煙草在線據《東方煙草報》報道　　安徽煙草商業系統是卷煙大數據營銷的先行者之一。目前，蕪湖市煙草專賣局（公司）作為安徽煙草商業系統的試點單位，其大數據營銷系統已初成體系，本文分別介紹體系三個組成部分之間的關系、“徽映e商”在商業公司決策中的作用、“徽映e訪”在客戶經理拜訪工作中的作用，以供借鑒。

　　從“采蘑菇的小姑娘”到“做蘑菇的大師傅”

　　——安徽煙草商業大數據營銷三個系統之間的關系

　　從蘑菇到菜肴，要經過采、擇、烹三個環節。在整個大數據營銷體系中，“徽映e家”、“徽映e商”、“徽映e訪”，所扮演的功能角色，正如采蘑菇的小姑娘、擇蘑菇的幫廚和做蘑菇的大師傅，構成了一個完整且閉合的鏈條——采集的數量和質量，是分析的前提和基礎；分析過程對數據能否充分挖掘，決定了應用的效果；應用環節提出的具體要求，影響了下一輪數據采集的重點和范圍。

　　采集、分析和應用，這是大數據背景下科學營銷的三個步驟。而目前行業基于大數據分析的卷煙營銷，仿佛剛剛開啟而又進展快速的棋局——采集工作未及全面推進，數據分析和應用的相關探索就已陸續展開。

　　一方面，卷煙營銷需要這樣一個全面開花的動作，另一方面，數據分析和應用仍是亟待破解的行業難題。

　　就安徽煙草商業系統而言，他們在前期已推廣了“徽映e家”零售終端管理系統。此后，蕪湖市煙草專賣局（公司）又試點開發了“徽映e商”和“徽映e訪”兩個系統。“徽映e家”應用主體是零售客戶，通過掃碼方式搜集數據；“徽映e商”應用主體是煙草商業企業，通過信息處理挖掘終端數據的價值；“徽映e訪”，應用主體是客戶經理，通過平板電腦呈現“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。

　　如果生動一點理解三者間的關系，或許可以打一個這樣的比方：

　　“徽映e家”收集數據，好比采蘑菇的小姑娘；“徽映e商”就如擇蘑菇的幫廚，它對各類“蘑菇”，也就是數據，進行“結構化”地梳理、分析，以“定制菜單”的形式給出建議；“徽映e訪”，則是做蘑菇的大師傅，通過實踐把“定制菜單”轉化為“菜肴”。

　　值得一提的是，從架構關系上說，這三者不僅僅是一種簡單的線性關系，還存在著“互聯互通”的融合關系。

　　“徽映e商”分析數據后生成的經營意見、活動策略等，可以推送到“徽映e家”，增強了終端的自我管理和自我提升的能力；客戶經理通過“徽映e訪”，可以查詢到“徽映e商”對終端信息“結構化”之后的結果，隨時了解所拜訪客戶的分群、星級和貨源投放情況等，并可將轄區客戶置于全市背景下去考量，有重點地開展工作；“徽映e家”是信息和數據的提供者，也是信息和數據的接收者，它可以與“徽映e訪”實現在線的信息交互，也能夠以相應權限查詢“徽映e商”的相關信息。

　　鳥瞰這三個系統所構成的有機整體，可以用“三步三層三維”來概括。所謂三步，即通過信息采集、分析、利用三個步驟，建立科學營銷的策略庫；所謂三層，即體系構建和實際運用者包括決策層、管理層、執行層，打通了營銷鏈條的主要環節；所謂三維，即涉及市場、品牌、客戶三個維度。

　　如此，這三個系統為我們呈現出了一個“立體式”大數據營銷體系的基本面貌。

　　大數據時代，如何為卷煙營銷“號脈”

　　——安徽蕪湖市局“徽映e商”系統建設

　　市場、品牌、終端，三類數據的跳動，構成卷煙營銷的“脈搏”。如同中醫看病，“徽映e商”就是通過“號脈”，看“陰陽”、斷“虛實”。

　　中醫看病，須先號脈，后開方。號脈水平的高低，決定了藥方能否對癥和見效。

　　“科學的卷煙營銷，就像中醫看病。”安徽省蕪湖市煙草專賣局（公司）局長、經理胡家木說，“其‘脈象’由市場、品牌和終端三個層面的信息組成。”

　　繼“徽映e家”系統推廣之后，蕪湖市局（公司）又在2013年建立了“徽映e商”系統。前者負責采集市場、品牌和終端這三個層面的數據，后者則將這些數據整理為跳動、起伏的“脈象”，并依據不同“脈象”開出不同藥方。

　　市場“脈象”：基于狀態判斷的需求預測與計劃安排

　　把握市場“脈象”，在“徽映e商”中，集中體現為三個關鍵詞——評估、還原和預測。

　　簡單地說，市場狀態即是供需關系。“打個比方，你是做包子的，市場是吃包子的，而你供貨的最佳節奏是‘稍緊平衡’。”蕪湖市局（公司）營銷科員工錢葉龍說。所謂評估，就是定位顧客的“饑飽”程度，看他吃多了、還是沒吃夠；所謂還原，就是根據評估結果，推測顧客吃幾個包子正合適；預測，就是根據還原結果，計劃下一頓你給顧客提供多少包子，最大程度實現“稍緊平衡”。

