工隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)。

　　3.1.1抓點(diǎn)帶面，重點(diǎn)培育

　　每個(gè)客戶經(jīng)理年度內(nèi)抓好三至五名品牌培育客戶典型，用身邊鮮活的典型經(jīng)驗(yàn)教育引導(dǎo)廣大客戶自覺(jué)參與，深度介入品牌培育工作，不斷拓寬品牌培育工作面，使品牌培育成為客戶卷煙銷售業(yè)務(wù)的主流。

　　3.1.2開(kāi)展品牌培育工作評(píng)比，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神

　　激勵(lì)客戶經(jīng)理在品牌培育中爭(zhēng)先進(jìn)位，你追我趕，相互競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)月底對(duì)品牌培育工作進(jìn)度、存在問(wèn)題、進(jìn)行集體會(huì)診，分析形勢(shì)，交流經(jīng)驗(yàn)，研究工作措施，促使品牌培育工作均衡發(fā)展。

　　3.1.3客戶經(jīng)理要樹(shù)立克難攻堅(jiān)的思想

　　遇到一些客戶有畏難情緒，不能簡(jiǎn)單的批評(píng)抱怨，而是要沉下身子與客戶共站柜臺(tái)，用自己的實(shí)際行動(dòng)傳授品牌推介、品牌銷售的技能，啟發(fā)客戶轉(zhuǎn)變觀念，掌握品牌特色，熟練推銷技能，使這些客戶從品牌培育的渺茫中解放出來(lái)。

　　3.2轉(zhuǎn)變模式，增強(qiáng)品牌培育培訓(xùn)

　　搞好品牌培育，決定于商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的提高。只有轉(zhuǎn)變培訓(xùn)模式，增強(qiáng)培訓(xùn)效果，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)工作的科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性，才是達(dá)到提高整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)目的的重要出路。

　　3.2.1注重實(shí)際工作技能的提高

　　在培訓(xùn)中不片面的追求理論的深度、高度，力求做到通俗易懂，簡(jiǎn)約明了，把握一般規(guī)律和工作技巧，使客戶熟悉品牌發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析、新品推介手段等內(nèi)容，提高品牌培育的科學(xué)水平和推介能力。

　　3.2.2強(qiáng)化實(shí)踐技能訓(xùn)練

　　在培訓(xùn)形式上不過(guò)分強(qiáng)調(diào)集中培訓(xùn)，堅(jiān)持“重實(shí)踐、重實(shí)際、重技能訓(xùn)練”的培訓(xùn)工作思路，將學(xué)到的理論知識(shí)盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力，擔(dān)當(dāng)起品牌培育的主力軍。

　　3.2.3加強(qiáng)溝通能力建設(shè)

　　作為營(yíng)銷人員，溝通能力是客戶經(jīng)理工作成敗的關(guān)鍵。客戶經(jīng)理在與客戶溝通時(shí)，要做到主題明確、提綱挈領(lǐng)。這就要求客戶經(jīng)理必須不斷提高表達(dá)能力?？赏ㄟ^(guò)為客戶經(jīng)理訂閱相關(guān)學(xué)習(xí)書籍，不斷豐富他們的營(yíng)銷理論，提高其口才水平；通過(guò)舉辦崗位演講比賽、召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)心得交流會(huì)等形式，讓客戶經(jīng)理及時(shí)總結(jié)與零售客戶溝通過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、心得，彼此學(xué)習(xí)、借鑒，培養(yǎng)、提高客戶經(jīng)理的溝通能力。

　　3.2.4把培訓(xùn)貫穿到品牌培育工作的全過(guò)程

　　面對(duì)不同層次的客戶，在差異化培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，更多的注重現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、典型引路，把培訓(xùn)貫穿到品牌培育的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)領(lǐng)域，促使客戶更加適應(yīng)品牌培育需要，推進(jìn)配拍培育工作向深度廣度進(jìn)軍。

　　3.3加強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力建設(shè)

　　在卷煙品牌維護(hù)工作中，客戶經(jīng)理的引導(dǎo)能力如何，對(duì)品牌培育具有重要的意義。客戶經(jīng)理的引導(dǎo)能力主要來(lái)自對(duì)市場(chǎng)信息的搜集和精確的判斷，要提升品牌維護(hù)水平，就要加強(qiáng)客戶經(jīng)理引導(dǎo)消費(fèi)能力的建設(shè)。

