煙草在線專稿　　為貫徹落實“營造環(huán)境、尊重市場、引導消費、增強能力”的工作要求，根據(jù)區(qū)公司《關(guān)于印發(fā)2012年卷煙品牌培育方案的通知》文件精神，加大品牌整合力度、優(yōu)化品牌構(gòu)架、促進重點骨干品牌良性成長，提高廣西崇左公司市場開拓能力及企業(yè)核心競爭力，更好的促進“532”、“461”品牌健康快速發(fā)展，結(jié)合廣西寧明營銷部實際，特制定本方案。

　　一、指導思想

　　以培育全國重點骨干品牌及低焦油卷煙為重點，圍繞“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，加大品牌培育和市場引導力度，充分利用轄區(qū)的資源和優(yōu)勢，深化工商協(xié)同營銷，探索創(chuàng)新品牌培育模式，完善品牌培育機制，提升品牌培育能力，增強品牌培育效能，促進全年卷煙經(jīng)營目標的順利完成。

　　二、品牌培育原則

　　（一）堅持以市場為導向的原則。以市場需求為導向，組織適銷對路的產(chǎn)品，穩(wěn)定卷煙市場經(jīng)營秩序，提高卷煙零售客戶的忠誠度和消費者的滿意度。

　　（二）倡導重點骨干品牌的原則。培育重點骨干品牌是促進要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。

　　（三）突出品牌效益的原則。依托市場資源，以提高品牌盈利能力為重點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和工業(yè)滿足能力進行重點培育。

　　（四）發(fā)展有潛力品牌的原則。對有較好市場發(fā)展前景并具有較強發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M行重點培育，為未來抗風險及實現(xiàn)利潤增長做出貢獻。

　　（五）統(tǒng)籌品牌類別、結(jié)構(gòu)的原則。充分考慮品牌類別、結(jié)構(gòu)和效益等因素，平衡經(jīng)營指標進度，確保各項經(jīng)營指標任務(wù)的完成，并兼顧好企業(yè)效益、社會效應和力爭實現(xiàn)“三個滿意”。

　　三、組織領(lǐng)導機構(gòu)

　　為確保品牌培育工作的有效開展，成立寧明營銷部品牌培育工作小組。

　　小組主要負責寧明營銷部品牌培育方案的制定和培育工作的日常管理、督察落實，數(shù)據(jù)收集、整理、匯總和上報，并做好與各相關(guān)工業(yè)企業(yè)溝通銜接工作，確保品牌培育工作扎實推進。

　　四、品牌培育目標

　　1、總量及結(jié)構(gòu)

　　2012年總量12410箱；單箱銷售額14250元（含稅）以上。

　　2、類別比重

　　一二類煙比重達到8%，三類煙比重達到40%以上，四類煙比重控制在34%以內(nèi)，五類煙比重控制在18%以內(nèi)。

　　3、重點培育規(guī)格

　　為分清主次，抓住重點，提升核心品牌銷量，確保全年品牌培育工作出成效。根據(jù)年度核心培育品牌銷售任務(wù)，轄區(qū)2012年核心培育的品牌（規(guī)格）見下表：

　　4、價格控制

　　按照稍緊平衡的原則投放卷煙，防止社會庫存過大影響價格；品牌零售價格指數(shù)總體保持穩(wěn)定，走勢健康，確保零售客戶10%以上的盈利空間。

　　5、品牌規(guī)劃

　　1、廣西中煙：重點培育8元以上真龍是品牌培育工作重點，要著重培育珍品、二類真龍和鴻韻、海韻，確保銷量進一步突破，結(jié)構(gòu)進一步提升。低甲和非低甲指標進一步減少，做好“五轉(zhuǎn)四”、“四轉(zhuǎn)三”的品牌轉(zhuǎn)換、市場轉(zhuǎn)型工作。

　　2、紅塔集團：銷量同比保持基本一致，重在提高結(jié)構(gòu)，白塔將進一步減少，提升10元以上價位銷量。根據(jù)同一品牌同一價位投放不能超過2個規(guī)格原則，將紅塔山（國際100）退出市場，加大紅塔山（經(jīng)典100）投放，軟盒新紅塔山作為低焦產(chǎn)品和2011年基本保持一致。紅梅作為低端煙，可彌補甲天下指標的不足，投放量與2011年基本持平。

　　3、紅云紅河：紅河甲退市后，總量下降，重在提升結(jié)構(gòu)。加大云煙（軟紫）投放，引進紅河（硬）投放市場，盡量滿足市場需求，軟盒紅世紀風小熊貓退出市場。

