煙草在線專稿　　近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，年輕卷煙消費(fèi)群體的大幅增加，特別是80后和90后漸漸成為強(qiáng)大的消費(fèi)群體。消費(fèi)都對(duì)不同品牌的卷煙需求越來(lái)越大，新品牌的刺激也越來(lái)越大，新品牌在卷煙銷售過(guò)程中的作用也愈加突出。筆者所在的湖北很多地區(qū)市場(chǎng)一直處于暢銷品牌不能滿足市場(chǎng)需求，銷量任務(wù)逐年大幅遞增的雙重壓力之下，多措施強(qiáng)化品牌培育是實(shí)現(xiàn)困境突圍、保持銷量高位求進(jìn)的有效手段。

　　在品牌培育上，我們一定要認(rèn)識(shí)到品牌培育的重要性和強(qiáng)大作用，必須在省市公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，通過(guò)不斷激發(fā)內(nèi)部活力、積極營(yíng)造外部環(huán)境，不斷強(qiáng)化品牌培育驅(qū)動(dòng)力，有效提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)銷量的最大化，為實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　一、精耕細(xì)作市場(chǎng)，營(yíng)造品牌培育外部環(huán)境

　　（一）強(qiáng)化宣傳，提升客戶品牌培育意識(shí)。一是向零售戶和消費(fèi)者宣傳新品卷煙的賣點(diǎn)，發(fā)放宣傳資料，大造輿論聲勢(shì)，做到家喻戶曉，提高卷煙的知名度和美譽(yù)度。二是抓住品牌培育時(shí)機(jī)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶積極購(gòu)進(jìn)新品卷煙，做好品牌置換工作。三是在宣傳時(shí)把握好客戶星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)培育品牌利益結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行新品推介，增強(qiáng)客戶購(gòu)進(jìn)新品卷煙信心。

　　（二）加強(qiáng)卷煙陳列，促進(jìn)品牌培育。強(qiáng)化培育品牌的卷煙陳列是吸引消費(fèi)者的重要手段。客戶經(jīng)理充分利用卷煙陳列專題培訓(xùn)中所學(xué)的知識(shí)，按照標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、主題化、特色化、醒目化陳列要求，指導(dǎo)客戶利用陳列柜的黃金位置對(duì)知名品牌進(jìn)行陳列推介，有效解決了客戶卷煙陳列不規(guī)范、不統(tǒng)一、不整潔、維護(hù)不方便和品牌培育不突出的問(wèn)題。

　　（三）把握市場(chǎng)真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整品牌培育策略。一是嚴(yán)格執(zhí)行月度客戶需求信息采集。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)培育品牌的存銷比、價(jià)格指數(shù)進(jìn)行分析，及時(shí)把握市場(chǎng)品牌走向，有針對(duì)性的采取應(yīng)對(duì)和改進(jìn)措施，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷水平。二是加強(qiáng)五率分析。客戶經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)五率進(jìn)行分析，積極向客服中心提出品牌供應(yīng)投放策略合理化建議，始終保持貨源供應(yīng)的動(dòng)態(tài)平衡，促進(jìn)重點(diǎn)培育品牌快速成長(zhǎng)。

　　（四）細(xì)分市場(chǎng)，摸清市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)。將轄區(qū)內(nèi)消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷售等情況做了收集匯總，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的人口特征、地理特征、心里特征、購(gòu)買特征等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。結(jié)合國(guó)家局、市局和區(qū)局“532”、“461”知名品牌培育宏觀政策及發(fā)展趨勢(shì)，篩選區(qū)局的主打品牌和主銷價(jià)位、潛力品牌和潛力價(jià)位目標(biāo)轄區(qū)市場(chǎng)。進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的卷煙需求，為卷煙品牌銷售做好計(jì)劃。

　　（五）結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷終端建設(shè)，加快品牌培育進(jìn)度。通過(guò)精心選取消費(fèi)群體集中、人流量大、有發(fā)展?jié)摿Φ牡赜蜃鳛槠放婆嘤氖痉饵c(diǎn)，帶動(dòng)引領(lǐng)新品牌銷售。示范點(diǎn)的推行為消費(fèi)者呈現(xiàn)了最佳視覺(jué)效果和最大幅射范圍，有效縮減了品牌培育周期。

　　（六）加強(qiáng)批零信息傳遞，提升品牌培育效果。我們通過(guò)定期召開(kāi)零售客戶座談會(huì)、工商協(xié)同會(huì)議傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展的意見(jiàn)、建議，與工業(yè)和零售終端一起分析原因，結(jié)合實(shí)際情況制訂品牌培育方案，逐步實(shí)現(xiàn)品牌銷售結(jié)構(gòu)由單一型向系列型轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了渠道來(lái)源，提高了市場(chǎng)占有率，減少了斷貨風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也提高了客戶滿意度。

　　二、強(qiáng)化內(nèi)部管理，挖掘品牌培育潛力

　　為充分調(diào)動(dòng)一線人員參與品牌培育的積極性和主動(dòng)性，我們從思想引導(dǎo)、能力提升、績(jī)效考核方面采取了多項(xiàng)措施。