　　3.3.1加強(qiáng)信息搜集和反饋能力

　　客戶經(jīng)理在品牌培育過(guò)程中，應(yīng)做好信息的傳遞和反饋工作，在及時(shí)向零售客戶、消費(fèi)者輸送品牌信息的同時(shí)，要準(zhǔn)確搜集來(lái)自零售客戶和消費(fèi)者的信息。要倡導(dǎo)廣大客戶經(jīng)理在走訪工作中“訪得廣、訪得深”。“訪得廣”是指客戶經(jīng)理拜訪的人群層次一定要廣，通過(guò)對(duì)零售客戶周邊不同消費(fèi)群體的拜訪，掌握了解各線路上面對(duì)的消費(fèi)層次、消費(fèi)年齡等；“訪得深”是指在對(duì)各個(gè)層次消費(fèi)者進(jìn)行拜訪的基礎(chǔ)上，深入了解消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式等情況，征求消費(fèi)者在卷煙品牌口味、包裝、煙支長(zhǎng)短和濾嘴顏色等方面的意見(jiàn)和建議?？蛻艚?jīng)理要及時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者的訴求反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更加有針對(duì)性地制定品牌培育計(jì)劃，提升品牌培育成功率。

　　3.3.2加強(qiáng)市場(chǎng)判斷能力

　　在良好的市場(chǎng)信息調(diào)查基礎(chǔ)上，客戶經(jīng)理既要為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)參考，同時(shí)也要為客戶提供市場(chǎng)參考?？蛻艚?jīng)理要對(duì)零售客戶周邊卷煙消費(fèi)信息進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)零售店所處的位置、周邊消費(fèi)群體等情況的不同，采用不同的品牌培育和引導(dǎo)方式，提高客戶滿意度。同時(shí)，客戶經(jīng)理要經(jīng)常幫助零售客戶分析庫(kù)存數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、資金占用、銷售周期等，提高客戶對(duì)品牌卷煙的銷售積極性。

　　3.4開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，在精確信息、精細(xì)服務(wù)上下功夫。

　　收集客戶消費(fèi)群體的變化、不同價(jià)位卷煙的銷售情況和消費(fèi)者特點(diǎn)等信息，在不同的客戶類別和零售戶商店開(kāi)展品牌推薦和引導(dǎo)工作。比如，有客戶反映自己經(jīng)營(yíng)的紅雙喜（硬晶派）品牌主要是供應(yīng)某幾個(gè)人或某一類人，那么就指導(dǎo)客戶以紅雙喜（硬晶派）和這些消費(fèi)人群為突破口，形成以點(diǎn)輻射的銷售態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大影響范圍，提高獲利水平。

　　3.5加強(qiáng)零售終端、卷煙誠(chéng)信互助小組建設(shè)

　　開(kāi)展知名品牌培育，要以服務(wù)為根本，以客戶滿意為目標(biāo)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，增強(qiáng)對(duì)零售終端的服務(wù)能力、管理能力和影響能力，提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)培育品牌的功能和價(jià)值；要穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作，逐步建立與零售客戶、消費(fèi)者互動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)、豐富現(xiàn)代營(yíng)銷手段，多方位、多形式地進(jìn)行品牌傳播，提升品牌形象，延伸培育品牌的觸角；在零售客戶中開(kāi)展知名品牌卷煙出樣評(píng)比活動(dòng)。在規(guī)范零售客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客戶自覺(jué)承擔(dān)起品牌培育的市場(chǎng)責(zé)任，把零售客戶培育成知名品牌培育的市場(chǎng)主體。積極開(kāi)展“十家品牌培育形象店”、“百家品牌培育示范店”、“千家品牌培育優(yōu)秀店”等“十、百、千”　知名品牌培育示范活動(dòng)，增強(qiáng)零售終端營(yíng)銷活力和品牌傳播影響力，營(yíng)造工、商、零共贏、共同發(fā)展的品牌培育新格局；還要充分發(fā)揮小組和潤(rùn)服務(wù)品牌的作用，通過(guò)誠(chéng)信小組建設(shè)，培養(yǎng)一批遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合作度和依賴度高的客戶，使誠(chéng)信小組成為品牌培育的陣地、收集市場(chǎng)信息的前沿；把形象店打造成展示品牌形象的窗口、引導(dǎo)品牌消費(fèi)的標(biāo)桿；

　　3.6積極推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷

　　培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌是實(shí)施“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略的客觀要求，也是推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，更是工商企業(yè)的共同責(zé)任。事實(shí)表明，工商企業(yè)任何一方一廂情愿、一意孤行式的品牌培育，只顧自己，不及其余，是造成零售客戶和消費(fèi)者困惑