煙草在線專(zhuān)稿　　我國(guó)大部分煙草品牌都有明顯的地域性特征，這些區(qū)域性的品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，承載著當(dāng)?shù)貪夂竦牡赜驓v史與人文等文化內(nèi)涵，在本區(qū)域內(nèi)有很高的品牌忠誠(chéng)度，擁有眾多追隨者。特別是中低檔煙市場(chǎng)上，地域性品牌占據(jù)了地方煙草市場(chǎng)的主體。

　　雖然這類(lèi)產(chǎn)品在一定程度上，是憑借本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和高端定位在地方市場(chǎng)上迅速增加了銷(xiāo)量，但是我們分析來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品之所以能夠在目標(biāo)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，主要的無(wú)非有以下兩個(gè)方面的原因；其一，是其利用人們的慣性思維，造成一種地產(chǎn)煙的品牌概念，招徠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。另外就是利用人們對(duì)地產(chǎn)煙的依賴(lài)心理，在地產(chǎn)煙無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需求的情況下，作為替代品滿(mǎn)足人們的心理需求。但是這種通過(guò)延展品牌主概念，得到的消費(fèi)熱潮，是否有利于品牌未來(lái)的發(fā)展呢？

　　首先我們必須區(qū)分一下這種新的區(qū)域消費(fèi)情結(jié)和傳統(tǒng)的區(qū)域品牌有何區(qū)別。傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌之所以有生命力，就在于其具有濃厚的“區(qū)域性特色”，其品牌的文化內(nèi)涵、吸味風(fēng)格有著鮮明的地方風(fēng)格，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好與需求，與人們的生活密不可分，在潛移默化中傳遞著品牌價(jià)值。而品牌系列化之下的新“區(qū)域品牌”只是在利用人們對(duì)地產(chǎn)品牌的感情進(jìn)行投其所好的消費(fèi)行為，只能暫時(shí)地迅速促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，對(duì)品牌主價(jià)值塑造幫助不大。

　　其次，談到全國(guó)性大品牌的塑造和博弈，我們就有必要分析一下，具有怎樣特質(zhì)的品牌才能稱(chēng)得上是全國(guó)性大品牌呢？在全國(guó)性大品牌的打造中可能會(huì)遇到哪些困難，需要注意哪些問(wèn)題呢？波特在麥克爾?波特紅塔論壇上也多次忠告中國(guó)的企業(yè)；不要光想著做到第一、第二，要把投資回報(bào)率確定為第一目標(biāo)。“不要最大，要最強(qiáng)。”因此，我們認(rèn)為全國(guó)性大品牌不是要覆蓋全國(guó)所有的市場(chǎng)，而是一種形式或知名度的認(rèn)可。但是目前很多品牌系列化的發(fā)展偏離了大品牌發(fā)展的方向，系列化越發(fā)展對(duì)大品牌的認(rèn)知越是稀釋。

　　目前中國(guó)的卷煙企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是問(wèn)題，每個(gè)品牌不可能完全覆蓋如此龐大的全國(guó)市場(chǎng)，必然要做出取舍，那么如何準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，合理地布局市場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，找到適合品牌發(fā)展的土壤，就成為系列化下企業(yè)需要探討的問(wèn)題。

　　準(zhǔn)確的品牌定位很重要。要想成為全國(guó)性大品牌，首先在品牌定位的時(shí)候要跳脫區(qū)域文化的限制，把品牌定位到全國(guó)性的高度，最大程度地與目標(biāo)主銷(xiāo)區(qū)的文化契合，讓更多消費(fèi)者認(rèn)同。不能閉門(mén)造車(chē)，想當(dāng)然地強(qiáng)加給消費(fèi)者一種概念。任何產(chǎn)品，要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就必須給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由或者支撐點(diǎn)，也即所謂的“賣(mài)點(diǎn)”。不能單純地依靠借地緣的優(yōu)勢(shì)而簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前我國(guó)卷煙品牌規(guī)格都比較集中在中高檔煙，產(chǎn)品線分布不均衡，因此品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也很重要，可以通過(guò)向上或向下延伸產(chǎn)品線，利用已有產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力拉動(dòng)新品，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，如果其中低檔品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一定的影響力，在其高端延伸品牌的推廣時(shí)，更要注重品牌訴求的提升。

　　一般來(lái)說(shuō)，新品研發(fā)和投放無(wú)外乎對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造和殺入新興市場(chǎng)等，不管基于何種目的，新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法，但是，現(xiàn)在有些卷煙品牌在系列化的新品投放中，帶著強(qiáng)烈的“試銷(xiāo)”色彩。盲目地投放新品，寄希望于東邊不亮西邊亮。這不僅會(huì)造成企業(yè)精力的分散，也會(huì)使得消費(fèi)者眼花繚亂，對(duì)品牌形象的培育很不利。

　　綜上所述，隨著品牌系列化的持續(xù)發(fā)展，其于整個(gè)行業(yè)而言起著越來(lái)越重要的作用。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌系列化打造的過(guò)程中，要基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視，深刻洞悉消費(fèi)需求，充分尊重消費(fèi)意愿，真正從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，切不可目光短淺、盲目跟風(fēng)，因一時(shí)利益造成品牌主價(jià)值的稀釋和缺失，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中潰不成軍。

?