煙草在線摘自東方煙草報(bào)　　品牌由少到多；銷量由小到大；范圍由點(diǎn)到面；結(jié)構(gòu)由低到高。

　　這是目前湖北武漢“雙低”卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)的新圖景。　

　　“快速增長(zhǎng)期。”武漢市煙草專賣局（公司）局長(zhǎng)（經(jīng)理）梁斌用這樣一個(gè)詞定義目前市場(chǎng)的景象。　

　　單從銷量上看，2010年武漢市場(chǎng)的“雙低”卷煙銷量?jī)H有4000多箱，2011年達(dá)到18.6萬箱，2012年達(dá)到19.6萬箱。梁斌告訴記者，在精準(zhǔn)營銷的推動(dòng)下，武漢卷煙市場(chǎng)歷經(jīng)了一場(chǎng)前所未有的變化，“雙低”卷煙正迎來“春暖花開”。　

　　設(shè)立“雷達(dá)站”，安上“千里眼”：信息采集的數(shù)據(jù)支撐　

　　2012年，夏雙群明顯感受到了“雙低”卷煙市場(chǎng)的擴(kuò)容與增量。　

　　“原來我對(duì)‘雙低’卷煙沒多少概念，賣了多少也不清楚。可是自從煙草公司給安裝掃碼槍后，賣煙掃碼讓我對(duì)‘雙低’卷煙有了再認(rèn)識(shí)。如今，‘雙低’卷煙成為市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。”夏雙群是武漢市洪山區(qū)美宜家超市的店主，也是武漢市局（公司）選定的功能客戶之一。　

　　所謂功能客戶，重要一點(diǎn)就是身負(fù)培育品牌的功能。從2011年開始，武漢市局（公司）在全市范圍內(nèi)選取2032家卷煙零售店作為功能店。為了充分發(fā)揮這些客戶在品牌培育中的作用，武漢市局（公司）向他們提供掃碼槍，以便采集市場(chǎng)消費(fèi)信息。　

　　將智能化的信息系統(tǒng)與人工采集相結(jié)合，武漢市局（公司）每月還對(duì)5000名固定客戶的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分析，為精準(zhǔn)營銷提供詳盡的數(shù)據(jù)支撐。　

　　在依托零售終端采集信息的同時(shí)，武漢市局（公司）更將目光鎖定消費(fèi)者。近年來，他們逐步建立了包含1000名固定消費(fèi)者信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并在信息系統(tǒng)中創(chuàng)建了消費(fèi)者檔案，統(tǒng)一分配消費(fèi)者編碼，確定對(duì)應(yīng)調(diào)查員。在此基礎(chǔ)上，他們每年開展兩次消費(fèi)者行為調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的口味偏好、包裝偏好、健康觀念等進(jìn)行持續(xù)跟蹤、分析。　

　　為了更客觀、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，武漢市局（公司）還引入了第三方公司。　

　　1000名消費(fèi)者，2032個(gè)功能終端，5000戶零售客戶，專業(yè)的第三方調(diào)查。一系列布局，織就了一張信息采集網(wǎng)絡(luò)。這些消費(fèi)者和零售客戶，就像一個(gè)個(gè)“雷達(dá)站”，將數(shù)據(jù)源源不斷地傳輸?shù)綘I銷部門。　

　　從這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)傳來的海量信息，為武漢市局（公司）裝上了“千里眼”，分析研究消費(fèi)者行為特點(diǎn)、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)，為精準(zhǔn)培育“雙低”品牌提供了有力支撐。　

　　為客戶找品牌，為品牌找市場(chǎng)：貨源供應(yīng)的策略運(yùn)用　

　　2012年，“雙低”卷煙在武漢的市場(chǎng)份額達(dá)到48.9%，一、二類“雙低”卷煙占一、二類卷煙總銷量的65.89%。武漢市場(chǎng)形成了“檔次搭配、梯次覆蓋”的“雙低”卷煙品牌發(fā)展格局。　