　　評估卷煙市場的“饑飽”程度，主要看“量價指標”。“量，則直接表現為社會存銷比，也就是在一個周期內商品社會庫存與社會銷量的比值。價，也就是零售價格，它決定價值實現程度，標志著銷售狀況的好與壞。”錢葉龍解釋。

　　一般情況下，如零售價格上揚，動銷速度就快，市場上貨源緊俏，社會存銷比會下降，就說明供需緊張、市場“饑餓”。反之，則說明貨源過剩，供需偏松、市場“吃撐”了。

　　但這一規律也有例外。比對歷史數據后，蕪湖市局（公司）發現，卷煙商品量升價升和量降價降的情況，也不同程度存在。這種量價關系的背離，主要是卷煙供應計劃與訂單需求相脫節導致的。所以，在“量價指標”之外，“徽映e商”還把訂單滿足率當做判斷市場狀態的輔助指標。

　　量、價和訂單滿足率等數據，匯總至“徽映e商”，再由“徽映e商”以圖表形式直觀呈現三類數據的“波動”——這就形成了市場“脈象”，成為評估、還原和預測的根據。

　　簡單地說，“徽映e商”依據“脈象”給出評估，也就是對市場“饑飽”程度的定位。人的饑飽程度有五種狀態：很餓、有點餓、正好吃飽、有點吃撐、很撐，與之對應，“徽映e商”對供應狀態的描述，就是熱銷、暢銷、平銷、緩銷和滯銷。

　　用函數線來表示，平銷作為理想狀態是水平線，其他四種狀態則在水平線上下浮動。以平銷為基準，“徽映e商”對偏離水平線的四種狀態，分別設置了調整系數。以“黃山”（軟金皖）在蕪湖市的銷售為例，2013年市區和南陵縣銷售狀態為平銷，其調整系數為零；而在無為縣為暢銷，其調整系數為5%，從634.5箱增加到665.94箱；在繁昌縣為緩銷，其調整系數為-1%，從81.53箱壓縮為80.71箱……

　　調整后的數量，即為測算出的平銷數量；蕪湖市一區四縣測算的平銷數量，匯總求和，即是2014年蕪湖市局（公司）對該品牌總的計劃采購量。

　　這一過程，正體現了“徽映e商”把脈市場的“方法論”——從評估到預測，皆以目前市場狀態和歷史數據為依據，自下而上、分層分級地展開；還原各品牌、各規格、各區域、各時段平銷狀態下的市場容量，匯總結果，即是下一周期的預測銷量。

　　品牌“脈象”：基于發展階段與健康指數的策略制定

　　如果說，把好市場脈搏，解決的是卷煙營銷賣什么、賣多少的問題。那么，把好品牌脈搏，就是為了解決怎么賣的問題——也就是為供應策略、渠道策略和活動策略確立根據。

　　就好比，人的年齡段分為少年、青年、中年和老年，品牌發展階段分為導入、成長、穩定和衰退四個階段；對人體健康，不同年齡段階段有不同的衡量標準，而品牌健康同樣如此。在“徽映e商”中，品牌“脈象”主要包括兩層內容，即品牌處于怎樣的發展階段、在這個階段的健康指數怎么樣。

　　根據一個時期內品牌的上柜率和銷量增長率，“徽映e商”對品牌的發展階段進行判定。例如，半年內的某月，新品上市達到目標上柜率，系統會判定下月新品導入階段完結；而導入結束后，如銷量連續三個月保持一定的穩定增長，則進入成長階段；如連續三個月出現一定的負增長，則可判為衰退階段。

　　如同人在不同年齡段有不同的健康關注點，這樣的劃分，為蕪湖市局（公司）評估各卷煙品牌在每個階段的健康狀態建立了前提條件。

　　每個階段的品牌健康指數，包括了品牌的地位與潛力、零售狀態、客戶要貨意愿、品牌供應策略和消費者購買意愿等。在“徽映e商”系統中，它們被進一步細化為數據化的二級指標，這些指標在每個階段“結構相同而所占權重不同”。

　　每個階段，指標權重不同，實際就是著重關注的點不同。“個中道理，就好比對青少年，你得關注身心發育，對中老年人你得關注心血管系統。”錢葉龍介紹，“而不同階段的不同關注點，最終導向不同的營銷策略。”

　　2013年8月，蕪湖市局（公司）對“黃山”（大紅方印）做了導入階段的營銷分析。綜合社會存銷比、上柜率、再購率等二級指標，“徽映e商”顯示其健康指數為“中”。這一狀態，一是源于同規格產品如“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”等的有力競爭，二是受制于“黃山”以往中低端的品牌形象。

　　基于這樣的分析，“徽映e商”給出了“選點、控量”的投放策略：

　　在市場布局上，選擇零售價20元/包銷售較好的區域試點投放，再通過產品流通、滲透，逐步向該區域周邊擴張；在產品投放上，采取“小批量、多批次”投放策略，以平衡市場需求，為品牌良性成長打好基礎；將終端零售數據載入系統，建立單品市場檢測機制……

　　與分析市場狀態的方法論類似，“徽映e商”對品牌健康狀態的分析同樣是“層級化”的——這個過程，猶如一臺不斷調焦的顯微鏡，從生產商到品牌再到規格，從地市到區域再到業態，使用者從任一維度或者維度組合，