煙草在線專(zhuān)稿　

　　“十二五”期間，國(guó)家局加大了卷煙品牌培育的步伐，“461”的格局初步形成，卷煙大品牌的陣營(yíng)初現(xiàn)，為做大、做強(qiáng)中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。那么，在“十二五”期間，品牌培育有哪些特點(diǎn)呢？我們請(qǐng)來(lái)江蘇省淮安市煙草公司的幾位客戶經(jīng)理，讓他們談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

　　客戶經(jīng)理：王建

　　觀點(diǎn)：低焦品牌風(fēng)起云涌

　　低焦品牌是當(dāng)今和以后卷煙發(fā)展的主流方向，從“十二五”開(kāi)局之日起，低焦市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，以中華、黃鶴樓為代表的重點(diǎn)骨干品牌紛紛加入降焦減害的隊(duì)伍，各工業(yè)企業(yè)也快步跟進(jìn)。但低焦卷煙剛面市終端市場(chǎng)時(shí)，雖然宣傳力度大，但由于卷煙“勁頭小”，消費(fèi)者不太習(xí)慣。因此，新版卷煙剛面市時(shí)銷(xiāo)售量還是受到一定影響的，老版卷煙成了許多品牌的“香餑餑”。但隨著降焦減害力度不斷加大，低焦卷煙也越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。如今，低焦卷煙已占到市場(chǎng)的五成以上，消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中，也不會(huì)像剛開(kāi)始實(shí)施時(shí)著重選擇老版的高焦卷煙了。

　　“十二五”初始，各大工業(yè)企業(yè)紛紛推出低焦卷煙，在一定程度上給客戶經(jīng)理和零售客戶的工作帶來(lái)不小的難度。做好低焦品牌宣傳成為客戶經(jīng)理市場(chǎng)拜訪時(shí)的主要內(nèi)容，除了向零售客戶發(fā)放低焦卷煙的宣傳畫(huà)冊(cè)和單頁(yè)外，還要做好低焦卷煙的形勢(shì)宣傳、品牌宣傳和政策宣傳，以及降焦減害的重大意義。

　　卷煙的降焦減害，低焦卷煙成為一種潮流和趨勢(shì)，但對(duì)于零售客戶而言在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售會(huì)受到一定影響，特別是一些高檔品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，一旦吸味變淡，他們就會(huì)選擇老版產(chǎn)品，這就會(huì)造成消費(fèi)群體的流失。但隨著老版的逐漸退市，消費(fèi)者亦已接受新版的低焦卷煙。現(xiàn)在，消費(fèi)者拿到卷煙，先不是看焦油含量，而是認(rèn)品牌了。到如今為止，低焦品牌的市場(chǎng)培育已經(jīng)是水到渠成，低焦卷煙正成為卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景。

　　客戶經(jīng)理：蔣國(guó)春

　　觀點(diǎn)：卷煙結(jié)構(gòu)不斷增高

　　近幾年，雖然有全球金融危機(jī)的影響，卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)受到一定的沖擊，總體形勢(shì)雖嚴(yán)峻但還是努力前行的。隨著人民生活水平的不斷提高，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷提升，這也是近幾年，卷煙工業(yè)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)高價(jià)位卷煙動(dòng)力所在。

　　在“十二五”初期，也就是2011年上半年時(shí)，我們本地市場(chǎng)一些農(nóng)村片區(qū)，80%以上是以銷(xiāo)售10元/包以下的卷煙為主，農(nóng)村一些年紀(jì)大的消費(fèi)者基本上是抽1.5元一包的卷煙，但從去年開(kāi)始，隨著農(nóng)民工的工資不斷提高，農(nóng)村的消費(fèi)面貌得到了極大的改善，特低檔品類(lèi)的卷煙逐漸沒(méi)有了市場(chǎng)。現(xiàn)在我們這兒的低檔卷煙在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售得較快的是3元一包的品牌，1.5元一包的已經(jīng)退市，2元一包的消費(fèi)量也在不斷減少。低檔卷煙市場(chǎng)的萎縮，中高檔市場(chǎng)卻出現(xiàn)了比較紅火的現(xiàn)象。以前，鮮有人問(wèn)津的10元檔以上的卷煙，現(xiàn)在也走入了尋常百姓家。

　　卷煙結(jié)構(gòu)的增高還表現(xiàn)在卷煙檔次的不斷提升。我記得，在“十二五”之前，我們本地市場(chǎng)高價(jià)位的卷煙只有南京（九五之尊）和黃鶴樓（1916）等兩個(gè)品牌。但到目前為止，市場(chǎng)上出現(xiàn)了中華（大中華）、利群（休閑）、泰山（拂光）、黃金葉（天葉）等十幾款特高檔卷煙。這一方面可以說(shuō)明，特高檔卷煙市場(chǎng)的需求面是越來(lái)越廣，一方面也說(shuō)明人們生活水平在不斷提高，消費(fèi)者從追求溫飽到追求享受的改變。

