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煙草在線專稿
一、案例背景:
根據(jù)國(guó)家煙草專賣局“532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃、確定了中國(guó)未來(lái)卷煙品牌朝著“大品牌、大企業(yè)”方向發(fā)展,市公司2012年的重點(diǎn)工作內(nèi)容之一:品牌培育,結(jié)合省公司、市公司的品牌培育目標(biāo)規(guī)格,擬定黃山金皖、黃山新皖、黃鶴樓金砂、金圣、萬(wàn)寶路等品牌為重點(diǎn)培育品牌規(guī)格,結(jié)合客戶等級(jí)評(píng)定,要求各片區(qū)客戶經(jīng)理重點(diǎn)做好以上規(guī)格的培育銷售工作,提高轄區(qū)零售戶的上柜率和銷量。
二、客戶信息:
王建設(shè),王村集鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)大戶,經(jīng)營(yíng)著水產(chǎn)、冷飲的倉(cāng)儲(chǔ)和批發(fā),月均銷量150條左右,地處王村集鎮(zhèn)交通要道、三叉路口,流動(dòng)人員很多,按理說(shuō),流動(dòng)消費(fèi)者多,有利于卷煙的推薦銷售,品牌培育工作更容易開展一些,但從客戶具體的卷煙經(jīng)營(yíng)情況看,由于客戶日雜百貨商品經(jīng)營(yíng)不多,附帶的卷煙條售量較少,注銷一些常銷品牌和緊俏品牌,在公司要求培育品牌卷煙的銷量一直不好,造成客戶對(duì)煙草公司的態(tài)度總是不冷不熱,持無(wú)所謂的態(tài)度,尤其是客戶的媳婦,比較的難纏,品牌培育上柜工作不是很配合,總以為自己經(jīng)營(yíng)范圍廣,水產(chǎn)、冷飲商品銷售利潤(rùn)較好,對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)無(wú)所謂,對(duì)煙草各項(xiàng)工作的配合度都比較差。
三、對(duì)策實(shí)施:
為了更好的做好服務(wù)客戶和品牌培育,筆者在走訪該戶時(shí),重點(diǎn)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了解,在與客戶商談時(shí),客戶的態(tài)度確實(shí)很冷淡,感覺對(duì)什么都無(wú)所謂,對(duì)公司的意見也較多,掛在嘴邊最多的一句話就是“好賣的煙沒有,不好賣的卷煙壓著我們賣”,“你看看柜臺(tái)里面,都是不好賣的卷煙,長(zhǎng)時(shí)間都沒人買,家里庫(kù)存還很多,時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)霉都是扔掉,損失多少你知道么……,你們還要推薦這些雜七雜八的品牌讓我們訂,我才懶得訂呢!”
面對(duì)客戶的抱怨,筆者微笑置之,一方面對(duì)客戶的說(shuō)法表示了贊同,逐步化解客戶的怨氣,同時(shí),對(duì)煙草行業(yè)的各項(xiàng)政策進(jìn)行宣傳:“由于卷煙是專賣體制,受生產(chǎn)計(jì)劃控制,確實(shí)存在好賣的煙不夠,不好賣的煙較多的現(xiàn)象,正是由于存在這樣的情況,凸顯品牌培育的重要,你們不能局限于只賣好賣的煙,更要積極尋求合適的替代品牌做好輔助銷售工作,今年公司制定的全年卷煙品牌培育計(jì)劃,正是針對(duì)緊俏煙不能滿足銷售而提供的輔助銷售品牌,并不是如你們所說(shuō)的“不好賣的煙都是壓著客戶訂”的情況”。
