煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　“放開順銷品牌后，要什么給什么，要多少給多少，價(jià)格出現(xiàn)不穩(wěn)、真煙異常流動(dòng)怎么辦？”

　　“工商協(xié)議調(diào)整過大，有效貨源無法及時(shí)、足量到位，怎么辦？”

　　“放開貨源，影響銷量、結(jié)構(gòu)、稅利提升怎么辦？”

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　　北京市煙草專賣局（公司）推行營銷模式市場化取向改革之初，一系列疑問擺在面前。在他們看來，這本質(zhì)上是一個(gè)在計(jì)劃管理體制框架內(nèi)能不能形成市場化運(yùn)作機(jī)制的命題。

　　作為營銷模式改革的發(fā)起者、領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，北京市局（公司）局長、總經(jīng)理徐對(duì)這場改革有著深刻理解和思考。他認(rèn)為，改革要緊緊依靠行業(yè)體制優(yōu)勢(shì)，按市場規(guī)律辦事，在專賣體制內(nèi)做足市場化文章，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指導(dǎo)下的市場運(yùn)作，微觀調(diào)控下的有序競爭，走出一條專賣體制和市場機(jī)制相結(jié)合的新路。

　　按價(jià)格調(diào)整策略，是北京市局（公司）解答這一命題的重要舉措之一。價(jià)格最能體現(xiàn)市場狀態(tài)，他們真正將訂單、需求、價(jià)格作為調(diào)控市場的基礎(chǔ)和依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了專賣體制與市場機(jī)制的有機(jī)結(jié)合，市場調(diào)節(jié)和行業(yè)調(diào)控的有效銜接，保證了市場良好狀態(tài)。

　　把握狀態(tài)

　　實(shí)現(xiàn)供求關(guān)系的稍緊平衡，第一要?jiǎng)?wù)便是獲取并甄別市場狀態(tài)，進(jìn)而有針對(duì)性地采取策略。

　　北京煙草依靠五路“偵察先鋒”，測量價(jià)格浮動(dòng)。

　　第一路，由全市食雜店、便利店、煙酒商店、商場、超市等經(jīng)營業(yè)態(tài)的1500個(gè)零售客戶信息點(diǎn)組成。每月由客戶經(jīng)理到信息點(diǎn)現(xiàn)場采集庫存、零包價(jià)格、條價(jià)格、市場行情價(jià)、條銷比以及缺貨量、斷貨天數(shù)，當(dāng)天將采集數(shù)據(jù)上傳集中式營銷管理信息系統(tǒng)。

　　第二路，由全市1000個(gè)現(xiàn)代零售終端客戶信息點(diǎn)組成。他們利用北京煙草提供的終端掃碼槍，即時(shí)掃碼銷售條、包卷煙，將實(shí)時(shí)的價(jià)格、銷量上傳集中式營銷管理信息系統(tǒng)。

　　第三路，由專賣內(nèi)管人員組成。他們會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)營銷、專賣的業(yè)務(wù)流程，監(jiān)督營銷策略、行政執(zhí)法的過程，匯總分析銷量、查獲假煙、真煙異常流動(dòng)數(shù)據(jù)，判斷在銷品牌的市場狀態(tài)，每月形成內(nèi)部專賣管理監(jiān)督情況通報(bào)。

　　第四路，由18家工業(yè)企業(yè)駐京營銷人員組成。他們將收集到的自家品牌條包價(jià)格、動(dòng)銷率、再購率、脫銷面信息匯總，每月分析形成報(bào)告，與北京市局（公司）營銷中心共享。

　　第五路，是與北京市局（公司）合作的全球著名市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森公司。他們依靠專業(yè)的市場調(diào)查人員、先進(jìn)的監(jiān)測手段，形成獨(dú)于行業(yè)更加客觀理性的分析報(bào)告。

　　北京市局（公司）計(jì)劃、專賣、內(nèi)管、營銷等職能部門將五個(gè)層面的信息匯總、比對(duì)、整合后，逐步構(gòu)建起市場價(jià)格、卷煙社會(huì)庫存的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型。

　　“運(yùn)用基礎(chǔ)模型就可對(duì)市場狀態(tài)做出基本的判斷，為實(shí)現(xiàn)稍緊平衡供求關(guān)系采取精細(xì)調(diào)控。”北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進(jìn)民說。

　　調(diào)整狀態(tài)

　　供求關(guān)系決定價(jià)格。供多，價(jià)格疲軟；供少，價(jià)格上漲，消費(fèi)需求無法滿足；供得不均，勢(shì)必引發(fā)真煙流動(dòng)。

　　流程調(diào)整之初，曾經(jīng)出現(xiàn)了零售客戶非理性提報(bào)、貨源投放不均衡、價(jià)格波動(dòng)、真煙異常流動(dòng)等問題，北京煙草在改革中邊調(diào)整、邊完善，以多維度市場監(jiān)測數(shù)據(jù)為依據(jù)，采取調(diào)整策略，對(duì)貨源投放進(jìn)行預(yù)調(diào)和微調(diào)，及時(shí)穩(wěn)定了市場狀態(tài)。

