煙草在線專稿　　一塊塊知名品牌培育進(jìn)度牌，一幅幅知名品牌培育“星”標(biāo)圖，一期期知名品牌培育建功立業(yè)簡報(bào)……踏入江西贛州市公司及其所屬單位，處處都能感受到精耕細(xì)作培育卷煙知名品牌的濃厚氛圍和撲面而來的育牌春風(fēng)，這是贛州市公司持續(xù)開展知名品牌培育建功立業(yè)活動的一個縮影。自2011年以來，贛州市公司以“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動為契機(jī)，改變以往“行政長官意識”和“眉毛胡子一把抓”的粗放方式，通過“按價(jià)位找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群”、“品牌下鄉(xiāng)進(jìn)村落戶”、“分類逐戶定向、定點(diǎn)投放”、“統(tǒng)一與個性相結(jié)合”等精準(zhǔn)營銷新措施，精耕細(xì)作大力擴(kuò)育知名品牌，取得了知名品牌培育位次持續(xù)前移的好成績。

　　認(rèn)清形勢，提高培育知名品牌的認(rèn)識

　　煙草企業(yè)卷煙重點(diǎn)品牌發(fā)展，從“36個名優(yōu)煙”到“百牌號目錄”、“兩個十多個”及“20+10骨干品牌”，再到現(xiàn)在的“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，中國煙草的發(fā)展都在圍繞重點(diǎn)品牌進(jìn)行，品牌的發(fā)展也在改革中逐漸變得更精、更強(qiáng)、更大，已成為中國煙草繼續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。在“十二五”發(fā)展規(guī)劃的第一年，國家局提出在卷煙流通企業(yè)開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動，是全面貫徹落實(shí)國家局“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)；是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑；是可持續(xù)發(fā)展的必然要求，關(guān)系到整體競爭力的提升，關(guān)系到卷煙營銷上水平的實(shí)質(zhì)。對此，贛州市公司系統(tǒng)上下高度重視，強(qiáng)化認(rèn)識，以培育知名品牌作為卷煙經(jīng)營的第一要務(wù)，全員營銷積極行動起來，由一把手為組長的領(lǐng)導(dǎo)小組每月定期召開培育知名品牌進(jìn)度分析會，研究、解決品牌發(fā)展過程中遇到的困難和問題，確保有組織、有計(jì)劃、有步驟地開展培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動正常開展。

　　深入調(diào)研，找準(zhǔn)知名品牌培育重點(diǎn)

　　做好品牌培育工作的前提是明確重點(diǎn)培育什么品牌，培育這個品牌有何意義和作用。贛州市公司通過深入市場進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析重點(diǎn)卷煙品牌的市場響應(yīng)、發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)群體，來選擇品牌實(shí)施精準(zhǔn)培育，注重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展性和本地適應(yīng)性，注重優(yōu)化結(jié)構(gòu)和提升客戶盈利水平。根據(jù)“532”和“461”知名品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合贛州市場特點(diǎn)及品牌構(gòu)成和經(jīng)營情況，統(tǒng)籌兼顧，明確重點(diǎn)品牌和發(fā)展目標(biāo)。通過培育七匹狼通系列、低焦金圣系列、黃山系列、黃鶴樓系列為切入點(diǎn)，組織全市系統(tǒng)上下，開動腦筋，創(chuàng)新方法，開展有創(chuàng)意、有實(shí)效的營銷活動，促進(jìn)“532”和“461”知名品牌加快成長。

　　廣泛宣傳，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群

　　“按價(jià)位找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群”。就是找什么樣的目標(biāo)客戶來培育品牌。目標(biāo)客戶的選擇會直接影響品牌在市場上的影響力、生命力和潛在價(jià)值，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷培育品牌是關(guān)鍵所在。贛州市公司實(shí)施的“按價(jià)位找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群”，從市場層面做到“在市場中找市場”，從客戶層面做到“在客戶中找客戶”。精選一批忠誠度高、有一定文化水平、溝通能力強(qiáng)，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ目蛻魧ζ放茽I銷技巧進(jìn)行培訓(xùn)，提升客戶品牌推薦能力，激發(fā)他們主動培育品牌的熱情，充當(dāng)品牌培育的中喇叭和示范店。如當(dāng)初七匹狼通系列新上市時，根據(jù)通仙、通泰的不同價(jià)位找準(zhǔn)客戶群，通仙的目標(biāo)客戶定位在城區(qū)商業(yè)地段好、消費(fèi)輻射廣、推薦能力強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模大且主銷高檔煙的客戶群體，這部分客戶擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群，是培育高檔卷煙的強(qiáng)有力保障。通泰的目標(biāo)客戶定位在中等以上經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力較強(qiáng)的客戶群體，這些客戶約占總客戶數(shù)的60%左右，銷量占同價(jià)位卷煙總量的90%以上，是培育通泰的最佳群體。同時，精準(zhǔn)投放目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶之后，不可就此止步，市場一直都處在變化之中，動態(tài)跟進(jìn)同樣重要。對于品牌發(fā)展到什么水平，市場狀態(tài)怎么樣，擴(kuò)面、增量等營銷策略的調(diào)整都要準(zhǔn)確把握好最佳時機(jī)，才能確保品牌在目標(biāo)市場生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

