煙草在線專稿　　品牌是企業(yè)的搖錢樹(shù)，是企業(yè)成功的標(biāo)志，成功的企業(yè)，必然有這么一棵強(qiáng)壯的搖錢樹(shù)在支撐。反過(guò)來(lái)，一棵強(qiáng)壯的搖錢樹(shù)，其背后，必定有一個(gè)開(kāi)拓進(jìn)取，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的企業(yè)在扶助。一方面企業(yè)要有強(qiáng)壯的品牌來(lái)支撐，另一方面品牌的健康成長(zhǎng)離不開(kāi)企業(yè)的精心護(hù)養(yǎng)與栽培。因此，品牌培育始終是企業(yè)的核心任務(wù)，是企業(yè)發(fā)展的主題。本文卷煙品牌培育的探討，指的是壟斷經(jīng)營(yíng)下的市場(chǎng)品牌培育，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌培育。其品牌培育的范圍也是縣級(jí)區(qū)域。

　　江西余干縣市場(chǎng)銷售狀況

　　余干縣是個(gè)約90萬(wàn)人口的農(nóng)業(yè)大縣，共有卷煙零售點(diǎn)2830戶，月銷量穩(wěn)定在76-219條的零售點(diǎn)有1343個(gè)，占總數(shù)的47.5%，月銷量在219條以上的零售點(diǎn)有583個(gè)占總數(shù)的21%，月銷量在76條以下的有902個(gè)，占總數(shù)的32%，其中縣城區(qū)域月銷量76-219條的零售點(diǎn)有536個(gè)，占月銷量76-219條總數(shù)的40%（附表）。

　　余干卷煙市場(chǎng)月銷量穩(wěn)定在76-219條零售點(diǎn)分布表

　　品牌布局首先要抓住1343戶的零售點(diǎn)進(jìn)行總體布局，這占47.5%的1343個(gè)卷煙零售點(diǎn)。無(wú)論是從區(qū)域市場(chǎng)的分布，還是從月銷量及幅射度來(lái)講，都具有市場(chǎng)的廣泛性和代表性，不但零售點(diǎn)分布位置合理，均衡，且幅射度也合理，是引起品牌市場(chǎng)共鳴，產(chǎn)生共鳴效應(yīng)的理想之處。

　　農(nóng)村零售市場(chǎng)舉例分析

　　零售點(diǎn)A月銷量為180條左右，該零售點(diǎn)擁有穩(wěn)定消費(fèi)者約60人，幅射度為60（1個(gè)消費(fèi)者日消費(fèi)卷煙1包，1月3條，3條×60人=180條，即月銷量為180條的零售點(diǎn)，擁用穩(wěn)定消費(fèi)人數(shù)60人）。品牌消費(fèi)人數(shù)應(yīng)達(dá)到40人以上，非品牌消費(fèi)人數(shù)接近20人，品牌布局時(shí)，應(yīng)考慮到非品牌投放數(shù)不能超過(guò)18個(gè)，超過(guò)18個(gè)非品牌卷煙，非品牌卷煙就會(huì)沖擊品牌卷煙。非品牌卷煙投放在10個(gè)左右為宜。如果品牌投放數(shù)為3個(gè)，則平均每個(gè)品牌消費(fèi)人數(shù)為14人。品牌月投放量為120條以上，非品牌投放煙在60條左右。

　　零售點(diǎn)B月銷量為120條左右，該零售點(diǎn)擁用穩(wěn)定消費(fèi)人數(shù)40人，品牌消費(fèi)人數(shù)27人，非品牌消費(fèi)人數(shù)13人，品牌月投放量在81條以上，非品牌月投放量在39條左右。如果，品牌投放數(shù)為2個(gè)，則平均每個(gè)品牌消費(fèi)人數(shù)14人，非品牌投放數(shù)為10個(gè)以下。月銷量低于90條，該零售點(diǎn)擁有的消費(fèi)者人數(shù)少于30人，市場(chǎng)人氣不旺，比較冷靜，品牌培育會(huì)受到限制和約束，這樣的零售點(diǎn)很難引起品牌共鳴，無(wú)法產(chǎn)生市場(chǎng)共鳴的效應(yīng)。

　　在農(nóng)村型的市場(chǎng)中，月銷量在180-220條擁有少量的流動(dòng)消費(fèi)者，月銷量在-220條以上的零售點(diǎn)，擁有較多的流動(dòng)消費(fèi)者。此種類型的零售點(diǎn)，依靠區(qū)域商業(yè)中心的位置優(yōu)勢(shì)，具有卷煙消費(fèi)人數(shù)多，銷售量大的特點(diǎn)，只會(huì)坐享品牌培育的勝利果實(shí)，但品牌培育卻是弱項(xiàng)中的弱項(xiàng)，他的重點(diǎn)不是如何取得消費(fèi)者的信任，而是面對(duì)不同的消費(fèi)者，提供足夠的，不同的牌號(hào)卷煙，他被動(dòng)地等待不同的消費(fèi)者選擇不同牌號(hào)的卷煙，沒(méi)有限制消費(fèi)者選擇牌號(hào)卷煙的優(yōu)勢(shì)，而擁有穩(wěn)定消費(fèi)者的零售點(diǎn)，具有恰當(dāng)限制消費(fèi)者選擇牌號(hào)卷煙的優(yōu)勢(shì)。　