　　隨著改革的推進(jìn)，2013年6月、9月，北京市局（公司）相繼印發(fā)《卷煙調(diào)控評(píng)價(jià)體系》、《卷煙調(diào)控暫行辦法》兩個(gè)調(diào)控文件，據(jù)此建立了供需狀態(tài)兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并將市場細(xì)分為“緊、稍緊、平衡、稍松、松”五種狀態(tài)，固化了調(diào)控的標(biāo)準(zhǔn)和手段。

　　“‘稍緊平衡’是總調(diào)控目標(biāo)，對(duì)零售價(jià)格低于零售指導(dǎo)價(jià)的卷煙規(guī)格采取限調(diào)、限供；對(duì)零售價(jià)格低于批發(fā)價(jià)的卷煙規(guī)格采取停調(diào)、停供；對(duì)市場覆蓋率高、滿足率低、價(jià)格堅(jiān)挺的卷煙規(guī)格采取加大投放量、滿足市場供應(yīng)。”北京市局（公司）營銷中心副經(jīng)理韋琪對(duì)記者說，重點(diǎn)是對(duì)“松”和“稍松”卷煙規(guī)格實(shí)施限銷調(diào)控，對(duì)連續(xù)市場價(jià)格異常疲軟、社會(huì)存銷比超標(biāo)的卷煙規(guī)格實(shí)施停銷調(diào)控。

　　順銷品牌“南京”（佳品）之前的投放策略為按需供應(yīng)，依據(jù)市場信息按指標(biāo)評(píng)價(jià)為“松”，營銷中心收緊了其供應(yīng)，使該規(guī)格很快達(dá)到“稍緊”狀態(tài)。緊俏品牌“玉溪”調(diào)整為順銷品牌后，其市場表現(xiàn)依然為“緊”，營銷中心就加大投放量，使其2013年全年銷量增加到4萬箱，實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升……

　　建立在市場價(jià)值規(guī)律基礎(chǔ)之上，北京煙草有效運(yùn)用計(jì)劃調(diào)節(jié)手段，使卷煙的供需、價(jià)格與庫存達(dá)到了平衡，市場充滿活力，品牌加快成長。這充分表明，在當(dāng)前的計(jì)劃管理框架內(nèi)，充分發(fā)揮市場配置資源的主體作用，綜合運(yùn)用計(jì)劃管理手段調(diào)整市場狀態(tài)，是有效的。

　　實(shí)踐也證明，調(diào)控策略增強(qiáng)了北京煙草營銷工作的針對(duì)性和有效性，有效降低了宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力帶給行業(yè)的影響，保證了首都卷煙市場狀態(tài)的整體平穩(wěn)向好。

　　規(guī)范狀態(tài)

　　規(guī)范有序是良好市場狀態(tài)的重要體現(xiàn)。北京煙草不斷優(yōu)化流程，變堵為疏，強(qiáng)化規(guī)范管理，為營銷流程調(diào)整保駕護(hù)航。

　　針對(duì)屢禁不絕的大戶二次批發(fā)現(xiàn)象，北京煙草采取了釜底抽薪的策略。北京市局專賣處處長羅明錄告訴記者，2013年年初他們要求各區(qū)縣局專賣人員全面摸排無證戶情況，主動(dòng)上門溝通，對(duì)有經(jīng)營意愿、符合條件的無證戶，加快辦理轉(zhuǎn)正手續(xù)，陸續(xù)有728家無證戶拿到煙草專賣零售許可證，無證戶率在全年進(jìn)行的三次市場監(jiān)管檢查中呈逐步下降趨勢(shì)，鏟除了大戶二次批發(fā)的土壤。

　　北京煙草通過統(tǒng)一全市投放策略、規(guī)范客戶分類評(píng)價(jià)，減少緊俏煙數(shù)量、敞開順銷煙供應(yīng)，打破各檔位最大訂購量限制等舉措，一舉消除了區(qū)域差異、檔位差異，使零售客戶真正做到了平等經(jīng)營、公平競爭。

　　對(duì)于個(gè)別零售客戶為了升檔、保級(jí)，大量購進(jìn)順銷卷煙轉(zhuǎn)手倒賣、串貨，擾亂卷煙經(jīng)營秩序的行為，一經(jīng)查處，北京煙草會(huì)給予減供、停供、降檔、吊銷許可證等行政處罰，使“害群之馬”無路可走。

　　“嚴(yán)格規(guī)范，還要做到眼睛向內(nèi)，管住自己。”北京市局內(nèi)部專賣管理監(jiān)督處副處長豐國月告訴記者，2013年北京市局制定印發(fā)了《內(nèi)部專賣管理監(jiān)督責(zé)任追究規(guī)定》，詳細(xì)列出了在購進(jìn)、批發(fā)、零售、內(nèi)管等環(huán)節(jié)中存在的36種不規(guī)范行為，表示對(duì)違規(guī)行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)并查證屬實(shí)，將嚴(yán)格問責(zé)。

