煙草在線專稿　　隨著卷煙行業的深刻變革，卷煙品牌培育逐漸被提到新的戰略高度，無論是國家局提出的“532“、“461”還是蘭州會議提出的“135”工作法，都把品牌培育作為關鍵的戰略節點。誰能率先在各個市場取得品牌突破，誰就能占領卷煙市場的制高點。城市卷煙市場已發展的相當成熟，相對農村卷煙市場成為了各個諸侯競相攻占的對象。許多煙草企業企圖通過利用在城市市場已經取得成功的品牌培育策略復制到農村卷煙市場，但結果適得其反，并沒有取得進展。許多先進的品牌培育手段不一定是放之四海而皆準的真理，在應用到農村卷煙市場時，往往水土不服，不得不做出相應的調整和改變，結果是浪費了大量的人力、財力、物力。究其原因，這些企業公司并沒有對農村卷市場固有的特點有一個清醒的認識。

　　農村卷煙市場品牌培育的瓶頸問題及分析

　　首先，卷煙價格的制定。無論是基層客戶經理還是工業營銷管理人員亦或是品牌經理，在對商戶做品牌調查時，商戶都不約而同發出同樣的聲音，該品牌卷煙價格太貴，很難銷。隨著國家卷煙品牌的不斷整合，卷煙結構的不斷提升，一般來說許多品牌卷煙價格都不會太低，這當然無可厚非，行業發展需要。但是，在價格指制定上，一定要形成自己的梯次和相對優勢。一個市場中會有多個品牌相互角逐，當然有成熟的老品牌，有正在發展的品牌，還有剛剛進入的新品牌。老品牌已經得到市場的認可，有一定的忠誠度。這時，如果我們的品牌卷煙價格與其一樣，可想而知，消費者一定會選擇為大家所熟悉品牌。另外一種情況，我們在推出同一個品牌系列卷煙時，往往價格之間過于跳躍或過于密集，往往造成品牌自相殘殺，消費者無所適從。

　　其次，卷煙品牌的外觀與設計。卷煙畢竟是商品，是商品就具有價值和使用價值。我們在設計卷煙的內在品質與外在形象時，一定要對農村卷煙市場受眾群體的偏好有一個大致的把握和了解。農村卷市場大部分以農民為消費主體，他們觀念較為傳統，在外設計上，他們更傾向于厚重的品牌形象。許多新進入卷煙市場的品牌因為外觀設計和吸味不被市場接受。以黃金葉為例，同樣是13價位卷煙的黃金葉（黃金眼）和黃金葉（硬金紅），前者的認可度相對后者較高。原因就是，黃金葉（黃金眼）能讓他們想起帝豪（硬金黃），許昌等老品牌卷煙。

　　再次，品牌培育主體界定不清。客戶經理、品牌經理、工業營銷人員都具有品牌培育的職責，但是品牌培育的結果卻不盡理想。三者有時互相推諉，造成三個和尚沒水喝局面。

　　最后，農村的客觀條件。農村各方面基礎設施薄弱，交通不便，轄區市場區域過大，商戶分散，所轄的商戶數過多。以一名客戶經理為例，在他所轄的區域內商戶數有100多戶，在結束訪銷工作后，騎著摩托去拜訪商戶，每位商戶溝通時間15分鐘，這樣下來也要一周時間才能拜訪完，如果在保證拜訪質量或者有天氣變化的情況下時間會更長。而且在與商戶溝通過程中，由于大部分商戶綜合素質和接受能力有限，許多品牌培育理念和方法手段，她們很難理解不容易接受，這就需要語言通俗化，轉化成他們能接受的方式。

　　農村卷煙品牌培育的解決思路

　　從品牌卷煙本身出發，生產和設計出適合農村特色的卷煙品牌。農村市場畢竟是一股不容忽視的力量，尤其是在當代，隨著人們生活水平的提高，收入不斷增加，人們對卷煙的消費需求也愈加的旺盛，當然消費者提出的要求也愈加的苛刻。這就要求卷煙企業在生產和設計卷煙的過程中充分考慮到不斷變化的農村市場情況，在市場調查和分析的基礎上進行嚴格的論證，生產和設計出適銷對路的卷煙產品來，如果條件允許，有必要進行專業化的分工，專門設計一套適合農村特色的品牌系列與城市區別開來。另外，在價格制定方面，要突出自己優勢，有層次感，對不同的人群設計出不同價位的卷煙。

　　從卷煙品牌培育的主體著手，重新定位客戶經理、品牌經理、工業卷煙營銷管理人員。客戶經理工作量相對較大，在品牌培育過程中不宜分配過多角色，可以把一些品牌培育的量化指標并且能夠在卷煙銷售中體現出來的分配給客戶經理，如上柜率、覆蓋率、再購率等。工業營銷管理人員應更側重于技術環節。對卷煙品牌知識、文化特征、卷煙設計、卷煙內在吸味等方面有一個更全面的把握，在對商戶進行介紹時，能使商戶全面立體地了解到該品牌卷煙的綜合信息，特別在卷煙產品同質化的今天，這方面顯得尤為重要。當然，品牌經理在整個卷煙品牌培育過程中應擔當主角，他應全面掌握品牌培育策略、手段和方法并且能夠有效的傳達給商戶，使商戶能夠理解并接受，可以說品牌經理充當著“牧師”的角色。這三個主體并不是孤立的，是相互聯系，互通有無的，這在“135”工作法中是有明確概述的。

　　以“135”工作法”為契機，加大品牌培育力度。如果說“135”工作法對于農村市場的貢獻，表現最為明顯的就是他使品牌、市場、客戶三位一體化。135工作法的內容要求客戶經理能夠在同一時間、同一地點、同一對象的背景下同時把客戶拜訪、品牌培育、卷煙營銷等工作全部完成，農村市場客觀條件與城市相比較差，交通不便，這樣的工作方法使客戶經理能夠有效的利用時間，提高工作效率，同時獲取了最前沿的市場反饋的信息，經過梳理，及時傳達給品牌經理，為品牌經理下一步決策部署提供支持。