　　4、廣東：銷量適度增長，重在結(jié)構(gòu)提升。雙喜重點培育雙喜（1906）、雙喜（金五葉神）和雙喜（軟經(jīng)典）。

　　5、湖北：加快發(fā)展湖北中煙品牌，力爭黃鶴樓在上柜和銷量上有明顯突破，適度壓縮在銷規(guī)格，突出培育硬金砂、軟鴻運、軟藍、硬大彩4個規(guī)格。

　　6、上海：積極培育中華品牌，做好中華煙的上柜、下鄉(xiāng)工作，提高中華銷量，繼續(xù)引領(lǐng)一類煙銷量，提升結(jié)構(gòu)。

　　五、培育品牌的工作方法、步驟及措施

　　（一）加強對卷煙品牌培育工作的策劃和指導，使重點品牌穩(wěn)定，潛力品牌突出，同價位品牌互補，滯銷品牌淘汰，實現(xiàn)品牌資源的科學合理配置。

　　（二）有針對性的制定卷煙需求計劃。圍繞品牌培育方案，有目的向崇左市公司提交卷煙需求計劃，組織好有效的計劃貨源，做到培育品牌有保障。

　　（三）實施穩(wěn)妥扎實推進品牌培育的辦法。在確保全年目標進度的前提下，主抓品牌的上柜率及銷量的增長率，按月下達計劃，層層分解任務(wù)，進行監(jiān)督檢查，納入目標考核，嚴格獎懲兌現(xiàn)，并在實踐中做細做實進行完善，實現(xiàn)全年品牌培育計劃的達成。

　　（四）加強對培育品牌的宣傳引導。要引導營銷人員認識品牌培育的重要作用，形成上下推進培育品牌工作目標的公識和合力，帶著培育品牌意圖去拓展營銷工作。

　　（五）實施正確的培育品牌方法：

　　一是通過“四員”提高培育品牌的上柜率和市場擺放率，并保障好貨源的供應，發(fā)揮主打品牌的作用。

　　二是因地制宜分別制定各轄區(qū)重點培育的品牌。針對不同地域卷煙消費習性的不同，制定相匹配的培育品牌，著力培養(yǎng)轄區(qū)特色品牌。

　　三是選定目標客戶。充分考慮培育品牌在不同區(qū)域市場及不同業(yè)態(tài)零售客戶的接受能力，選定目標客戶，提高其主觀的能動性，調(diào)動其參與的積極性，真正起到影響和拉動作用。

　　四是工商協(xié)同營銷，規(guī)范地依靠工業(yè)開展品牌培育工作的配合與支持。

　　五是對新品牌的培育注意把握過程。

　　導入期：先行宣傳推介，再慎重篩選投放的客戶類別，加強跟蹤指導，營造氛圍。

　　培育期：及時收集零售客戶及消費者的意見及建議，加強同工業(yè)的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當擴展零售客戶數(shù)量，營造適度的銷售空間，穩(wěn)中增量，拓開市場份額。

　　（六）建立品牌培育的長效機制。品牌培育是一項長期性的工作，必須通過長效機制來保障品牌培育的正常開展。

　　一是嚴格制定品牌培育計劃，根據(jù)上級品牌規(guī)劃的總體要求和轄區(qū)實際，確定年度或階段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據(jù)、有保障。

　　二是納入營銷部經(jīng)營目標考核范疇，確定標準和任務(wù)，認真組織品牌培育工作的開展，把此項工作作為重點進行整體推進。

　　三是營銷部要把品牌培育工作目標同客戶經(jīng)理的工作業(yè)績掛鉤，市場部實施跟蹤檢查和考核，并進行通報。

　　四是實施激勵機制，對在落實品牌培育目標工作中成績突出的個人給予采取經(jīng)驗交流、通報表揚等不同形式的獎勵辦法，激發(fā)培育品牌的活力。

　　五、工作要求

　　（一）加強組織領(lǐng)導，統(tǒng)一思想認識，把品牌培育作為營銷工作第一要務(wù)抓緊抓好，推進“大市場、大企業(yè)、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　（二）堅持把規(guī)范經(jīng)營放在首位，依靠自身扎實有效的工作，培育自己的并具有較強支撐的卷煙品牌。

　　（三）統(tǒng)籌兼顧，合理布置，做到品牌培育與穩(wěn)定銷量相結(jié)合，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，確保品牌培育工作收到實效，促進網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量持續(xù)提升，促進行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

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