煙草在線專稿　　卷煙品牌培育一直是卷煙營銷部門工作重心的地位至少在這兩年是永恒不變的。近幾年的卷煙品牌培育工作推動下，各級商業(yè)企業(yè)聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，打造出了一系列的重點品牌、明星品牌，但是，也不可否認，隨著品牌培育工作的不斷推進，該項工作也遇到了瓶頸——市場活力疲軟背景下，品牌培育工作壓力不降反增。對于奮戰(zhàn)在品牌培育第一線的客戶經(jīng)理們來說，重點培育品牌、“老少邊窮”地區(qū)品牌、同比銷量下滑品牌等一系列的考核目標無法如期保質(zhì)保量地完成，零售客戶對煙草公司的滿意度下滑、周轉(zhuǎn)資金捉襟見肘、卷煙庫存積壓嚴重等等。

　　如果要想卷煙品牌培育工作不至于在這些困境下越陷越深，繼而走向死胡同，我們卷煙營銷部門就需要靜下心來認真分析出現(xiàn)當前困境的一些原因，再有針對性地去克服這些困難、化解這些矛盾，以期卷煙品牌培育工作能夠掙扎出這片泥潭，繼續(xù)平穩(wěn)、有序地推進。

　　首先分析造成目前卷煙品牌培育工作出現(xiàn)瓶頸的幾方面主要因素：

　　一、同價位品牌、規(guī)格的卷煙過多。目前的卷煙市場上，我們不難發(fā)現(xiàn)因為消費者品吸口味的差異性及年輕煙民的獵奇心理而出現(xiàn)同價位卷煙中，形形色色的品牌很多。這一方面可以說是從消費者的多種選擇和愛好角度考慮，但是，在現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展活力疲軟的環(huán)境下，同價位品牌過多非但不能起到占領(lǐng)更多的卷煙市場份額的作用，反而會分散消費群體，對重點培育的卷煙品牌產(chǎn)生影響。

　　二、卷煙促銷活動減少，零售客戶進貨積極性減弱。這兩年我們的各級中煙公司和商業(yè)企業(yè)在卷煙促銷活動上做得比較全面，但是，隨著行業(yè)審計等相關(guān)工作的推進，促銷活動越來越少，很大一部分嘗慣了促銷甜頭的零售客戶就會有一種“不見兔子不撒鷹”的感覺。盡管待到其卷煙庫存即將消耗殆盡時會補充貨源，但是，適當?shù)闹攸c品牌社會庫存就很難拉動零售客戶積存。

　　三、各項業(yè)務(wù)經(jīng)營考核太多，指標太高。一直以來，各級煙草公司對一線市場營銷人員的績效考核大多與品牌培育工作相掛鉤，但是這兩年整個卷煙銷售市場受經(jīng)濟、社會等各種因素影響，市場卷煙需求明顯下降，再用同比增加或持平的方式來考核必定會增加零售客戶的壓力，而沒有真正使卷煙進入消費環(huán)節(jié)。

　　四、外來務(wù)工人員急劇減少，消費群體縮減。隨著一些勞動力輸出大省地方經(jīng)濟建設(shè)的快速推進，地區(qū)間經(jīng)濟差異進一步變小，勞務(wù)收入報酬也相應(yīng)得到提升，原先的外出至沿海地區(qū)打工群體也多數(shù)選擇留著家鄉(xiāng)工作。這部分人群的數(shù)量減少，對沿海地區(qū)的卷煙銷售是一個重大的影響。

　　市場活力疲軟背景下的卷煙品牌培育工作壓力是巨大的，無論是煙草公司層面還是客戶經(jīng)理個體層面，都應(yīng)該開動腦筋，破解因市場活力不足所造成的卷煙品牌培育困境，在逆流中前進，奠定“卷煙上水平”的堅實基礎(chǔ)。

　　作為煙草公司來說，一定要做好以下幾方面工作來應(yīng)對品牌培育工作出現(xiàn)困境的狀況：

　　一方面要時刻關(guān)注卷煙市場環(huán)境的變化。卷煙市場環(huán)境包括整個經(jīng)濟發(fā)展走勢、消費群體變化、零售客戶動態(tài)等多方面因素，作為煙草公司這一決策層面，要時刻關(guān)注這些環(huán)境的變化，及時調(diào)整卷煙營銷大政策。