　　品牌下鄉(xiāng)進(jìn)村落戶。對于有一定的市場規(guī)模和消費(fèi)基礎(chǔ)的成熟品牌，應(yīng)延伸發(fā)展渠道，深入挖掘有潛力的目標(biāo)客戶群。贛州市公司對吉品金圣這一類成熟品牌實(shí)施了“品牌下鄉(xiāng)進(jìn)村落戶”工程，把目標(biāo)向農(nóng)村市場、農(nóng)村客戶群延伸，拓寬品牌成長渠道，擴(kuò)大品牌培育成效。

　　設(shè)定目標(biāo)，找準(zhǔn)培育標(biāo)桿

　　“標(biāo)桿”就是通過培育要達(dá)到什么樣的效果。贛州市公司改變以往單純以“銷量論英雄”的成效檢驗(yàn)?zāi)Ｊ?#xff0c;僅將“銷量”作為檢驗(yàn)品牌培育工作質(zhì)量的一個參考指標(biāo)。對于上市初期或新拓展區(qū)域市場的品牌，按不同市場基礎(chǔ)和發(fā)展規(guī)劃，對不同品牌不同等級目標(biāo)客戶設(shè)定不同的“上柜率”和“動銷率”等標(biāo)桿。上柜是基礎(chǔ)，有上柜，品牌才能產(chǎn)生銷售；動銷是發(fā)展，有動銷，品牌才能健康成長。對于有一定市場基礎(chǔ)的品牌，則以“在同價(jià)位中的比重”為標(biāo)桿，重點(diǎn)培育品牌占同價(jià)位總量比重的高低，既能夠直接反映出品牌在該價(jià)位消費(fèi)群體中的受歡迎程度，也能夠統(tǒng)一不同區(qū)域市場的標(biāo)桿，讓各分公司在同一考核平臺上開展培育工作。采取先找標(biāo)、再對標(biāo)、后貫標(biāo)的方式，循序漸進(jìn)，有重點(diǎn)、有節(jié)奏地穩(wěn)定推進(jìn)知名品牌培育工作。

　　嚴(yán)格規(guī)范，過程與結(jié)果并重

　　緊緊圍繞國家局“532”、“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持做大重點(diǎn)品牌、穩(wěn)步提升金圣品牌、加速發(fā)展低焦品牌的思路，堅(jiān)持過程與結(jié)果并重的原則，堅(jiān)決做到“四個力”。在考核上給力，堅(jiān)持“成長法”與“水平法”相結(jié)合的原則，分類考核，動態(tài)對標(biāo)，將月度績效工資與品牌培育情況掛鉤，推行品牌培育一月一考核、市場動態(tài)一月一分析、客戶關(guān)系一月一維護(hù)、過程質(zhì)量一月一督察、完成情況一月一獎懲，充分調(diào)動基層分公司培育品牌的主動性、積極性和創(chuàng)造性。在整合上聚力，以戰(zhàn)略眼光重新謀劃品牌發(fā)展，加快品牌整合步伐，逐步淘汰市場份額小、需求量少、效益低的卷煙牌號。在宣傳上加力。將品牌上柜率、動銷率、成功率作為宣傳促銷的重點(diǎn)，側(cè)重城鎮(zhèn)市場提結(jié)構(gòu)，拓展農(nóng)村市場增銷量。在督查上用力。嚴(yán)格落實(shí)市公司、縣級分公司、部門三級督查制度，建立完善領(lǐng)導(dǎo)掛片、部門掛線、員工駐點(diǎn)的聯(lián)系機(jī)制，深入一線，了解情況，指導(dǎo)工作，解決問題，防止發(fā)生銷量波動。注重過程到位率、執(zhí)行落實(shí)率、質(zhì)量提高率的考核，將保持培育知名品牌良好狀態(tài)建立在扎實(shí)可靠的市場基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)之上。

　　一分耕耘一分收獲。2013年1-5月份，贛州市公司實(shí)現(xiàn)卷煙銷售12.58萬箱，同比增加8807箱，增長7.53%；銷售重點(diǎn)品牌84202箱，同比增加6474箱，增長8.3%，比重為67%；金圣系列卷煙28881箱，同比增加593箱，增長2.1%，銷售比重為22.96%；8mg以下卷煙銷售7236箱，占比5.75%，提升3.35個百分點(diǎn)；6mg以下卷煙銷售390箱，占比0.31%。