　　客戶經(jīng)理：徐強(qiáng)生

　　觀點(diǎn)：卷煙品系規(guī)格越來(lái)越多

　　“十一五”期間，國(guó)家局提出了“兩個(gè)‘十多個(gè)’”的目標(biāo)，從而讓品牌整合的步伐不斷加快，品牌在整合過(guò)程中不斷減少，但隨著形勢(shì)地不斷縱深發(fā)展，“十二五”期間國(guó)家局又提出了“532”和“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)“461”已初步形成，卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)也從原來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，向品系競(jìng)爭(zhēng)的格局轉(zhuǎn)變。

　　“十二五”期間，卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)就是“品牌越來(lái)越少，品系卻越來(lái)越多”。卷煙品牌少了，而品牌的產(chǎn)品線卻在不斷地延伸。有的品牌原來(lái)只生產(chǎn)中檔卷煙，但現(xiàn)在的產(chǎn)品線卻不斷地向高檔和低檔延伸，其品牌覆蓋從中低檔到高檔每一個(gè)價(jià)區(qū)的品牌并不少見(jiàn)。比如“蘇煙”這個(gè)品牌，在“十一五”期間剛面市時(shí)，只有零售價(jià)450元/條一個(gè)規(guī)格，而現(xiàn)在不僅有中檔200元/條的規(guī)格，而且，還有高檔800元/條的。這還不是最典型的品牌，在我們這兒銷(xiāo)售最規(guī)格最多的要數(shù)泰山品牌。從零售價(jià)60元/條的泰山（將軍）到100元/的泰山（宏圖）；從130元/條的泰山（青秀）180元/條的泰山（望岳），到200元的泰山（紅秀），到230元/條的“泰山（樂(lè)章），再到800元/條的“泰山（儒風(fēng)）等等。泰山品牌規(guī)格幾乎覆蓋了整個(gè)的價(jià)區(qū)。

　　在品牌不斷壓縮的情況下，卷煙工業(yè)企業(yè)只有不斷地延伸產(chǎn)品線來(lái)占取市場(chǎng)份額。這也是“十二五”期間最大的亮點(diǎn)，隨著形勢(shì)發(fā)展的需要，品系的延伸已成為品牌占取市場(chǎng)份額的主要手段。不久的將來(lái)，市場(chǎng)上老品牌、新面孔的現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多。

　　客戶經(jīng)理：方書(shū)海

　　觀點(diǎn)：由區(qū)域品牌向骨干品牌轉(zhuǎn)變

　　由于市場(chǎng)消費(fèi)群體相對(duì)的固定性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的特定性，區(qū)域品牌在本地市場(chǎng)不僅占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也非常的高。這也給培育省外的重點(diǎn)骨干品牌增加了難度。就以往而言，在我個(gè)人片區(qū)，地產(chǎn)非骨干品牌的銷(xiāo)售量基本上是在70%以上，基本上是以地產(chǎn)品牌為主，但隨著“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃的提出，卷煙銷(xiāo)售重心也由非重點(diǎn)品牌向全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌轉(zhuǎn)變，全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)培育的機(jī)會(huì)初現(xiàn)。在品牌培育過(guò)程中，我們持一視同仁的態(tài)度，達(dá)到機(jī)會(huì)公平、過(guò)程公平、競(jìng)爭(zhēng)公平，全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌在我們區(qū)域內(nèi)也快速成長(zhǎng)，不僅豐富了零售客戶銷(xiāo)售品類(lèi)，也增加了消費(fèi)者的選擇余地。通過(guò)這兩年的培育，區(qū)域非骨干品牌在我的片區(qū)不斷減少，有的品規(guī)已經(jīng)退出了市場(chǎng)。現(xiàn)在，省外骨干品牌在我的片區(qū)要占到70%，一正一反的70%，也讓我們看到國(guó)家局、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)培育全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌的力度。

　　在推行營(yíng)銷(xiāo)重心向重點(diǎn)骨干品牌靠攏時(shí)，我們還深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以“三維五率”作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解營(yíng)銷(xiāo)品牌的文化、包裝特點(diǎn)，吸味、賣(mài)點(diǎn)、品牌定位，把握品牌的發(fā)展方向。如今，以“中華”品牌為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成功實(shí)施，不僅增加了工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的“黏”性，也充分發(fā)揮了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。