　　（一）強(qiáng)化教育培訓(xùn)，提升品牌培育能力。我們采取了多種方式提升一線人員品牌培育的綜合能力。一是組織營(yíng)銷人員集中培訓(xùn)。通過(guò)觀看視頻、PPT講解、座談交流、模擬演示等形式對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行了卷煙品牌陳列、現(xiàn)代終端及“135”工作法等內(nèi)容的系統(tǒng)培訓(xùn)。同時(shí)，要求營(yíng)銷人員結(jié)合理論如何在實(shí)踐中開(kāi)展工作進(jìn)行了論述，鞏固和豐富了客戶經(jīng)理對(duì)“135”工作法的認(rèn)識(shí)和理解。二是通過(guò)考試檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。定期對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行卷煙品牌基本信息及賣點(diǎn)測(cè)試。測(cè)試要求客戶經(jīng)理掌握新品卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)，了解新品卷煙與其他品牌的不同之處等卷煙品牌基本信息。今年共組織了4次測(cè)驗(yàn)，使客戶經(jīng)理的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)和品牌培育能力得到了提高。

　　（二）有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷策劃。結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)及品牌銷售現(xiàn)狀，在培育嬌子品牌期間，首先對(duì)轄區(qū)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求特征進(jìn)行了細(xì)致調(diào)研和分析，確定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。活動(dòng)過(guò)程中，我們通過(guò)客戶培訓(xùn)、卷煙陳列指導(dǎo)、宣傳賣點(diǎn)提高上柜率及促銷支持等方式進(jìn)行了品牌培育。通過(guò)以上各種手段對(duì)嬌子系列的培育，各項(xiàng)指標(biāo)同期對(duì)比都有明顯的上升。在進(jìn)行了三個(gè)月的培育之后，我們又在30%的五星級(jí)客戶、40%的四星級(jí)客戶、30%的三星級(jí)客戶中進(jìn)行篩選，選出零售價(jià)格穩(wěn)定、客流量加大、店面形象好的零售戶，對(duì)其發(fā)放零售客戶問(wèn)卷調(diào)查，收集零售客戶關(guān)于嬌子（軟陽(yáng)光）和嬌子（時(shí)代陽(yáng)光）品牌信息反饋資料，對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行了匯總、分析并得出了問(wèn)卷調(diào)查效果評(píng)估，為下一步改進(jìn)品牌培育工作方法提供了參考。

　　（三）層層分解任務(wù)。為確保品牌培育落到實(shí)處，我們將市局下達(dá)的品牌培育任務(wù)，每月按上柜率、銷售量等計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，層層分解到各市場(chǎng)部、客戶經(jīng)理。客服中心每天通過(guò)飛信、每周通過(guò)例會(huì)、每月通過(guò)通報(bào)，將銷售進(jìn)度和排名情況告知每名營(yíng)銷人員，結(jié)合標(biāo)桿管理，時(shí)刻提醒和激發(fā)營(yíng)銷人員的爭(zhēng)先意識(shí)，促進(jìn)品牌培育工作。

　　（四）嚴(yán)格督辦考核。每月將重點(diǎn)推介品牌的上柜率、完成量與績(jī)效工資發(fā)放和流動(dòng)紅旗評(píng)比掛鉤，對(duì)市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理進(jìn)行考核。每月確立品牌培育標(biāo)桿，把對(duì)標(biāo)管理融入其中。每月底，我們對(duì)客戶經(jīng)理當(dāng)月重點(diǎn)培育品牌考核指標(biāo)分城區(qū)和農(nóng)村兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行排名，將第一名作為標(biāo)桿，要求低于區(qū)域內(nèi)平均水平的客戶經(jīng)理對(duì)照標(biāo)桿找出差距、分析原因、拿出提升辦法，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上交追標(biāo)分析及下月品牌培育措施至客服中心。增強(qiáng)了員工自主管理和自我監(jiān)督意識(shí)，營(yíng)造積極向上的和諧氛圍，有效地激發(fā)和調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員培育知名品牌的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，加快推進(jìn)了知名品牌的快速成長(zhǎng)。

　　（五）突出專銷結(jié)合。通過(guò)建立三級(jí)專銷聯(lián)動(dòng)會(huì)議制度，就銷售情況、客戶異動(dòng)信息、專賣管理、營(yíng)銷服務(wù)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)、交流、研討，當(dāng)場(chǎng)商議解決辦法，形成會(huì)議紀(jì)要督導(dǎo)執(zhí)行。通過(guò)信息及時(shí)傳遞，部門(mén)即時(shí)落實(shí)，責(zé)任人限時(shí)解決，為解決品牌培育中出現(xiàn)的問(wèn)題提供了快速通道。

　　（六）開(kāi)展效果評(píng)價(jià)。通過(guò)及時(shí)跟蹤客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)，運(yùn)用“五率”監(jiān)控品牌動(dòng)銷情況，評(píng)價(jià)和分析知名品牌培育效果，組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理進(jìn)行座談，充分發(fā)揮各崗位人員的主觀能動(dòng)性，找問(wèn)題、提建議、訂措施，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌培育效果。