　　“本著在培育品牌中發(fā)展‘雙低’卷煙，在開拓‘雙低’卷煙市場(chǎng)中培育品牌，把市場(chǎng)和品牌緊密結(jié)合的思路，2011年我們引進(jìn)了30多個(gè)規(guī)格的新品，基本上都屬于‘雙低’卷煙。”武漢市局（公司）營銷總部副經(jīng)理肖良雄告訴記者，基于對(duì)來自廣闊渠道的市場(chǎng)信息采集與分析，武漢市局（公司）選取目標(biāo)市場(chǎng)，制定了科學(xué)的貨源引進(jìn)、投放以及淘汰策略。　

　　為客戶找品牌，為品牌找市場(chǎng)。這種有針對(duì)性的貨源供應(yīng)策略要求：對(duì)于“雙低”高結(jié)構(gòu)卷煙，采取選點(diǎn)投放的策略；對(duì)于規(guī)模型“雙低”卷煙，則采用“棋盤式”精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，通過品牌與客戶的精確配對(duì)實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放。　

　　“‘棋盤式’精準(zhǔn)投放系統(tǒng)是武漢市局（公司）開發(fā)的貨源投放系統(tǒng)。以業(yè)態(tài)客戶為經(jīng)度，以品牌為緯度，確定客戶貨源分配方案。”肖良雄告訴記者，這一系統(tǒng)的啟用，為滿足客戶真實(shí)需求、為品牌在市場(chǎng)落地生根提供了科學(xué)依據(jù)。　

　　不僅如此，2011年，武漢市局（公司）還在“棋盤式”精準(zhǔn)投放系統(tǒng)中增加了商圈組合投放模式。　

　　“我們還在進(jìn)一步完善。接下來，我們?cè)O(shè)想將‘地段等級(jí)’概念也引入貨源投放系統(tǒng)。引入的元素越多，分類越細(xì)致，貨源投放就越能貼近客戶的真實(shí)需求，在營銷上就越精準(zhǔn)。我們爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)為客戶量身供應(yīng)貨源。”肖良雄說。　

　　投放前精準(zhǔn)分析，投放時(shí)制定合理策略，投放后更是跟蹤評(píng)估。每個(gè)月、每個(gè)季度，武漢市局（公司）都會(huì)對(duì)貨源投放效果做出評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行不斷調(diào)整，從而保證貨源投放的科學(xué)性、精準(zhǔn)性。　

　　一對(duì)一領(lǐng)銜，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)研究：領(lǐng)銜研究的智力引導(dǎo)　

　　從兼職品牌研究員到品牌經(jīng)理，僅一個(gè)稱呼的變化，就讓胡文的工作發(fā)生了不小的變化。　

　　2010年，為加強(qiáng)品牌培育工作，武漢市局（公司）組建了一支6人的品牌經(jīng)理隊(duì)伍。他們專門從事品牌文化及價(jià)值的研究與傳播。當(dāng)時(shí)還是青山區(qū)局（營銷部）兼職品牌研究員的胡文，成為了一名品牌經(jīng)理。　

　　對(duì)于工作的變化，胡文感受較深：“原來在區(qū)局（營銷部）做品牌研究員是兼職，如今在市局（公司）做品牌經(jīng)理是專職。專職就是專門在市場(chǎng)化研究的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代營銷理論、精細(xì)的品牌管理來提升品牌的運(yùn)作效能，為區(qū)局（營銷部）及客戶經(jīng)理開展品牌培育工作提供支持。現(xiàn)在，我專門從事‘黃鶴樓’品牌的研究工作。”　

　　近兩年，武漢市局（公司）將卷煙品牌培育目標(biāo)化，層層分解，采取了“領(lǐng)銜研究”模式。11名品牌經(jīng)理，原則上每人領(lǐng)銜一個(gè)重點(diǎn)品牌的研究。　