　　另一方面要認真調(diào)研卷煙市場需求。每個時期的卷煙市場需求都是不同的，各級煙草公司要想卷煙賣的好，又賣得穩(wěn)定（不出現(xiàn)真煙外流等現(xiàn)象），就要對卷煙市場需求做全面細致的調(diào)研工作，確保一個時期內(nèi)的卷煙市場供求盡量平衡。

　　而作為客戶經(jīng)理來說，則不能在整個經(jīng)濟形勢萎靡的壓力下退縮，堅決跟著公司的營銷方針走，結(jié)合自身轄區(qū)市場實際情況，創(chuàng)新工作方式方法，在當前卷煙品牌培育工作出現(xiàn)后繼乏力的情況下，更應(yīng)該扮演好沖鋒陷陣的角色，認真做好以下幾方面工作：

　　一、指導(dǎo)零售客戶化被動為主動。很多零售客戶在經(jīng)營卷煙業(yè)務(wù)過程中都是被動接受煙草公司的貨源、被動接受消費者上門購買，但是，在現(xiàn)在的市場活力疲軟情況下，這樣做生意顯然會是慘淡經(jīng)營。我們的零售客戶應(yīng)該行動起來，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，化被動為主動，一方面通過充分調(diào)動年輕煙民的獵奇心理，大力推薦新品牌卷煙，確保在緊俏卷煙貨源不足條件下也能實現(xiàn)較好銷售業(yè)績；另一方面也可以做做口味比較單一的煙民也嘗試換下其他的卷煙口味，促使“老煙民”也能“嘗嘗鮮”，說不定就會不經(jīng)意間發(fā)展了一部分新品牌消費人群?？傊?#xff0c;現(xiàn)在的零售客戶開展經(jīng)營活動時不是問消費者要買什么煙，而是主動向消費者推薦庫存的卷煙，詢問消費者是否試試這些卷煙，帶動卷煙品牌培育工作由點向面發(fā)展。

　　二、打好情感牌。日常生活中，我們的煙民通常會有一種感覺：請一支煙，接下去說話交流就感覺距離無形中拉近了。對于我們的卷煙品牌培育工作來說，也是一樣的?？蛻艚?jīng)理在日常的卷煙品牌培育工作中，可以嘗試帶上一包專門發(fā)給零售客戶和消費者品吸的煙，通過抽煙的閑暇時間聊聊這種新品牌卷煙的特點、交流一下這種新品牌卷煙的一些品吸感受，不僅能體現(xiàn)我們客戶經(jīng)理服務(wù)工作的熱情，在情感攻勢下很多零售客戶和消費者也會對該新品牌卷煙多一些認識、多一絲購買該品牌卷煙的興致。

　　三、關(guān)注朋友圈。其實，在一個圈子里，吸煙愛好也能在不經(jīng)意間傳染、擴散。我們的客戶經(jīng)理要想做好卷煙品牌培育工作，不妨先從自己的朋友圈子里開始做好“潛移默化”工作。尤其是一些生活中喜歡與朋友小聚的客戶經(jīng)理，可以多將新品牌的卷煙向自己的朋友推薦，引領(lǐng)自己的朋友加入到消耗新品牌卷煙這一行列，加快新品牌卷煙的動銷率，也勢必能夠擴大新品牌卷煙的市場見面率。而這些接受了新品牌的朋友又能夠主動帶動自己的其他朋友品吸這些新品牌卷煙的話，這其實就是一種“一傳十、十傳百”的擴散速度。

　　四、指導(dǎo)零售客戶及時轉(zhuǎn)換卷煙營銷方式。每一個時期的卷煙品牌培育方式都不盡相同，尤其是經(jīng)濟大環(huán)境變化下的卷煙品牌培育工作更應(yīng)該要根據(jù)市場變化及時轉(zhuǎn)換?？蛻艚?jīng)理對于一些庫存多的煙可以建議零售客戶采用單包銷售，逐包突破的方法。以往零售客戶在銷售中往往會采取整條優(yōu)惠的策略，而消費者由于對陌生卷煙存在抵觸情緒往往不太接納。因此在推薦時可以先進行單包優(yōu)惠的策略，誘導(dǎo)消費者，畢竟，對于消費者來說，叫他拿出一包煙的錢比叫他拿出整條的錢要好拿得多。

　　品牌培育工作任重而道遠，這就更需要我們各級煙草公司及時調(diào)整卷煙營銷策略、基層客戶經(jīng)理奮發(fā)進取，在卷煙市場活力疲軟的困境中形成有效合力，實現(xiàn)品牌培育工作的閃亮“破繭”。