另一方面,與客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)情況分析,將消費(fèi)者進(jìn)行歸類,制定相應(yīng)銷售措施等,還列舉了一些培育工作做得很不錯(cuò)的客戶,對(duì)其中好的做法進(jìn)行了宣傳,尋找適合自己的辦法。但客戶的態(tài)度還是一直不冷不熱,不慍不火,一副事不關(guān)己的樣子;看到客戶這樣的情況,要不遺余力的繼續(xù)動(dòng)之以情,曉之以理,同時(shí)結(jié)合公司在5月份準(zhǔn)備推出的新客戶等級(jí)評(píng)定辦法,客戶原來(lái)是集鎮(zhèn)A3類戶,更要做好卷煙品牌培育工作。但客戶仍然無(wú)所謂,說(shuō):“即使因品牌培育不好的因素而影響經(jīng)營(yíng)等級(jí)下降,也無(wú)所謂”。故在一季度的經(jīng)營(yíng)等級(jí)評(píng)價(jià)中,客戶等級(jí)由原來(lái)的A3類戶調(diào)整為B類戶,在4月份訂貨時(shí),客戶一開始還未感覺出來(lái)緊俏煙的供應(yīng)情況,但在4月末,由于中華系列、利群系列等緊俏煙A3類戶、B類戶有較大的區(qū)別,隔壁其他客戶這些緊俏煙訂貨量比客戶多許多,這時(shí),客戶急了,打電話詢問是什么原因?對(duì)我和煙草公司的意見很大。這時(shí),筆者又對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)政策的再宣傳,主要是培育品牌的銷量與等級(jí)掛鉤情況,結(jié)合近期的卷煙訂購(gòu)量情況,分析其中的盈利和虧損,讓客戶切身實(shí)地的感覺等級(jí)和品牌培育的重要性,進(jìn)過(guò)幾次的分析和對(duì)比,客戶逐漸感覺到其中的區(qū)別,慢慢改變對(duì)我的態(tài)度,同時(shí),也逐漸接受相關(guān)政策,從5月分份以來(lái),培育品牌的銷量逐漸上升,配合度越來(lái)越高!
四、培育效果:
針對(duì)客戶此時(shí)的情緒,在電話和走訪時(shí)重復(fù)對(duì)品牌培育影響客戶等級(jí)的方面重點(diǎn)做了宣傳和解釋,繼續(xù)結(jié)合貨源投放政策和相關(guān)文件資料對(duì)品牌培育的重要性加以引導(dǎo),告知客戶,經(jīng)營(yíng)等級(jí)目前是每個(gè)月進(jìn)行評(píng)定,只要在接下來(lái)的一個(gè)月做好訂購(gòu)工作,等級(jí)還是客戶恢復(fù)到集鎮(zhèn)A2類戶的標(biāo)準(zhǔn),客戶在接下來(lái)的幾個(gè)月中,嘗試著訂購(gòu)了部分須訂購(gòu)上柜的培育品牌,積極地推薦銷售,在客戶的努力下,部分品牌如:新制皖煙、黃鶴樓金砂的銷量逐月上升,達(dá)到了A2類戶的要求,于是三、四季度每月的客戶經(jīng)營(yíng)等級(jí)評(píng)定中,調(diào)整了客戶的等級(jí),在構(gòu)思的緊俏煙控量供應(yīng)政策下,客戶等級(jí)提升,能夠訂購(gòu)到中高檔緊俏卷煙,滿足了客戶對(duì)與此類卷煙的需求。
客戶2012年培育品牌卷煙銷量對(duì)比表:
五、總結(jié):
對(duì)該戶的再次走訪客戶時(shí),客戶情緒基本穩(wěn)定,詢問客戶相應(yīng)卷煙庫(kù)存量時(shí),客戶反映這些培育卷煙銷售確實(shí)不好,需要客戶積極推薦銷售,合理使用“銷售手段”,消化庫(kù)存,同時(shí),客戶自己也將這些卷煙拆開作為日常招待煙使用,既消耗了庫(kù)存,也起到廣告的作用,有助于促量,減少自己的損失。而且在等級(jí)評(píng)定中,達(dá)到了最高等級(jí)的要求,也相應(yīng)的獲得很多中高檔緊俏卷煙的供應(yīng),滿足了這部分市場(chǎng)的需求。
自開展品牌培育活動(dòng)以來(lái),品牌培育工作不外乎行、不行兩種結(jié)果,對(duì)于好的情況,我們要持續(xù)保持,及時(shí)關(guān)注客戶經(jīng)營(yíng)情況,保持良性發(fā)展。而對(duì)于一些失敗的情況,我們更要深層次分析,堅(jiān)持不懈,多與客戶溝通,多利用情感交流,做好服務(wù)工作,尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),合適的切入點(diǎn),不遺余力的做好品牌培育工作。
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