　　范婕也是一名品牌經(jīng)理，目前領(lǐng)銜“中南海”品牌研究工作。她告訴記者，現(xiàn)在一對(duì)一的品牌領(lǐng)銜，可以讓單個(gè)“雙低”品牌研究更加集中，更有針對(duì)性。　

　　除了一對(duì)一的品牌領(lǐng)銜，武漢市局（公司）還根據(jù)卷煙品種類別、結(jié)構(gòu)以及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，采取分區(qū)局（營銷部）品類領(lǐng)銜等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)研究。　

　　武漢城區(qū)中洪山區(qū)“雙低”卷煙銷量較大。針對(duì)這一市場(chǎng)特點(diǎn)，2011年，武漢市局（公司）在洪山區(qū)大力研究、培育“雙低”品牌，洪山區(qū)局（營銷部）也相應(yīng)開展了大量有針對(duì)性的研究工作。2012年，武漢市局（公司）又將“雙低”品牌的培育陣地向遠(yuǎn)城區(qū)延伸，選定黃陂和漢南兩個(gè)區(qū)局（營銷部）作為課題負(fù)責(zé)單位，承擔(dān)“雙低”品牌領(lǐng)銜研究工作。這種一對(duì)一領(lǐng)銜、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)研究的模式，對(duì)“雙低”品牌的培育起到了有效的智力引導(dǎo)和保障作用。　

　　工商零一體，育品牌聚力：深度合作的機(jī)制保障　

　　“沒有工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上的支撐，‘雙低’品牌培育便是無源之水；沒有零售終端在銷售上的支持，‘雙低’品牌培育便無法落地生根。”武漢市局（公司）營銷總部經(jīng)理譚健這樣概括工業(yè)企業(yè)和零售終端在“雙低”品牌培育中所起的作用。　

　　加強(qiáng)工商協(xié)同、客我互動(dòng)；為工業(yè)企業(yè)搭建平臺(tái)，讓零售終端發(fā)揮主體作用，是武漢市局（公司）在“雙低”品牌培育中堅(jiān)守的一大機(jī)制。　

　　----對(duì)于引進(jìn)的新規(guī)格產(chǎn)品，武漢市局（公司）根據(jù)新品特點(diǎn)選擇試銷零售客戶和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，工商雙方根據(jù)試銷情況，積極收集客戶和消費(fèi)者意見，共同確定產(chǎn)品改進(jìn)要點(diǎn)和投放策略，爭(zhēng)取做到推出一個(gè)、成功一個(gè)。　

　　----對(duì)于零售終端的培訓(xùn)，依靠品牌研究員隊(duì)伍，從2010年起，武漢市局（公司）已協(xié)同相應(yīng)工業(yè)企業(yè)組織品牌培育專題報(bào)告會(huì)250余場(chǎng)，培訓(xùn)零售客戶2.5萬余人次，培訓(xùn)客戶經(jīng)理5000多人次，提升了客戶經(jīng)理和零售客戶的品牌培育能力。　

　　----對(duì)于“雙低”品牌傳播，2011年以來，武漢市局（公司）專門制定了工商協(xié)同培訓(xùn)零售終端計(jì)劃，以讓零售客戶參觀工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、組織消費(fèi)體驗(yàn)和開展專題講座等形式，重點(diǎn)介紹“雙低”卷煙品牌文化、傳授培育技巧，積極發(fā)揮零售終端傳播品牌的主導(dǎo)作用。　

　　此外，武漢市局（公司）把“雙低”品牌培育與終端建設(shè)相結(jié)合，將全市2032個(gè)功能店打造成品牌培育的平臺(tái)、信息采集的源頭和聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，初步構(gòu)建起了工商零共同面向消費(fèi)者的“雙低”品牌培育體系。　

　　如今，隨著“雙低”卷煙培育的深入推進(jìn)，從點(diǎn)到面，從城區(qū)繁華地段到普通地段，從城市到鄉(xiāng)村，武漢市局（公司）完成了“雙低”卷煙的市場(chǎng)全覆蓋，且結(jié)構(gòu)在逐步優(yōu)化。