　　品牌卷煙與非品牌卷煙零售毛利率是不同的，是有區(qū)別的，品牌卷煙的毛利率應(yīng)略高于非品牌卷煙的毛利率，高于三分一之左右較合適，品牌卷煙零售毛利率在10%左右較合適，低于10%零售戶經(jīng)營(yíng)品牌興趣不濃，積極性不高，不利于品牌培育，品牌毛利率大于10%，消費(fèi)者則難于長(zhǎng)期承受，也不利于品牌培育，假如品牌卷煙的批發(fā)價(jià)格為9元/包，零售價(jià)為10元/包，零售點(diǎn)A月銷售品牌卷煙120條，月銷售品牌卷煙利潤(rùn)為1200元，非品牌卷煙毛利率約7%，月銷售為60條，非品牌卷煙零售價(jià)為8元，批發(fā)價(jià)為7.5元，（600×0.5元　=300元），非品牌卷煙銷售月利潤(rùn)為300元，共計(jì)1500元。而月銷量在90條以下的零售點(diǎn)，縱然全部經(jīng)營(yíng)品牌卷煙，以零售價(jià)為10元的品牌卷煙計(jì)算，月銷售利潤(rùn)在900元以下。拋開(kāi)店租不算，就人工成本與投入的資金而言，不是很合算的。因此，品牌培育還有個(gè)重要的任務(wù)，就是在不降低卷煙質(zhì)量的同時(shí)，努力降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本，讓利于消費(fèi)者。這樣，品牌卷煙的優(yōu)勢(shì)更加實(shí)出，品牌卷煙消費(fèi)人數(shù)更加穩(wěn)定。

　　品牌培育的戰(zhàn)略發(fā)展

　　品牌培育不是卷煙銷售技巧，而是站在時(shí)代的位置上，面向卷煙市場(chǎng)的未來(lái)，企業(yè)如何發(fā)展的重大課題。關(guān)系到企業(yè)前途和未來(lái)的命運(yùn)，無(wú)論是工業(yè)品牌開(kāi)發(fā)，還是商業(yè)品牌培育，都是企業(yè)的重大戰(zhàn)略工程，我們認(rèn)為品牌培育的戰(zhàn)略發(fā)展大致包括以下幾個(gè)方面。

　　首先，建立完整的品牌培育理論體系，用于指導(dǎo)品牌培育的實(shí)踐，品牌培育理論是品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，只有掌握品牌培育的科學(xué)理論，我們?cè)谄放婆嘤^(guò)程中，就會(huì)少走彎路，就會(huì)避免盲目探索。

　　其次，品牌培育在實(shí)踐中，要有開(kāi)拓進(jìn)取轉(zhuǎn)變觀念的指導(dǎo)思想。經(jīng)驗(yàn)固然重要，但執(zhí)著經(jīng)驗(yàn)就會(huì)變成疆化。

　　第三，做好品牌培育中長(zhǎng)期規(guī)劃，確立5-10年的品牌培育規(guī)劃方案。選擇2-3個(gè)現(xiàn)有培育的品牌，選擇3-4個(gè)有潛在發(fā)展的后備品牌，做好市場(chǎng)跟蹤調(diào)查。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在變化，一般5年有個(gè)小變化，10年有個(gè)大變化，人們的思想觀念，生活水平，文化生活，消費(fèi)觀念，都會(huì)發(fā)生變化，品牌培育要做到與時(shí)俱進(jìn)，與社會(huì)同步發(fā)展，品牌是有生命期的，一般5年為1周期，第1個(gè)5年為培育期，第2個(gè)5年為成長(zhǎng)期，第3個(gè)5年為旺盛期，5年后，就面臨著轉(zhuǎn)拆變化，要不被淘汰，要不更加強(qiáng)壯與旺盛，即使現(xiàn)有的品牌被淘汰，我們又有了新的品牌取代原品牌。對(duì)已失去生命力的品牌卷煙，只有淘汰，我們不能抱守不放，抱有幻想。

　　第四、建立工商聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)與培育的聯(lián)系制度，品牌卷煙本身就是工業(yè)和商業(yè)的結(jié)合體，品牌培育的成功是雙方共同努力與合作的結(jié)果，任何一方面單獨(dú)的努力，都是很難成功的。