　　專賣內(nèi)管部門積極調(diào)整監(jiān)管職能，對(duì)卷煙市場需求預(yù)測與貨源組織、卷煙品牌進(jìn)退促銷、零售客戶分類評(píng)價(jià)及貨源投放進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，突出解決關(guān)鍵領(lǐng)域、重點(diǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)范工作，定期下發(fā)《限銷建議函》，監(jiān)督經(jīng)營部門合理投放卷煙。北京市局（公司）營銷中心訂單部主任華平說：“內(nèi)管監(jiān)督時(shí)刻讓大家保持警惕，必須百分百地規(guī)范運(yùn)作好每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，這是我們共同的責(zé)任。”

　　為了整治卷煙異常流動(dòng)，北京市局制定了真煙流動(dòng)的單項(xiàng)獎(jiǎng)罰辦法，對(duì)各區(qū)縣局卷煙流出轄區(qū)的，每條扣罰該區(qū)縣局正職1元，年底再按各區(qū)縣局查獲的可查明來源的真煙數(shù)量比例獎(jiǎng)勵(lì)各區(qū)縣局領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)按轄區(qū)卷煙流出數(shù)量的10倍扣減年度銷量。此項(xiàng)考核將激勵(lì)和負(fù)向約束有機(jī)結(jié)合，有效增強(qiáng)了各區(qū)縣局管好轄區(qū)市場的責(zé)任意識(shí)和積極性，進(jìn)一步規(guī)范了市場秩序。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　黨的十八屆三中全會(huì)明確提出，要“使市場在資源配置中起決定性作用”，鮮明體現(xiàn)出了“市場之手”在推動(dòng)全面深化改革中的重要作用。

　　為了在煙草專賣體制下更加充分地發(fā)揮市場作用，行業(yè)各單位一直在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索創(chuàng)新。北京煙草的營銷模式市場化取向改革，無疑進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)以市場為導(dǎo)向深入推進(jìn)改革的步伐，為行業(yè)更好地協(xié)調(diào)專賣體制和市場經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系、更好地探索求解“三大課題”提供了新的借鑒和啟示。

　　按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略，北京煙草的這一市場化取向改革真正將訂單、需求、價(jià)格作為市場營銷工作的基礎(chǔ)和依據(jù)，通過市場的手段優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了市場調(diào)節(jié)和行業(yè)調(diào)控的有效銜接。

　　北京煙草營銷模式改革的時(shí)間雖短，卻已釋放出巨大的活力。改革無止境，在全行業(yè)進(jìn)一步釋放改革的紅利，必須讓市場這只無形之手更有力。

　　市場化改革要以堅(jiān)持煙草專賣專營制度為前提。充分發(fā)揮市場的作用，并不是說不要計(jì)劃，而是要綜合用好市場和計(jì)劃兩種手段，保持卷煙市場良好狀態(tài)。從歷史的角度看，煙草專賣制度是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的根本保障，是符合我國社會(huì)主義初級(jí)階段基本國情的正確決策，任何時(shí)候?qū)Ｙu制度都動(dòng)搖不得。從發(fā)展過程看，過去行業(yè)經(jīng)受住了多次大的波動(dòng)，一個(gè)非常重要的原因就是我們始終堅(jiān)持專賣制度，落實(shí)“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針。因此，要在堅(jiān)持專賣制度下，讓行業(yè)改革發(fā)展更加符合市場發(fā)展規(guī)律，用市場推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

　　當(dāng)前，在“兩煙”計(jì)劃增量有限的情況下，必須充分利用市場手段，進(jìn)一步優(yōu)化和盤活存量計(jì)劃資源。要按照市場規(guī)律辦事，尊重市場和消費(fèi)者的選擇，堅(jiān)決克服不當(dāng)?shù)娜藶橐蛩?#xff0c;在更大范圍、更大程度上發(fā)揮市場的優(yōu)化資源配置作用。在以滿足市場需求為首要任務(wù)的前提下，將市場的壓力和活力適度傳導(dǎo)到行業(yè)內(nèi)部，推動(dòng)充分、有序競爭，激發(fā)行業(yè)內(nèi)在動(dòng)力，挖掘市場的潛力。要著力提升煙草企業(yè)適應(yīng)宏觀市場變化的能力，加大品牌和市場主體的競爭程度，通過優(yōu)化行業(yè)宏觀調(diào)控和加大企業(yè)競爭壓力，切實(shí)提升存量和增量資源配置效率。

　　北京煙草的一小步，行業(yè)改革的大方向。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向深化行業(yè)各領(lǐng)域改革，必將為行業(yè)注入不竭動(dòng)力，使行業(yè)前行的腳步更快、更穩(wěn)。